REKLAM VE FİYAT ESNEKLİĞİ
                                                                                                        Zehra Neşe ŞENGÖK
ÖZET
Çalışmada, Türkiye’deki reklam faaliyetlerinin talebin fiyat esnekliği üzerindeki etkisi incelenmiştir. İlk bölümde reklamın tanımı, piyasa yapısı, talebin fiyat esnekliğini etkileyen unsurlar ve reklamın fiyatlar üzerine etkisine yönelik çalışmalar üzerinde durulmuştur. İkinci bölümde Türkiye İmalat Sanayinde reklam faaliyetlerinin en çok yapıldığı dört basamaklı 13 adet alt sektöre ait regresyon analizine yer verilmiştir. 

ADVERTİSİNG AND PRİCE OF ELASTİCİTY
SUMMARY
In this study, we investigated of effect advertisement expenditures on price elasticity.   The studies consist of two parts. The first part starts with a discussion of the definition of advertising, market structure, price elasticity of demand as well as a survey of the previous a empirical studies on variables correlated with advertising and price elasticity. The second deals with that regressions were run or all of the 13 manufacturing subsectors where more of the advertising to determine the relations between advertisement expenditures and price elasticity.

1. GİRİŞ
Piyasaları birbirlerinden ayıran başlıca özellikler, giriş engelleri, piyasa yoğunlaşması ve ürün faklılaştırmasıdır. Bu farklılıklar özellikle tekelci rekabet ve oligopol piyasalarında daha fazla ortaya çıkmaktadır. 

Giriş engelleri, potansiyel firmaların sektöre girme kararını olumsuz yönde etkileyen durumları ifade etmektedir. Piyasa girişini engelleyen bu unsurlar, piyasada mevcut olan büyük ölçekli firmalar ve başlangıç sermaye ihtiyacının yüksekliği olarak karşımıza çıkmaktadır. Bu unsurların piyasada mevcut olması, piyasayı, tam rekabetin temel varsayımı olan piyasaya giriş ve çıkış serbestliğinden uzaklaştırmaktadır.

Piyasa yoğunlaşması, ekonomik faaliyetlerin büyük bir oranının, bu faaliyete katılan birimlerin küçük bir oranı veya faaliyete katılan birimler içinden az sayıda birim tarafından denetlenmesidir. Başka bir ifadeyle, piyasa arzının az sayıda firma tarafından denetlenmesidir. Bu durum, bir bakıma firmaların tekelci güçlerini ifade etmektedir.

Ürün farklılaştırması;  temelde, kârlılığını artıracak şekilde firmanın piyasa talep ve arz eğrilerinin şeklini ve konumunu değiştirme girişimini kapsamaktadır. Ürün farklılaştırması, ürünü kalite, renk, model, ambalaj, dayanıklılık, kullanım kolaylığı-zorunluluğu, satış sonrası bakım ve onarım hizmetleri gibi yönlerden bir ya da birkaçı bakımından tüketici gözünde farklı kılacak şekilde gerçekleştirilebilir. Ayrıca reklam ve diğer satış teknikleri de ürün farklılaştırmasında rol oynamaktadır. 

Reklam, firmanın üretip, piyasaya sunduğu ürünün fiyatı, özellikleri, kullanım şekli vs. hakkında bilgi vermek veya tüketiciyi ikna etmek yoluyla tüketici tercihlerinin değişmesine neden olarak firma talep eğrisinin eğimini, şeklini, durumunu ve talep şartlarını değiştiren ve firmanın maliyet fonksiyonuna giren bir piyasa yönetimi unsurudur. 

Reklam ürünler hakkında bilgi vererek ya da o ürünün farklı olduğuna inandırarak alıcıların tercihlerini etkileyebilmektedir. Ürün farklılaştırmasını sağlayan reklam ve diğer satış artırıcı tekniklerin iki önemli boyutu bulunmaktadır. Bu durumda reklam faaliyetlerinin de iki temel boyutu bulunmaktadır. İlki; reklam, tüketicilerin fayda fonksiyonlarının parametrik yapısını değiştirmeyi amaçlamaktadır. Başka bir ifadeyle, reklamı yapılan ürünün karşılayacağı ihtiyacın, reklamdan sonra, tüketici gözünde şiddeti farklılaşmakta ve zaman içinde tekrarlanma sıklığı değişmektedir. Bu olgu, ceteris paribus, tüketicinin talep fonksiyonunun parametrelerini etkilemektedir. Bu ise, talep kaymasından başka bir şey değildir. İkincisi, reklam harcamaları, bir maliyet unsuru olarak firmaları toplam maliyetlerini artırmaktadır.
 
