@article{article_1762175, title={Toplumsal Cinsiyet Bağlamında Femvertising Reklamlarda Kadınlığın Yeniden Üretimi: Orkid Ultra İlk ve Son Reklam Filmi Göstergebilimsel Analizi}, journal={İletişim ve Toplum Araştırmaları Dergisi}, volume={5}, pages={405–426}, year={2025}, DOI={10.59534/jcss.1762175}, author={Döker, Gül}, keywords={Reklam, Femvertising, Toplumsal Cinsiyet Eşitliği, Kadın Çalışmaları.}, abstract={İçinde bulunduğumuz yüzyılda cinsiyet eşitliğine vurgu yapan, bu anlamda eril tahakkümü kırmayı amaçlayan, kadın odaklı reklamların (femvertising) giderek arttığı görülmekle birlikte bu reklamlarda, kadınlara dayatılan toplumsal normların da yıkıldığı gözlemlenmektedir. Kadınları güçlendirmeye yönelik olarak sunulan femvertising reklamlarda geleneksel kadın normları değiştirilerek, alışılmış toplumsal stereotiplerinin dışına çıkılmakta, topluma bulunduğumuz çağda kadının nasıl olması gerektiği düşüncesi empoze edilmektedir. Bu çalışmada; kadın odaklı reklam filmlerinde cinsiyet eşitliği bağlamında toplumda yaratılan değişimin, reklamlara yansıyan dönüşümünün incelenmesi amaçlanmıştır. Bu doğrultuda amaçlı örneklem yolu ile seçilen, kadın pedi markası olan Orkid Ultranın tarihinde yayınlanan ilk reklam filmi olan Orkid Plus reklam filmi ile 2024 yılında yayınlanan Orkid Platinum reklam filmi göstergebilim yöntemi kullanılarak, Roland Barthes’ın göstergebilim anlayışı doğrultusunda karşılaştırmalı olarak incelenmiştir. İki reklam filmi değişen kültürel normlarla beraber, Barthes’ın beş gösterge sistemine göre analiz edilmiş, elde edilen bulgular eleştirel bakış açısı ile yorumlanmıştır. Bu bağlamda söz konusu ilk reklam filminde kadın daha çekimser, hareketsiz, gösterişsiz vs. tasvir edilirken; ikinci reklam filminde özgüveni yüksek, hareketli, coşkulu, cesur vb. özelliklerle sunulmuştur. Gerçekleştirilen analiz sonucunda geleneksel toplumlardaki geleneksel ve kültürel kodlar değiştirilmeye çalışılarak, femvertising bağlamda kadın ve kadınlığın yeniden üretildiği ortaya çıkmıştır.}, number={2}, publisher={İletişim ve Toplum Araştırmaları Merkezi (İTAM) Derneği}