@article{article_244997, title={CONFLICTS BETWEEN CONSUMERS’ ACTUAL AND IDEAL SELF-IMAGE: A PROTEST APPROACH TO STEREOTYPED COSMETIC BRAND MESSAGES THROUGH DOVE’S REAL BEAUTY CAMPAIGN AND SELF-ESTEEM PROGRAM}, journal={İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi | Istanbul University Faculty of Communication Journal}, pages={55–75}, year={2013}, DOI={10.17064/iüifhd.17724}, author={Otay Demir, Filiz and Kodak, Dilge}, abstract={<p>This study focuses on consumers’ conflict between their actual and ideal self-images, and the reflection <br />of this conflict on definition of ’beauty’. The study assumes that cosmetic brands transfer <br />messages similar to the ideal self, apart from the actual self; and cosmetic brand messages depend <br />on consumers’ ideal self. In addition, the study declares the facts that beauty promising brand messages <br />are composed of analogical stereotyped models; and product and beauty messages repeat <br />themselves number of times. In protest against this collective trend Dove initiated a campaign called <br />’Real Beauty Campaign’ which emphasizes ’actual self’. This campaign continued to exist under <br />the project: ’Self-Esteem Program’ with the ultimate aim of raising awareness of being at peace <br />with one’s appearance especially among young women. This study not only analyzes the beauty <br />promises of cosmetic industry and the stereotypes that is made; but also discusses, from a critical <br />point of view, the brand messages and related communication efforts by taking into account the <br />background of the brand structure. At the same time it examines the debates within the scope of <br />sustainable brand identity, and concentrates on the campaign themes. <br />Key words: Stereotype Beauty, Cosmetic Industry, Dove. </p> <p>TÜKETİCİNİN GERÇEK VE İDEAL BENLİKLERİ ARASINDAKİ ÇATIŞMA: DOVE GERÇEK GÜZELLİK <br />KAMPANYASI VE ÖZ SAYGI PROGRAMI İLE STEREOTİP KOZMETİK MARKA MESAJLARINA <br />KARŞI PROTEST BİR YAKLAŞIM </p> <p>ÖZ <br />Bu çalışma tüketicilerin gerçek ve ideal benlik imajları arasındaki çatışmaya ve bu çatışmanın ’güzellik’ <br />tanımındaki yansımasına odaklanmaktadır. Çalışma, kozmetik markaların gerçek benlikten <br />ayrı olarak ideal benlikle benzeşen mesajlar ilettiğini ve kozmetik marka mesajlarının tüketicilerin <br />ideal benliklerine bağlı olduğunu varsaymakla birlikte, güzellik vadeden marka mesajlarının analojik <br />basmakalıp modellerden oluştuğuna, ürün ve güzellik mesajlarının defalarca kendilerini tekrar <br />etmelerine ilişkin bir perspektif sunmaktadır. Bu kolektif trende protest olarak Dove tarafından <br />gerçekleştirilen ve ’gerçek benlik’ vurgusunu temel alan ’Campaign for Real Beauty’ adlı kampanya, <br />’movement for self-esteem’ projesi ile devam ederek, özellikle genç kadınları dış görünüşleriyle barışık <br />olma konusunda bilinçlendirmeyi hedeflemektedir. Çalışma, kozmetik endüstrisinin sunduğu güzellik <br />vaatleri ve yarattığı stereotipi değerlendirmenin yanı sıra, bu akıma eleştirel bir bakış açısıyla karşı <br />duruşa dayandırılan marka mesajlarını ve ilgili iletişim çabalarını, geri planlarındaki marka yapısını <br />dikkate alarak tartışmaktadır. Aynı zamanda, bu tartışmaları sürdürülebilir marka kimliği ekseninde <br />değerlendirerek kampanya temaları konusuna yorum geliştirmektedir. <br />Anahtar Kelimeler: Stereotip Güzellik, Kozmetik Endüstrisi, Dove. </p>}, number={43}, publisher={İstanbul Üniversitesi}