Reklamın tanımından da anlaşılacağı üzere tüketiciler üzerinde iki işlevi bulunmaktadır. Reklamın bilgi fonksiyonu piyasa yapısı ve fiyatlar üzerinde farklı sonuçlar doğurmaktadır. Ürün özellikleri hakkında bilgi veren reklam daha çok ürünün fiyat esnekliğini ve çapraz fiyat esnekliğini etkilemek suretiyle talebi etkilemektedir. Nelson’a göre talep eğrisinin esnek olmamasının başlıca nedenlerinden biri bilgi eksikliğidir.   Reklam ürünler hakkında spesifik bilgiler vererek piyasadaki bu açığı kapatmaktadır. Bundan dolayı reklam talep esnekliğini artırmaktadır. 

Bu durum piyasa yoğunlaşmasını etkileyebilecektir.  Şöyle ki, düşük fiyatlar ve artan rekabet baskısı firmaların daha az piyasa gücüne sahip oluğunu ifade etmektedir. Bu durumda tüketicilerin ihtiyaçlarını en iyi şekilde karşılayabilecek ürünleri sunan firmalar piyasa güçlerini artırarak kârlarını artırabileceklerdir. Sonuç olarak piyasa daha fazla yoğunlaşmış olabilecektir. 

İkna edici fonksiyonuna göre reklam, tüketici tercihlerini reklamı yapılmış ürünlere yönelik olarak değiştirmektedir. Bu ise, ürün talebini fiyat değişimlerine karşı daha az duyarlı olmasına neden olabilmektedir. Reklam, reklamı yapılan ürünler ile bunların yakın ikameleri arasındaki talebin çapraz fiyat esnekliğini azaltan bir etkiye sahiptir. Bu durum, piyasada kârını maksimize eden firmalara mutlak maliyet üstünlüğü sağlamaktadır.  Bu ise piyasaya yeni girecek firmaların ürünleri hakkında ya daha fazla reklam yapmasına ya da ürünlerinde önemli derecede fiyat indiriminde bulunmasına neden olacaktır. Dolayısıyla piyasaya giriş engeli artacaktır. Bu ise, piyasada fiyatların yükselişi ve kâr artışı ile birlikte piyasa yoğunlaşması  ile sonuçlanacaktır. 

Bizde ülkemizde yapılan reklam harcamalarının piyasa talep esnekliğini ne yönde etkilediğini görmek amacıyla bu çalışma yapılmıştır. Çalışmamızda ilk önce, reklam ve piyasa yapısını, talebin fiyat esnekliğini etkileyen unsurları ve reklamın fiyatlar üzerindeki etkisine yönelik çalışmalar incelenmiştir. Daha sonra, Türkiye İmalat Sanayinin reklamı en çok yapılan 13 adet dört basamaklı alt sektörlerine ait bir regresyon analizi yapılarak çalışma tamamlanmıştır. 

	2. REKLAM VE PİYASA YAPISI 
Tüketiciler ürün hakkında tam bilgiye sahipse, reklamın neden yapıldığını açıklamak mümkün olamaz. Çünkü tam rekabet piyasalarında bir firma, veri fiyatla istediği kadar ürün satabilir. Böyle bir durumda firmanın, ürününe yönelik talebi reklam yaparak artırması mümkün değildir. Dolayısıyla tam rekabet piyasalarında reklam faaliyetlerine başvurmanın firma açısından bir yararı olmayacaktır.

Ancak tüketicilerin ürün hakkındaki bilgileri eksikse, o zaman reklam ve reklamın yanı sıra diğer satış artırıcı faaliyetler söz konusu olacaktır. Tüketiciler ürün ve ürünün özelliklerini kısmen biliyorsa, reklam ve diğer satış maliyetleri, yüksek satış  düzeyinde meydana gelir. Bundan dolayı, reklam yapma; bir ürün hakkında yeni tüketicilere bilgi vermek, eski tüketicilere hatırlatmak ve piyasaya yeni firmaların girişini engellemek için kullanılabilir.

