@article{article_1663327, title={Tüketiyorum, Öyleyse Varım: Pazarlama - Gereklilik ya da Manipülasyon? (2) Psikososyal Yansımalar}, journal={Seyahat ve Otel İşletmeciliği Dergisi}, volume={22}, pages={604–626}, year={2025}, DOI={10.24010/soid.1663327}, author={Yuksel, Atila}, keywords={toksik pazarlama, hedonik adaptasyon, öfke, korku, şiddet, haset, obezite, yetersizlik hissi, dışlanışlık}, abstract={Pazarlama, artık yalnızca mal ve hizmetlerin dağıtımını düzenleyen nötr bir ekonomik faaliyet değil; bireyin psikolojik yapısını, toplumsal ilişkilerini ve kültürel değerlerini biçimlendiren ideolojik ve manipülatif bir güç olarak yeniden değerlendirilmelidir (bknz. I. makale). Erken dönem eleştirmenlerinden Levitt’in (1960) pazarlama miyopluğu kavramı, işletmelerin yalnızca kendi ürün ve teknolojilerine odaklanarak gerçek tüketici ihtiyaçlarını göz ardı ettiklerini belirtirken, günümüz araştırmacı ve kuramcıları pazarlamanın günümüzde kapitalist sistemin sürekliliğini sağlayan, bireyi olumsuz etkileyen merkezi bir araç hâline geldiğini savunmaktadır (Calvert, 2015; Dittmar vd., 2014; Fardouly ve Vartanian, 2016; Floridi, 2014; Harris vd., 2019; Klein, 1999; Lanier, 2018; Matz vd., 2017; Nairn ve Fine, 2008; Packard, 1957; Primack vd., 2017; Richins, 2017; Sheth ve Sisodia, 2006; Turow vd., 2015; Turkle, 2011; Twenge ve Campbell, 2018; Zizek, 1998; Zuboff, 2019). Geleneksel pazarlama anlayışının epistemolojik dar görüşlülüğü, pazarlamayı salt kâr maksimizasyonu çerçevesinde ele alarak onun bireyler üzerindeki psikolojik, sosyal ve etik etkilerini göz ardı etmiştir. Oysa pazarlama, bireylerin arzu, korku ve tatmin mekanizmalarını yönlendiren bir bilinç mühendisliği olarak çalışmakta; kimlik algısını ve toplumsal değerleri şekillendirerek tüketiciyi edilgin bir nesne hâline getirmektedir. Bu bağlamda, pazarlama yalnızca ekonomik değil, aynı zamanda toplumsal-bireysel tahakkümün bir aracı olarak da işlev görmekte; demokratik süreçleri yönlendirme ve toplumsal bilinç yapısını dönüştürme kapasitesine sahip bir ideolojik aygıta dönüşmektedir. Narsisizm, öfke, korku ve haset gibi duyguların pazarlama stratejilerine entegre edilmesi, tüketicinin içsel dengesini bozarak karar alma süreçlerini manipüle etmekte; Kotler ve Keller’in (2016) öne sürdüğü “anlamlı bağ kurma” işlevi, günümüzde daha çok bilinçaltını hedef alan sömürü pratikleriyle yer değiştirmektedir. Statü tüketimi, yapay ihtiyaç üretimi ve algı yönetimi, bireyi sürekli tatminsizlik ve özdeğer kaybı içinde tutan bir döngüye hapsederken, ideal tüketici kimliği omnipotent gibi sunulsa da, aslında bilişsel aşırı yüklenme, dikkat tükenmesi ve psikolojik kırılganlıkla çevrilmiş bir pasifliğe indirgenmiştir. Hedonik adaptasyonun hızlandırdığı tüketici davranışları, tatminin sürekli ertelendiği ve daha fazla tüketimle yeniden üretildiği bir yapıya bürünmüş; böylece pazarlama yalnızca ekonomik ve ekolojik sürdürülemezliğe değil, bireysel özgürlüğün ve psikolojik bütünlüğün zayıflamasına da neden olmuştur. Varlığını spekülatif kârlılık ve yapay arzu üzerine kuran bu sistemin, insan doğasının çok katmanlı yapısını merkezine alan etik ve sürdürülebilir bir paradigmayla yeniden yapılandırılması zorunludur. Aksi takdirde pazarlama, bireyin bilinç dışını hedef alarak iradesini zayıflatan ve onu edilgen bir tüketim nesnesine dönüştüren bir tahakküm aracı olarak işlev görmeye devam edecektir. Bu çalışma, pazarlamanın birey üzerindeki psikososyal etkilerini, narsisizm, korku, kaygı, statü tüketimi ve yapay ihtiyaç üretimi bağlamında ele alarak, insan psikolojisiyle tüketim arasındaki bu derin ve giderek daha karmaşık hâle gelen ilişkinin çözümlemesini amaçlamaktadır.}, number={2}, publisher={Sidas Medya Ltd. Şti.}