TY - JOUR T1 - 21. Yüzyıl Tüketicisine Seslenen Pazarlama Stratejisi Olarak Marka Aktivizmi: Reklam Profesyonelleri ve Tüketici Eksenli Bir Çalışma TT - Brand Activism as a Marketing Strategy Addressing 21st-Century Consumers: A Study of Advertising Professionals and Consumers AU - Taşdelen, Hacer AU - Demirci, Kenan PY - 2025 DA - July Y2 - 2025 DO - 10.47998/ikad.1663150 JF - İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi PB - Ankara Hacı Bayram Veli Üniversitesi WT - DergiPark SN - 2147-4524 SP - 170 EP - 193 IS - 70 LA - tr AB - 21. yüzyılın pazarlama stratejilerinden biri hâline gelen marka aktivizmi kavramı, son yıllarda birçok akademik çalışmada kendisine yer bulmaktadır. Kavram hakkında yapılan çalışmalar incelendiğinde, marka aktivizmine iyimser ve kötümser yaklaşan perspektiflerin olduğu fakat konuya bütüncül bir çerçeveden yaklaşılmadığı saptanmıştır. Bu sebeple, ilgili çalışmanın temel amacı, marka aktivizmine üçüncü bir mercekten bakmayı sağlayacak verilerin oluşturulmasıdır. Karma yöntemin benimsendiği çalışmada, marka aktivizmine iyimser yaklaşan reklam profesyonelleri ile çekimser ve şüpheci konumda olan tüketicilerin kavrama yönelik görüşleri derlenmiştir. Reklam profesyonelleri ile yapılan yarı yapılandırılmış derinlemesine görüşme ve tüketicilerden elde edilen anket verileri, her iki grubun da markaları -politik başta olmak üzere- riskli konulardan uzak tutmak istediklerini göstermiştir. Marka aktivizminin nedenleri ile sürdürülebilirliği noktasında ayrışan reklam profesyonelleri ve tüketicilerin, markaların gerçekleştirdiği eylemlerde tutarlı davranması ve çözüm odaklı olması konularında aynı fikirde oldukları görülmüştür. Çalışmanın ortaya koyduğu diğer sonuçlar da tüketicilerin çevresel, toplumsal ve politik marka aktivizmine duyarlılıkları ile ilişkili olmuştur. Kadınların erkeklere göre belirlenen üç aktivizm türünde duyarlılıklarının daha fazla olduğu ortaya çıkan sonuçlar arasındadır. KW - Tüketici KW - 21. Yüzyıl Tüketicisi KW - Marka Aktivizmi KW - Reklamcılık KW - Karma Yöntem N2 - The concept of brand activism has become a prominent 21st-century marketing strategy and has attracted considerable academic interest. A review of the literature shows both optimistic and pessimistic views, yet a truly holistic perspective is lacking. This mixed-methods study seeks to provide such a perspective by collecting the views of optimistic advertising professionals and skeptical consumers. In-depth, semi-structured interviews with professionals and survey data from consumers indicate that both groups prefer brands to steer clear of risky issues—particularly political ones. Although they differ on the motives and sustainability of brand activism, both groups agree that brands should act consistently and offer concrete solutions. Additional findings show that consumers’ sensitivity to environmental, social, and political activism varies by gender, with women displaying greater sensitivity across all three domains. CR - Aydınlıoğlu, Ö., ve Susur, M. (2021). Destek olmak veya ol(a)mamak: marka aktivizmi bağlamında bir değerlendirme. Erciyes İletişim Dergisi, 8(2), 847-869. https://doi.org/10.17680/erciyesiletisim.895504 CR - Backman, F. (2021). Millennials demand for brand activism: A qualitative studie about corporate brands using brand activism as a communication strategy to reach millennials [Halmstad University]. https://urn.kb.se/resolve?urn=urn:nbn:se:hh:diva-44876 CR - Bae, J., ve Cameron, G. (2006). Conditioning effect of prior reputation on perception of corporate giving. Public Relations Review, 32, 144-150. https://doi.org/10.1016/j.pubrev.2006.02.007 CR - Batista, J. M., Barros, L. S. G., Peixoto, F. V., ve Botelho, D. (2022). Sarcastic or assertive: How should brands reply to consumers’ uncivil comments on social media in the context of brand activism? Journal of Interactive Marketing, 57(1), 141-158. https://doi.org/10.1177/10949968221075817 CR - Baumann, S., Engman, A., ve Johnston, J. (2015). Shopping for change?: Political consumption, conventional politics, and high cultural capital. International Journal of Consumer Studies, 39, 413-421. https://doi.org/10.1111/ijcs.12223 CR - Braun, V., ve Clarke, V. (2006). Using thematic analysis in psychology. Qualitative research in psychology, 3(2), 77-101. CR - Bryman, A., ve Bell, E. (2011). Business research methods. Oxford University Press. CR - Cammarota, A., D’Arco, M., Marino, V., ve Resciniti, R. (2023). Brand activism: A literature review and future research agenda. International Journal of Consumer Studies, 47(5), 1669-1691. https://doi.org/10.1111/ijcs.12967 CR - Copeland, L., ve Boulianne, S. (2022). Political consumerism: A meta-analysis. International Political Science Review, 43(1), 3-18. https://doi.org/10.1177/0192512120905048 CR - Coşkun, R., Altunışık, R., ve Yıldırım, E. (2019). Sosyal bilimlerde araştırma yöntemleri: SPSS uygulamaları. Sakarya Yayıncılık. CR - Çeti̇nkaya, A., ve Dondurucu, Z. (2022). Twitter’da otantik marka aktivizmi faaliyetlerinin halkla ilişkiler perspektifinden analizi: Ben&Jerry’s ve Patagonia örneği. Türkiye İletişim Araştırmaları Dergisi, 39, 73-103. https://doi.org/10.17829/turcom.1019457 CR - Escalas, J. (2004). Narrative processing: Building consumer connections to brands. Journal of Consumer Psychology, 14(1-2), 168-180. https://doi.org/10.1207/s15327663jcp1401&2_19 CR - Folse, J. A., Niedrich, R., ve Grau, S. (2010). Cause-relating marketing: The effects of purchase quantity and firm donation amount on consumer ınferences and participation ıntentions. Journal of Retailing. 