Tekel, tek bir satıcının olduğu, aynı üretim dalına girişin yasaklandığı ve ikamesi güç olan bir ürünün tek bir işletme tarafından üretilip satıldığı piyasayı tanımlar. Tekelci bir piyasada her ne kadar tekelci firma, arzı tümüyle denetleyen bir karar birimi ise de, yinede reklam harcamaları yaparak, kârını artırma imkanına sahiptir. Tekel piyasalarındaki reklam faaliyetleriyle tekelci işletme, ürününe yönelik piyasa talebini, daha çok kâr elde etmesine imkan verecek şekilde kaydırmayı amaçlar.

Kârını maksimize etmek isteyen bir tekelci firmanın, optimal reklam düzeyinin, reklam ve fiyat esneklikleri arasındaki orana bağlı olduğu, Dorfman-Steiner (1954) tarafından ileri sürülmüştür. Dorfman ve Steiner modelinde; talep, fiyatın ve reklam harcamalarının bir fonksiyonu olarak ele alınmıştır. Bu model daha sonra Schmalensee, Arrow ve Nerlove’in makaleleri ile geliştirilmiştir. Bu modeli geliştiren çalışmalarda, talep, fiyatın ve reklam mesajlarının bir fonksiyonu olarak alınmıştır. Çünkü reklam mesajları (A), talebi, dolayısıyla üretilecek mal miktarını etkilemektedir. Firma, reklam mesajlarını, birim başına sabit maliyetten, yani (T) gibi bir fiyattan satın almaktadır. Kârını maksimize etmek isteyen firma için, optimal reklam-satış oranı aşağıdaki gibi bulunur.

	Bu denklem, optimal reklam-satış oranının talebin reklam esnekliğinin (Ea), talebin fiyat esnekliği (Ed) oranına eşit olduğunu göstermektedir. Ayrıca bu denklem, talep üzerinde, talebin fiyat esnekliğine göre reklam mesajlarının etkisinin büyük olması halinde reklam harcamalarının satış gelirine oranının da yüksek olacağını da göstermektedir. Yani talep, reklamlara göre, fiyattan daha az etkileniyorsa, reklam harcamalarının satış gelirine oranının yüksek olması beklenir. 

Oligopol piyasalarında, özellikle farklılaştırılmış oligopol piyasalarında reklam ve diğer satış artırıcı faaliyetlerin, fiyat rekabetinden çok daha önemli rol oynadığı ileri sürülmektedir. Oligopolistik piyasalarda reklam güdüsünün yüksekliği, fiyatlardaki değişiklikler ile bu değişikliklerin firmaların başlangıç kârları üzerindeki ters etkisini kıyaslayan firmalar tarafından izlenmesi ile açıklanmaktadır. Rakip firmalar reklamın kendi piyasa paylarını daha az tehdit ettiğini düşündükleri için, reklamdaki bir artışa tepki vermeyebilirler. 

Buna karşılık rekabet baskısı, reklam düzeyinin azalmasını engelleyebilmektedir. Cowling, oligopolistin optimal reklam düzeyinin rakiplerinin tepkilerine bağlı olduğunu göstermektedir. Oligopolistlerin aralarında gizli anlaşma yapması halinde, tekel piyasasındakine benzer olarak, reklam etkisinin azalmakta olduğu belirtilmektedir.

Dorfman-Steiner’in modeli, birkaç oligopolistik firma arasındaki rekabeti de kapsayacak şekilde, Schmalensee (1972) tarafından genelleştirilmiştir. Bu modele göre, optimal reklam düzeyi, rakiplerin tepkisine de bağlıdır. Yani rakiplerin reklam alanındaki tepkileri ve beklentileri, talebin reklam esnekliğini etkilemektedir. Bu durumda bir firmanın talebi, hem kendisinin, hem de rakiplerinin her birinin fiyat ve reklam politikalarına bağlı olacaktır. Dolayısıyla oligopol piyasasındaki bir firmanın ürününe yönelik talep, fiyatın ve reklam mesajlarının yanısıra rakiplerinin reklam mesajlarının da bir fonksiyonu olarak alınmıştır. Kârını maksimize etmek isteyen bir firma için, optimal reklam-satış oranı aşağıdaki gibi bulunur.

