Öz
In a rapidly changing world, businesses endeavor to fulfill their social responsibilities by carrying out various activities that seek to resolve social problems, while also working to create a positive corporate image and brand perception by satisfying the emotional expectations of their consumers. In time, the activities of Makalenin geliş tarihi: 10.06.2014 — Kabul tarihi: 29.09.2014 * Bu çalışma, Gonca Şükriye Akkoyunlu tarafından Gazi Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Anabilim Dalı Pazarlama Bilim Dalında Yrd. Doç. Dr. Selma Kalyoncuoğlu’nun danışmanlığında hazırlanan “İşletmelerin Kurumsal Sosyal Sorumluluk Çalışmalarının Marka Algısı Üzerine Etkisinin Değerlendirilmesi ve Bir Uygulama Örneği” adlı yüksek lisans tezinden üretilmiştir. † İletişim kurulacak yazar: Yrd. Doç. Dr. Selma Kalyoncuoğlu, Gazi Üniversitesi, İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi, İşletme Bölümü, Ankara, Türkiye. E-posta: selmakalyoncuoglu@gmail.comcompanies at a social level underwent changes such that social responsibility activities also became a marketing strategy. Nowadays, companies speak of “strategic corporate social responsibility.” The aim of this study was to evaluate the effect of strategic corporate social responsibility activities on brand perception, and to assess differences in perception stemming from demographic variables. In this context, our study questionnaire items were prepared by utilizing the corporate social responsibility scale previously used in the studies of Uğur (2007) and of Singh, Sanchez and Bosque (2008); and the brand perception scale developed by Bilgili (2007). After testing the validity and reliability of this study questionnaire, it was administered to 393 participants across Turkey. Based on the study results and analyses, it was determined that the corporate social responsibility activities of businesses in Turkey affect the brand perception of their customers, and that demographic factors are associated with significant differences with regards to the effect of these corporate activities on brand perception.
Anahtar Kelimeler
Social Responsibility Corporate Social Responsibility Strategic Corporate Social Responsibility Brand Perception
Kaynakça
- Aaker, David. A. (1991), “ManagingBrandEquity”, NewYork, TheFreePress.
- Aaker, David. A. (1996), “Building Strong Brands”, New York, The Free Press.
- Aaker, David. A.(2009), “Marka Yönetimi Yaklaşımı”, Çev.: E. Demir, İstanbul, Mediacat Yayınları.
- Aaker, David. A.(2010), “Güçlü Markalar Yaratmak”, Çev.: E. Demir, İstanbul, Mediacat Yayınları.
- Aktepe, Cemalettin, Şahbaz, R. Pars (2010), “Türkiye’nin En Büyük Beş Havayolu İşletmesinin Marka Değeri Unsurları Açısından İncelenmesi ve Ankara İli Uygulaması”, C.Ü. İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 11(2), 69-90.
- Alakavuklar, Ozan, Kılıçaslan, Nadir, Selcen, Öztürk., Engin , B. (2009), “Türkiye'de Hayırseverlikten Kurumsal Sosyal Sorumluluğa Geçiş: Bir Kurumsal Değişim Öyküsü", Yönetim Araştırmaları Dergisi, 9(2), 103-1
- Avcılar, Mutlu Yüksel (2008), “Tüketici Temelli Marka Değerinin Ölçümü”, Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 17(1), 11-30.
- Aydın, Gökhan, Ülengin, Burç (2011), “Tüketici Temelli Marka Değerinin Finansal Performans Üzerine Etkisi”, İTÜ Dergisi/D Mühendislik, 2(10), 58-68.
- Bayraktaroğlu, Gül, İlter, Burcu, Tanyeri, Mustafa (2009), “Kurumsal Sosyal Sorumluluk: Pazarlamada Yeni Bir Paradigmaya Doğru”, İstanbul, Literatür Yayıncılık.
- Bilgili, Birsen (2007), “Sigorta Hizmetlerinde Marka Değeri” (Doktora tezi), Atatürk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme Anabilim Dalı, Erzurum.
- Carroll, Archie B. (1991), “ThePyramid of CorporateSocial Responsibility: Toward The Moral Management of Organizational Stakeholders” Business Horizons, 34(3), 39-48.
- Carroll, Archie B.(1999), “CSR Evolution of a DefinitionalConstruct” Busıness&Society, 38(3), 268-295.
- Crowther, David, ARAS, Güler (2008) “CorperateSocialResponsibility”, Ventus Publishing.
