TY  - JOUR
T1  - NÖROPAZARLAMA AÇISINDAN BİLGİLENMİŞ KULLANICILARIN KARAR SÜRECİ ÜZERİNDE KOKU ETKİSİNİN ÖLÇÜMLENMESİ
TT  - MEASUREMENT OF EFFECT OF THE SMELL ON THE DECISION PROCESS OF THE INFORMED USERS IN TERMS OF NEUROMARKETING
AU  - Demirtürk, Hakan
AU  - Yücel, Nurcan
PY  - 2017
DA  - December
JF  - Ejovoc (Electronic Journal of Vocational Colleges)
JO  - Ejovoc
PB  - Kırklareli Üniversitesi
WT  - DergiPark
SN  - 2146-7684
SP  - 58
EP  - 69
VL  - 7
IS  - 3
LA  - tr
AB  - Küreselleşen rekabetçi pazar ortamında bilgi ve iletişim teknolojilerindekigelişmelere paralel olarak bir nevi kara kutuyu andıran tüketici karar vermemekanizması daha karışık bir yapıya kavuşmuştur. Geleneksel pazarlamaanlayışına dayalı araştırma tekniklerinin tüketici tercihlerinin altında yatangerçek sebepleri ortaya çıkarmadaki yetersizliği, işletmelerin alternatifpazarlama anlayış ve yöntemlerine başvurmalarına neden olmuştur. Bu doğrultuda;işletmeler tüketici tercihlerinin altında yatan gerçek sebepleri ortayaçıkarmak ve tüketicide rasyonel kararların yanında duygusal ile bilinçdışıtepkileri de belirleyebilmek amacıyla daha etkili pazarlama stratejilerioluşturmaya yönelmişlerdir. Böylece, tüketici kararlarının sadece rasyoneldeğil, duygusal diğer bir ifadeyle irrasyonel olarak da verildiğini savunannöropazarlama yaklaşımı ortaya çıkmıştır. Nöropazarlama, birbirinden farklı disiplinler olan psikoloji, sosyoloji,pazarlama, nörolojiyi bir araya getiren bir disiplindir. Araştırmanın örneklemini; marka ve tasarım hukukunda ilacın tüketicisi olarak bilgilenmişkullanıcı kavramı ile ifade edilen kadın hastalıkları ve doğum uzman hekimlerioluşturmuştur. Ürün tanıtımında marka kimliklendirme bileşeni olarak kokuduyusunun kullanılmasının karar verme süreci üzerindeki etkisini belirlemekamacıyla EEG cihazı kullanılmıştır. Nöropazarlama araştırması gelenekselpazarlama araştırma teknikleri ile desteklenmiş, elde edilen sonuçlarkarşılaştırmalı olarak analiz edilmiştir. Bu araştırmada, kokunun  duygu vekarar verme mekanizması üzerinde önemli bir etkisinin olduğu  ortaya çıkarılmıştır. Kokunun markaya yönelikpozitif yüklü duygular ve hisler yaratarak, karar verme süreci üzerinde olumluetkide bulunduğu; marka ile duygusal bir bağ kurulmasında etkili bir duyusaluyarıcı olduğu doğrulanmıştır.
KW  - Nöropazarlama
KW  - Nöropazarlama Araştırması
KW  - Koku
KW  - EEG Analizi
KW  - Bilgilenmiş Kullanıcı
N2  - In the globalizing competitive market environment, the consumerdecision making process that resembles a kind of a black box has turned into amore complex structure due to the parallel developments in the information andcommunication technologies. The deficiencies of the research techniques thatare based on traditional marketing approach in revealing the true reasonsunderlying consumer preferences have caused businesses to make use ofalternative marketing approaches and techniques. Accordingly, in order toreveal the true underlying reasons for consumer preferences and to determineconsumers’ emotional and unconscious responses along with their rationaldecisions, businesses have headed towards forming more effective marketingstrategies. Thus, the neuromarketing approach- claiming that consumer decisionsare taken not only rationally but also emotionally, in other wordsirrationally- has appeared. Neuromarketing is a discipline that brings togetherthe diverse disciplines of psychology, sociology, marketing and neurology. The sample of the study is composed of obstetricians andgynecologists who, as the consumers of the drugs, are called as “the informedusers” in the brand and design law. In order to determine the effect of theusage of the sense of scent on the decision making process as a dimension forbuilding brand identity during the promotion of the product, the EEG device hasbeen used. The neuromarketing research is supported with the traditionalmarketing research techniques and the results obtained are analyzedcomparatively. In this research, and decision making sense of smell mechanismhas been shown to have a significant impact on. The smell of creatingpositively charged emotions and feelings towards brands that have a positiveimpact on the decision-making process; right sensory stimulus to be effectivein establishing an emotional connection with the brand.
CR  - Akın, S. M., & Sütütemiz, N. (2014). “Nöropazarlama Ve Uygulayıcıların Perspektifiyle Etik Yönü”, Business & Management Studies: An International Journal, 2(1), 67- 83.
CR  - Alabay, M. N., (2010), “Geleneksel Pazarlamadan Yeni Pazarlama Yaklaşımlarına Geçiş Süreci”, Süleyman Demirel Üniversitesi, İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 15(2), 213-235.