Yukarıdaki ifadede de, (Ea) firmanın reklamındaki nispi değişmenin, firmanın ürününe yönelik talep miktarında yarattığı nispi değişmeyi, (Ea1) rakiplerin reklam miktarındaki nispi değişmenin, firmanın ürününe yönelik talep miktarında yarattığı nispi değişmeyi, (η) konjonktürel esnekliği yani, rakiplerinin reklamındaki oransal değişmenin firmanın reklamındaki oransal değişmeye oranını göstermektedir. Konjonktürel esneklik rakiplerinin tepkileri konusunda firmanın beklentilerini ifade etmektedir. 

Needham, bir firmanın ürününe yönelik talep esnekliği ile söz konusu ürünün piyasa talebinin esnekliği, firmanın piyasa payı ve rakip firmaların beklenen tepkileri arasında bir ilişki kurarak Dorfman-Steiner modelini geliştirmiştir.

	Burada, rakiplerin tepkilerine ilişkin beklentilerin, firmanın ürününe yönelik talebin esnekliği üzerindeki etkisi, (Es) terimi ile gösterilmektedir. Bu ifadeyi, rakiplerin fiyat ve reklam konusundaki tepkilerini dikkate alan Schmalensee’nin yaklaşımı ile birleştirdiğimizde, optimal reklam harcamaları-satış geliri oranı şu ifadeyi almaktadır.

	Dorfman-Steiner şartı bu durumda, optimal reklam harcamaları-satış gelir oranının, rakiplerin fiyat ve reklam alanında göstermeleri beklenen tepkilerden etkilendiğini ifade etmektedir. Rakip firmaların reklam alanında tepki göstermesi beklenmese dahi, fiyat alanında göstermeleri beklenen tepki reklam-satış oranını (AT/PQ) etkileyebilecektir. Bu durum belli bir karar değişkeni alanında rakiplerin tepki göstermemesinin, firmalar arasında rekabetin bulunmadığı şeklinde yorumlanmaması gerektiğini de ifade etmektedir. 
Tekelci rekabet piyasalarında reklam, ürün farklılaştırması araçlarından biridir. Tekel piyasasında olduğu gibi, tekelci rekabet piyasasında da bir firma, ürününe yönelik talebin şeklini ve konumunu etkilemek amacıyla reklam faaliyetinde bulunur. Tekelci rekabet piyasasındaki bir firmanın ürününe yönelik talep, sadece fiyata bağlı değildir. Fiyattan başka, ürünle ilgili tasarım, satış anında ve sonrasında verilen hizmetler, tanıtım ve reklam gibi satış artırıcı faaliyetlere de bağlıdır. Firma, reklam faaliyetleri ile talebin fiyat esnekliğini azaltarak ürününün fiyatını yükseltir ve kârını artırır.

3. TALEBİN REKLAM ESNEKLİĞİNİ ETKİLEYEN UNSURLAR
Reklam bir ürünün satıcısının varlığı, ürünün nitelikleri, fiyatı ve ürünün bir markayla ilşkilendirilmesine yönelik bilgi vererek, ya da ürünün farklı olduğuna alıcıları ikna ederek alıcıların farklılaştırılmış ürünlere ilişkin tercihlerini etkilemektedir. 

	Bilgi verici reklamlarda talebin reklam esnekliğini etkileyen unsurlar, Ozga ve Stigler tarafından araştırılmıştır. Burada, potansiyel piyasanın, bilgi sahibi olan ve olmayan alıcılar açısından bileşimi değiştikçe bir noktaya kadar reklamın artacağı belirtilmektedir. Ancak, reklamın alıcılara ulaşmak açısından etkinliği ile piyasanın bilgi açısından bileşimindeki değişmenin göreli durumuna göre, bir noktadan sonra piyasanın bilgi açısından bileşiminin değişmesi optimal reklam düzeyinin azalmasına yol açtığı belirtilmektedir.