- Demir, Mehmet Özer (2012) “Marka Sadakatinin Ölçülmesi: Niyete Bağlı Tutumsal Ölçek İle Satın Alma Sırasına Dayalı Davranışsal Ölçeğin Karşılaştırılması, İstanbul Üniversitesi İşletme Fakültesi Dergisi, 41(1), 103-1
- Dereli, Turkay, Baykasoğlu, Adil (2006), “Toplam Marka Yönetimi”, İstanbul, Hayat Yayınları.
- Erdil, Sabri, Uzun, Yeşim (2009), “Marka Olmak”, İstanbul, Beta Yayınları.
- Eren Erol (1990), “İşletmelerde Stratejik Planlama ve Yönetim”, İstanbul Üniversitesi İşletme Fakültesi Yayını, Cilt 1, 3. Baskı.
- Franzen, Giep (2002), “Reklamın Marka Değerine Etkisi”, Çev.:F. Yalım, İstanbul, MediaCat Yayınları.
- Holt, Douglas B. (2006), “İkon Markalar”, İstanbul, MediaCat Yayınları.
- Kakabadse, Nada, Rozuel, Cecile, Lee-Davıes, Linda (2005), “Corporate SocialResponsibility andStakeholderApproach: A Conceptual Review”, InternationalJournal Business GovernanceandEthics, 4(1), 277-30
- Kalaycı, Şeref (2009), “SPSS Uygulamalı Çok Değişkenli İstatistik Teknikleri”, Ed. Şeref KALAYCI, Ankara, Asil Yayınevi.
- Keller, Keven L.(1993), “Conceptualizing, Measuring, and Managing Consumer-BasedBrand Equity” ,Journal of Marketing, (57), 1-22.
- Knapp, Duanne E.(2003), “Marka Aklı”, Çev.: A. T. Akartuna, İstanbul, MediaCat Yayınları.
- Kotler, Philiph, LEE, Nancy (2006), “Kurumsal Sosyal Sorumluluk”, Çev.:S. Kaçamak, İstanbul, MediaCat Yayınları.
- Lantos, Geofrey P. (2001), “TheBoundaries to Strategic CorporateSocial Responsibility” Jornal of Consumer Marketing, 18(17), 595-632.
- Marangoz, Mehmet(2007), “Marka Değeri Algılamalarının Marka Yayılmaya Etkileri”, Ege Akademik Bakış Dergisi,2(7), 459-483.
- Nakip, Mahir (2013), “Pazarlama Araştırma Teknikleri”, Ankara, Seçkin Yayınları.
- Peltekoğlu, Filiz Balta (1993), “Halkla İlişkiler ve Sosyal Sorumluluk”, Marmara İletişim Fakültesi Dergisi, (2), Nisan, 180-197.
- Pirtini Serdar, Atalık Özlem, Aygün Güray (2006), “Markaya Yönelik İletişim ve Marka Değeri Açısından Tüketici Tercihlerini Etkileyen Faktörlerin Havayolu Müşterileri Üzerinde İncelenmesi”, İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, (27), 125-136.
- Sıngh J.,Sanchez M., Bosque, I.R.(2008), “UnderstandingCorporateSocialResponsibilityand Product Perceptions in Consumer Markets: A Cross-Cultural Evaluation”, Journal of Business Ethics (80), 597–611.
- Şahin, Akın (1998), “Marka Kimliği”, İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi,(8), 235-247.
- Top, Seyfi, Öner, Akın (2011), “Akaryakıt ve Madeni Yağ Dağıtım Şirketlerinin Sosyal Sorumluluklarının İncelenmesi”, Manas Üniversitesi, Sosyal Bilimler Dergisi (25), 89-111.
- Torlak, Ömer (2007), “Pazarlama Ahlakı”, İstanbul, Beta Yayınları.
- Uğur Dilek (2007), Pazarlamada Sosyal Amaçlı Projelerin Tüketici Gözüyle Değerlendirilmesi Üzerine Bir Saha İncelemesi, (Y. Lisans Tezi), Sakarya Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
- Uztuğ, Ferruh (2003), “Marka Dolu Marka”, İstanbul, Mediacat Yayınları.
- Yüksel, Ülkü, Mermod, Aslı Yüksel (2005), “Marka Yönetimi ve Marka Değerinin Ölçülmesi”, İstanbul, Beta Yayınları.