CR  - Ariely, D., ve Berns, G.S. (2010). Neuromarketing: The Hope And Hype Of Neuroimaging In Business. Nature Reviews Neuroscience, 11(4), 284-292.
CR  - Bercea, M. D. (2013). Anatomy Of Methodologies For Measuring Consumer Behavior In Neuromarketing Research.
CR  - Carter, R., Aldridge, S., Page, M. Ve Parker, S. (2013), Beyin Kitabı, (G. Kayacı Çev.), Alfa Basın Yayın Dağıtım San. ve Tic. Ltd . Şti, İstanbul.
CR  - Dapiapis, T, N., (2014), “Nöropazarlamanın Kavramsal Çerçevesi”, Pİ: Pazarlama ve İletişim Kültürü Dergisi, Kış Sayısı, İstanbul, 14-15.
CR  - Eser, Z., Işın, F.B., Tolon, M. (2011), “Perceptions Of Marketing Academics, Neurologist And Marketing Professionals About Neuromarketing”, Journal of Marketing Management, 27 (7),   854-868.
CR  - Fisher, C. E., Chin, L., ve Klitzman, R. (2010). Defining Neuromarketing: Practices And Professional Challenges. Harvard Review Of Psychiatry, 18(4), 230-237.
CR  - Hubert, M., ve Kenning, P. (2008). A Current Overview Of Consumer Neuroscience. Journal Of Consumer Behaviour, 7(4-5), 272-292.
CR  - Kahraman, A., ve Aytekin, P. (2014). “A New Research Approach In Marketing: Neuromarketing”. Journal of Management Marketing and Logistics, 1(1), 48-62.
CR  - Koçak A., (2012), “Sürdürülebilir Rekabet İçin Pazarlamayı Yeniden Düşünmek”, Çankırın Karatekin Üniversitesi, İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 2(2), 61-84.
CR  - Lee, N., Broderic A.J. ve Chamberlain L. (2007), “What Is ‘Neuromarketing’? A Discussion And Agenda For Future Research”, International Journal Of Psychophysiology, 63, 199-204.
CR  - Lewis ve Bridger (2008); “Market Researchers Make İncreasing Use Of Brain İmaging”, http://www.drdavidlewis.co.uk/, 15.10.2014.
Lindstrom, M. (2014), “Buyology”.  (Çev. Ümit Şensoy), Optimist Yayınları, Şubat, İstanbul.
CR  - Miles, M. B., & Huberman, A. M. (1994). Qualitative Data Analysis: An Expanded Sourcebook (2nd Edition). Thousand Oaks, California: SAGE Publications.
CR  - Nenad, D. H. (2011). Emotional Marketing: Eye-Tracking And Brain Measuring: Using Neuromarketing To Sell Newspapers. Editor & Publisher, 144(1).
CR  - Özcan, B, G. (2010), “Patent Hakkı Kapsamında İlaç Tüketicisinin Belirlenmesinde Bilgilenmiş Kullanıcının Rolü Üzerine Bir Değerlendirme” / Prof. Dr. Fırat Öztan'a Armağan Cilt II, Ankara, 1577-1598.
CR  - Özkaya, B. (2015). Marka Yönetiminde Araştırma: Fonksiyonel Manyetik Rezonans Görüntüleme Tekniği. İletisim Fakültesi Dergisi, 2(1), 24-47.
CR  - Renvoise, P., ve Morin, C. (2013). NöroMarketing- Müşterinizin Beynindeki Satın Alma Düğmesine Basmak (Y. Yertutan Çev.), MediaCat Kitapları, İstanbul.
CR  - Senior, C., Smyth, H., Cooke, R., Shaw, R.L., Peel, E. (2007) “Mapping The Mind For The Modern Market Researcher”, Qualitative Market Research, 10, 153-167.
CR  - Ural, T., (2008). Pazarlamada Yeni Yaklaşım: Nöropazarlama Üzerine Kuramsal Bir Değerlendirme. Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 17(2), 421-432.
CR  - Ustaahmetoğlu, E. (2015). Nöropazarlama Üzerine Bir Değerlendirme. Busıness & Management Studıes: An Internatıonal Journal, 3(2).
CR  - Yücel, A. ve Çubuk, F., (2013). “Nöropazarlama Ve Bilinçaltı Reklamcılık Yaklaşımlarının Karşılaştırılması”, Niğde Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 6(2), 172-183.
CR  - Yücel, A. ve Çubuk, F., (2014), “Bir Nöropazarlama Araştırmasının Deneysel Yolculuğu ve Araştırmanın İlk İpuçları”, Fırat University Journal of Social Sciences/ Sosyal Bilimler Dergisi, 24(2), 133-149.
CR  - Zaltman, G. (1997). Rethinking Market Research: Putting People Back In. Journal Of Marketing Research, 34(4), 424-437. http://dx.doi.org/10.2307/3151962.
UR  - https://dergipark.org.tr/tr/pub/ejovoc/issue//417379
L1  - https://dergipark.org.tr/tr/download/article-file/461278
ER  -