	İkna edici reklamda da bilgi verici reklamda olduğu gibi potansiyel piyasanın ne hızla değiştiği ve alıcıların edindikleri bilgiyi ne derece unuttukları talebin reklam esnekliğini etkileyen unsurlardır. Bununla birlikte, ikna edici reklamlarda ürünün niteliği de optimal reklam harcamaları-satış geliri oranının üzerinde etkili olmaktadır. Satın alınma sırasında kalite ve nitelik değerlendirilmesi güç olan ve fiyatı göreli olarak düşük olan ürünlerde alıcıların reklam aracılığıyla ikna etmenin daha kolay olduğu, buna karşılık; satın alınma sırasında kalite ve nitelik değerlendirilmesinin kolay ve fiyatı göreli olarak yüksek olan ürünlerde ise, alıcıları reklam yoluyla ikna etmenin zor olduğu belirtilmektedir. 

	Diğer taraftan, reklamın yeni ürünlerin piyasaya sürülmesi ve tanıtılmasındaki öneminin de dikkate alındığı ve bu bağlamda reklam harcamaları ile ürünün geçirdiği aşamalar arasında bir ilişki kurulmaktadır. Alıcılar yeni bir ürünü belirli bir süreçte öğrenmektedirler. Burada reklam, alıcıların öğrenme hızını etkileyerek önemli bir rol oynamaktadır. Reklam başlangıçta alıcıları yeni ürünü almaya ikna etmekte, daha sonra ise bu ürünün kullanımının alıcılar arasında yayılmasını sağlamaktadır. Firma ise, piyasa payı elde etmek amacıyla, ürünün ilk olarak piyasaya tanıtılması aşamasında reklam faaliyetlerini artırmaktadır. Daha sonra ise ilgili ürün piyasasında elde ettiği piyasa payını korumak amacıyla daha az reklam faaliyetlerinde bulunmaktadır.

	Talebin reklam esnekliğini etkileyen unsurlardan biride rakiplerin reklamındaki nispi değişimin firmanın reklamındaki nispi değişime oranıdır (η). Firma sayısının az olduğu bir piyasa türü olan oligopol piyasalarda, firmalar karar alırken rakiplerinin tepkilerini de göz önüne almak durumundadırlar. Yoğunlaşma derecesi firmaların reklam konusundaki tepkileri üzerinde etkili olmaktadır. Yoğunlaşma derecesi arttıkça, fiyat ve reklam konusunda rakiplerin tepki göstereceği beklentisi de artmaktadır. Şayet firma reklam konusunda rakiplerinin tepki göstereceği beklentisi içinde ise, ortaya çıkacak olumsuz sonuçlardan kaçınmak için reklam faaliyetine girmeyebilir. Ancak rakiplerin bu tepkisi zaman alabilir. Bununla birlikte, firma düzenlediği reklam kampanyasının başarılı olduğuna ve rakiplerinin de aynı düzeyde bir reklam faaliyetinde bulunamayacağına inanabilir.

	Firmanın ürününe yönelik talebin reklam esnekliğinin (Ea) belirleyicilerinden biri olan ve rakiplerin reklamındaki nispi değişimin, firmanın reklamındaki nispi değişime oranını ifade eden (η) terimi, (Ea) aracılığıyla optimal reklam harcamaları-satış geliri oranını etkilemektedir. Burada (Ea)’nın ve firmanın ürününe yönelik talep miktarındaki nispi değişimin, rakiplerin reklamındaki nispi değişime oranını ifade eden (Ea1) teriminin negatif olması beklenir. Firmanın reklam faaliyetlerini artırmasına karşılık rakiplerinin de reklam faaliyetlerini artırması bekleniyorsa, (η) teriminin pozitif olması gerekir. Bu durumda yoğunlaşma arttıkça rakiplerinde reklam konusunda tepki göstermeleri bekleniyorsa (η) terimi artacaktır. Böylece (Ea)’nın değeri küçülecektir. Diğer şeyler sabitken ceteris paribus, (Ea)’nın küçülmesi, optimal reklam harcamaları-satış geliri oranının azalmasına yol açacaktır. 
	Diğer taraftan, yoğunlaşma derecesi arttıkça, firmanın fiyatındaki nispi değişme rakiplerin piyasaya sunduğu miktardaki nispi değişimi gösteren (Es) teriminin mutlak büyüklüğü de artıyorsa ve (Es) negatif ise, (Ed) küçülecektir. (Ea) sabitken (Ed) nin küçülmesi ise optimal reklam harcamaları-satış geliri oranının artmasına yol açacaktır. Böylece yoğunlaşma arttıkça fiyat rekabetinin yerini reklam rekabetinin alması mümkün olabilir. Böyle olmakla birlikte, yoğunlaşma arttıkça hem (Ea) hem de (Ed) değişebilir. Bu durumda ise sonuç, (Ea) ve (Ed) nin göreli durumuna göre belirlenecektir.