İşletmelerin Kurumsal Sosyal Sorumluluk Çalışmalarının Marka Algısı Üzerine Etkisinin Değerlendirilmesi
Öz
Hızla değişen dünyada, işletmeler bir yandan toplumsal sorunların çözümüne yönelik faaliyetlerde bulunarak sosyal sorumluluklarını yerine getirirken diğer yandan da tüketicilerin duygusal beklentilerini karşılayarak kurumsal imajlarını ve marka algılarını olumlu şekilde yansıtmaya çalışmaktadırlar. Bu faaliyetler zaman içerisinde değişim sürecinden geçerek sosyal sorumluluk amacı yerine bir pazarlama stratejisi halini almış ve günümüzde stratejik kurumsal sosyal sorumluluk olarak adlandırılmaya başlanmıştır. Çalışmanın amacı, stratejik amaçla kullanılan kurumsal sosyal sorumluluk faaliyetlerinin marka algısı üzerine etkisini incelemek ve demografik değişkenlerin yarattığı algı farklılıklarını açığa çıkarmaktır. Bu kapsamda hazırlanan anket soruları, Uğur (2007)’un ve Singh, Sanchez ve Bosque (2008)’in çalışmalarında kullandıkları kurumsal sosyal sorumluluk ölçeğinden ve Bilgili (2007) tarafından geliştirilen marka algısı ölçeğinden faydalanılarak oluşturulmuştur. Geçerliliği ve güvenilirliği test edilen anket Türkiye genelinde 393 çalışan katılımcıya uygulanmıştır. Yapılan analizler sonucunda; Türkiye’deki işletmelerin uyguladığı kurumsal sosyal sorumluluk faaliyetlerinin tüketicilerin marka algısını etkilediği ve bu faaliyetlerin marka algısına etkisinde demografik faktörlerin anlamlı farklılıklar yarattığı saptanmıştır.
Anahtar Kelimeler
Sosyal Sorumluluk Kurumsal Sosyal Sorumluluk Stratejik Kurumsal Sosyal Sorumluluk Marka Algısı
Kaynakça
- Aaker, David. A. (1991), “ManagingBrandEquity”, NewYork, TheFreePress.
- Aaker, David. A. (1996), “Building Strong Brands”, New York, The Free Press.
- Aaker, David. A.(2009), “Marka Yönetimi Yaklaşımı”, Çev.: E. Demir, İstanbul, Mediacat Yayınları.
- Aaker, David. A.(2010), “Güçlü Markalar Yaratmak”, Çev.: E. Demir, İstanbul, Mediacat Yayınları.
- Aktepe, Cemalettin, Şahbaz, R. Pars (2010), “Türkiye’nin En Büyük Beş Havayolu İşletmesinin Marka Değeri Unsurları Açısından İncelenmesi ve Ankara İli Uygulaması”, C.Ü. İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 11(2), 69-90.
- Alakavuklar, Ozan, Kılıçaslan, Nadir, Selcen, Öztürk., Engin , B. (2009), “Türkiye'de Hayırseverlikten Kurumsal Sosyal Sorumluluğa Geçiş: Bir Kurumsal Değişim Öyküsü", Yönetim Araştırmaları Dergisi, 9(2), 103-1
- Avcılar, Mutlu Yüksel (2008), “Tüketici Temelli Marka Değerinin Ölçümü”, Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 17(1), 11-30.
- Aydın, Gökhan, Ülengin, Burç (2011), “Tüketici Temelli Marka Değerinin Finansal Performans Üzerine Etkisi”, İTÜ Dergisi/D Mühendislik, 2(10), 58-68.
- Bayraktaroğlu, Gül, İlter, Burcu, Tanyeri, Mustafa (2009), “Kurumsal Sosyal Sorumluluk: Pazarlamada Yeni Bir Paradigmaya Doğru”, İstanbul, Literatür Yayıncılık.
- Bilgili, Birsen (2007), “Sigorta Hizmetlerinde Marka Değeri” (Doktora tezi), Atatürk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme Anabilim Dalı, Erzurum.
- Carroll, Archie B. (1991), “ThePyramid of CorporateSocial Responsibility: Toward The Moral Management of Organizational Stakeholders” Business Horizons, 34(3), 39-48.
- Carroll, Archie B.(1999), “CSR Evolution of a DefinitionalConstruct” Busıness&Society, 38(3), 268-295.
- Crowther, David, ARAS, Güler (2008) “CorperateSocialResponsibility”, Ventus Publishing.