86, 295-309. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2010.02.005 CR - Garg, N., ve Saluja, G. (2022). A tale of two “ıdeologies”: Differences in consumer response to brand activism. Journal of the Association for Consumer Research, 7(3), 325-339. https://doi.org/10.1086/719584 CR - George, D., ve Mallery, P. (2010). SPSS for Windows step-by-Step: A Simple Guide and Reference, 16.0 update. Allyn & Bacon. CR - Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., ve Anderson, R. E. (2010). Multivariate data analysis. Pearson. CR - Hassinen, M. (2018). A critical approach to Kotler and Sarkar’s brand activism: A comparison to a theoretical framework of CSR, CC, and activism [Bachelor’s thesis, Aalto University]. https://aaltodoc.aalto.fi/handle/123456789/35811 CR - Howard, M. (2001). Practice Paper 21st-century consumer society. Journal of Consumer Behaviour, 1(1), 94-101. Ipsos. (2023, Ağustos 9). Data dive: Gen Z myths vs. realities | Ipsos. https://www.ipsos.com/en-us/data-dive-gen-z-myths-vs-realities CR - Jamoneau, M. (2019). Brand activism: An analysis on how brand activism could ınfluence the buying behaviour of Dutch consumers. [Master]. Erasmus University Rotterdam. CR - Kotler, P., ve Sarkar, C. (2017, Ocak 9). “Finally, brand activism!” The Marketing Journal. https://www.marketingjournal.org/finally-brand-activism-philip-kotler-and-christian-sarkar/ CR - Manfredi-Sánchez, J.-L. (2019). Brand activism. Communication & Society, 343-359. https://doi.org/10.15581/003.32.37294 CR - Micheletti, M., ve Follesdal, A. (2007). shopping for human rights. An introduction to the special ıssue. Journal of Consumer Policy, 30, 167-175. https://doi.org/10.1007/s10603-007-9039-0 CR - Mirzaei, A., Wilkie, D. C., ve Siuki, H. (2022). Woke brand activism authenticity or the lack of it. Journal of Business Research, 139, 1-12. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2021.09.044 CR - Moorman, C. (2020). Commentary: Brand activism in a political world. Journal of Public Policy & Marketing, 39, 388-392. https://doi.org/10.1177/0743915620945260 CR - Mukherjee, S., ve Althuizen, N. (2020). Brand activism: Does courting controversy help or hurt a brand? International Journal of Research in Marketing, 37(4), 772-788. https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2020.02.008 CR - Nas, A. (2023). Marka aktivizmi: Eleştirel bir bakış. Çizgi Kitabevi. CR - Öztürk, E. (2023). Marka aktivizmi tipolojileri. İletişim Bilimi Araştırmaları Dergisi, 3(1), 24-37. CR - Sarkar, C., ve Kotler, P. (2020). Brand activism: from purpose to action. Idea Bite Press. CR - Schmeltz, L. (2012). Consumer-oriented CSR communication: Focusing on ability or morality? Corporate Communications: An International Journal, 17, 29-49. https://doi.org/10.1108/13563281211196344 CR - Sibai, O., Mimoun, L., ve Boukis, A. (2021). Authenticating brand activism: Negotiating the boundaries of free speech to make a change. Psychology and Marketing, 38(10), 1651-1669. https://doi.org/10.1002/mar.21477 CR - Sobande, F. (2019). Woke-washing: “Intersectional” femvertising and branding “woke” bravery. European Journal of Marketing, 54(11), 2723-2745. https://doi.org/10.1108/EJM-02-2019-0134 CR - Tabachnick, B. G., ve Fidell, L. S. (2013). Using multivariate statistics. Pearson Education. CR - Uusitalo, O., ve Oksanen, R. (2004). Ethical consumerism: A view from Finland. International Journal of Consumer Studies, 28, 214-221. https://doi.org/10.1111/j.1470-6431.2003.00339.x CR - Valentine, V., ve Gordon, W. (2017). The 21st century consumer: A new model of thinking. International Journal of Market Research, 42, 185-206. https://doi.org/10.1177/147078530004200203 CR - Vredenburg, J., Kapitan, S., Spry, A., ve Kemper, J. A. (2020). Brands taking a stand: Authentic brand activism or woke washing? Journal of Public Policy & Marketing, 39(4), 444-460. https://doi.org/10.1177/0743915620947359 CR - Zukin, S. (2008). Consuming authenticity. Cultural Studies, 22(5). https://doi.org/10.1080/09502380802245985 UR - https://doi.org/10.47998/ikad.1663150 L1 - https://dergipark.org.tr/tr/download/article-file/4714291 ER -