	Öte yandan, rakiplerin reklam tepkilerini inceleyen araştırmalarda yapılmıştır. Bu çalışmalarda ele alınan ürünlerde firmanın reklamı ve rakiplerin reklamının satışlar üzerinde ters etki yaptığı belirtilmektedir. Bu çalışmalarda rakiplerin reklam alanındaki tepkilerinin önemli boyutta olmasına rağmen, firmanın reklam faaliyetlerinde rakiplerin tepkilerini önemsemedikleri belirtilmekte olup, şu şekilde açıklanmaktadır: Firmalar deneyimleri yoluyla rakiplerinin reklam konusundaki tepkilerinin (η) büyük olduğunu tahmin etmekle birlikte, ürününe yönelik talebin reklam esnekliğini (Ea)’nın firmanın ürününe yönelik talep miktarındaki nispi değişimin rakiplerin reklamındaki nispi değişime oranından (Ea1)’dan büyük olduğunu varsaymaktadırlar. Böylece her firma bu şekilde düşündüğünde yoğun reklam faaliyetinde bulunacaktır.

4. REKLAMIN FİYATLAR ÜZERİNDEKİ ETKİLERİNE YÖNELİK ÇALIŞMALAR
Chamberlin reklamı, bir firmanın ürününü diğer firmaların ürününden farklı kılacak bir yöntem olarak düşünmüştür. Chamberline, ayrıca, bir firmanın, reklam yoluyla belirli bir üretim miktarı için tüketicinin ödemeye istekli olduğu fiyatı yükseltebileceğini veya ürüne olan talebi artırabileceğini ileri sürmüştür. Bununla birlikte reklam, tüketicinin, fiyat değişimlerine karşı olan duyarlılığını azaltacaktır. Çünkü reklamın, tüketici isteklerini yeniden düzenleme ve ayarlama gücü vardır. 

Firma sattığı ürünün reklamını yaparak bir marka tutkunluğu yaratabilirse, tüketicilerin gözünde bu ürün ayrı bir öneme sahip olacaktır. Böylece söz konusu ürün reklam yoluyla piyasadaki diğer ürünlerden farklılaştırılmış olacaktır. Bu durumda, tüketiciler söz konusu ürünün fiyatındaki değişimlere karşı daha az duyarlı olacaktır. Bu durumu, iktisat terminolojisi ile ifade edersek, reklam talep esnekliğini azaltacaktır. Bu durumda firma fiyatını yükseltirse, talep eğrisinin esnekliği reklam yoluyla azalmış olacağından, talep miktarı fiyattaki yükselmeye bağlı olarak azalacaktır. Ancak talepteki bu azalış, firmanın rekabet şartları içinde çalışması durumundaki talepte meydana gelecek azalıştan daha az olacaktır.

Reklam faaliyetleri talep esnekliğini etkilemek suretiyle fiyatı etkilemektedir. Reklam ve fiyatlar arasındaki ilişki hakkında alternatif görüşler sunulmuştur. Reklamla fiyatlar arasındaki ilişki, reklamın bilgi verici ve ikna edici fonksiyonuna göre farklılıklar göstermektedir. Reklamın ikna edici fonksiyonuna göre, reklamla fiyatlar arasında negatif bir ilişkinin olduğu, buna karşılık; bilgi verici fonksiyonuna göre ise, pozitif bir ilişkinin bulunduğu ileri sürülmektedir. 