- Demir, Mehmet Özer (2012) “Marka Sadakatinin Ölçülmesi: Niyete Bağlı Tutumsal Ölçek İle Satın Alma Sırasına Dayalı Davranışsal Ölçeğin Karşılaştırılması, İstanbul Üniversitesi İşletme Fakültesi Dergisi, 41(1), 103-1
- Dereli, Turkay, Baykasoğlu, Adil (2006), “Toplam Marka Yönetimi”, İstanbul, Hayat Yayınları.
- Erdil, Sabri, Uzun, Yeşim (2009), “Marka Olmak”, İstanbul, Beta Yayınları.
- Eren Erol (1990), “İşletmelerde Stratejik Planlama ve Yönetim”, İstanbul Üniversitesi İşletme Fakültesi Yayını, Cilt 1, 3. Baskı.
- Franzen, Giep (2002), “Reklamın Marka Değerine Etkisi”, Çev.:F. Yalım, İstanbul, MediaCat Yayınları.
- Holt, Douglas B. (2006), “İkon Markalar”, İstanbul, MediaCat Yayınları.
- Kakabadse, Nada, Rozuel, Cecile, Lee-Davıes, Linda (2005), “Corporate SocialResponsibility andStakeholderApproach: A Conceptual Review”, InternationalJournal Business GovernanceandEthics, 4(1), 277-30
- Kalaycı, Şeref (2009), “SPSS Uygulamalı Çok Değişkenli İstatistik Teknikleri”, Ed. Şeref KALAYCI, Ankara, Asil Yayınevi.
- Keller, Keven L.(1993), “Conceptualizing, Measuring, and Managing Consumer-BasedBrand Equity” ,Journal of Marketing, (57), 1-22.
- Knapp, Duanne E.(2003), “Marka Aklı”, Çev.: A. T. Akartuna, İstanbul, MediaCat Yayınları.
- Kotler, Philiph, LEE, Nancy (2006), “Kurumsal Sosyal Sorumluluk”, Çev.:S. Kaçamak, İstanbul, MediaCat Yayınları.
- Lantos, Geofrey P. (2001), “TheBoundaries to Strategic CorporateSocial Responsibility” Jornal of Consumer Marketing, 18(17), 595-632.
- Marangoz, Mehmet(2007), “Marka Değeri Algılamalarının Marka Yayılmaya Etkileri”, Ege Akademik Bakış Dergisi,2(7), 459-483.
- Nakip, Mahir (2013), “Pazarlama Araştırma Teknikleri”, Ankara, Seçkin Yayınları.
- Peltekoğlu, Filiz Balta (1993), “Halkla İlişkiler ve Sosyal Sorumluluk”, Marmara İletişim Fakültesi Dergisi, (2), Nisan, 180-197.
- Pirtini Serdar, Atalık Özlem, Aygün Güray (2006), “Markaya Yönelik İletişim ve Marka Değeri Açısından Tüketici Tercihlerini Etkileyen Faktörlerin Havayolu Müşterileri Üzerinde İncelenmesi”, İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, (27), 125-136.
- Sıngh J.,Sanchez M., Bosque, I.R.(2008), “UnderstandingCorporateSocialResponsibilityand Product Perceptions in Consumer Markets: A Cross-Cultural Evaluation”, Journal of Business Ethics (80), 597–611.
- Şahin, Akın (1998), “Marka Kimliği”, İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi,(8), 235-247.
- Top, Seyfi, Öner, Akın (2011), “Akaryakıt ve Madeni Yağ Dağıtım Şirketlerinin Sosyal Sorumluluklarının İncelenmesi”, Manas Üniversitesi, Sosyal Bilimler Dergisi (25), 89-111.
- Torlak, Ömer (2007), “Pazarlama Ahlakı”, İstanbul, Beta Yayınları.
- Uğur Dilek (2007), Pazarlamada Sosyal Amaçlı Projelerin Tüketici Gözüyle Değerlendirilmesi Üzerine Bir Saha İncelemesi, (Y. Lisans Tezi), Sakarya Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
- Uztuğ, Ferruh (2003), “Marka Dolu Marka”, İstanbul, Mediacat Yayınları.
- Yüksel, Ülkü, Mermod, Aslı Yüksel (2005), “Marka Yönetimi ve Marka Değerinin Ölçülmesi”, İstanbul, Beta Yayınları.
Ayrıntılar
| Birincil Dil | Türkçe |
|---|---|
| Bölüm | Makaleler |
| Yazarlar | |
| Yayımlanma Tarihi | 23 Ekim 2014 |
| Yayımlandığı Sayı | Yıl 2014 Cilt: 7 Sayı: 3 |