Reklamın fiyatları düşürücü etkisi, reklamın bilgi verici fonksiyonu çerçevesinde açıklanmaktadır. Bilgi verici fonksiyonuna göre reklam, ürünün kalitesi, fiyatı, satış şartları gibi konularda tüketicileri aydınlatarak marka bağımlılığının kırılmasına neden olmaktadır. Böylece reklam firmanın ürününe yönelik talebi esnek duruma getirerek, fiyatın düşmesine neden olmaktadır.

Buna karşılık; ikna edici fonksiyonuna göre reklam, marka bağımlılığı yaratarak firmanın ürününe yönelik talebi daha az esnek hale getirmektedir. Bu ise, firmanın tekelci gücünün artmasına yol açmaktadır. Böylece fiyat, tam rekabet düzeyinin üzerinde belirlenmektedir. Başka bir ifadeyle, reklam faaliyetleri fiyatın yükselmesine yol açmaktadır. Bununla birlikte, reklamın bir giriş engeli oluşturması durumunda, endüstride mevcut firmalar, endüstriye yeni firma girişini özendirmeksizin fiyatı tam rekabet düzeyinin üzerinde bir düzeyde belirliyebilirler.

Needham, fiyatın reklam nedeniyle düşmesinin, reklam sonrası satış miktarının ve buna bağlı olarak üretim miktarının artmasına ve ortalama maliyetin azalmasına bağlı olduğunu belirtmektedir. Böylece ürüne yönelik piyasa talebi değişmeden, reklam yapan firmanın ürününe yönelik talep, reklam yapmayan veya daha az reklam yapan firmanın ürününe yönelik talebin azalması karşılığında artacaktır. Bu durumda bazı firmaların endüstriyi terk etmesi halinde fiyat düşebilecektir. Buna karşılık, reklam nedeniyle reklamı yapılan ürünün piyasa talebinin artması halinde, endüstride tüm firmalar için bir talep artışı söz konusu olabilir ve ölçek ekonomilerinden yararlanma fırsatı ortaya çıkabilir. Böylece fiyatın düşmesi mümkün olabilir.

Diğer taraftan, bir firmanın reklam harcamalarını artırmasına karşılık rakiplerinin de reklam harcamalarını artırarak tepki göstermesi halinde, firmanın malına yönelik talebi reklam aracılığıyla değiştirememesi sonucu da ortaya çıkabilir. Bu reklamın fiyat yükseltici etkisinde söz edilebilir. Böyle bir durumda firmalar arasında anlaşma sağlanmadan, bir firmanın reklam harcamalarını azaltması mümkün olmamaktadır. Çünkü firma reklam harcamalarını azaltırsa piyasa payının azalmasından endişe edebilir. Şayet endüstrideki tüm firmalar reklam harcamalarını azaltmada anlaşırlarsa, bu durumda maliyetlerin düşmesi söz konusu olabilir.

Gerçekte reklam mesajlarının çoğu ürünün fiyatı, kalitesi hakkında geçerli bilgi içermemektedir. Reklam mesajlarının genel amacı ürün hakkında belirli bir imaj yaratmaktır. Tekelci rekabet çerçevesinde maliyet fonksiyonu, talebin fiyat esnekliği ve reklam harcamalarına karşı talep tepkisi hakkında detaylı kantitatif bilgi olmaksızın reklamın fiyat üzerine etkisini tahmin etmek mümkün olmamaktadır. Geleneksel oligopol teorisinde, reklam, birleşik kâr maksimizasyonu düzeyine geçmede bir araç olarak görülmektedir. Modern oligopol teorisi ise, reklam harcamalarının kâr maksimizasyonu düzeyinde olduğundan daha yüksek olacağını kabul eder. Böylece ne geleneksel nede modern oligopol teori reklam ve fiyat arasındaki ilişkiyi belirlemektedir.

4.1. İmalat Sanayiinde Reklam Faaliyetlerinin Fiyatlar Üzerine Etkisi
Reklam faaliyetlerinin, tüketicinin satın alım kararlarını ne yönde etkilediği, bu faaliyetlerin yapıldığı piyasalarda; fiyatın satışlar üzerinde etkili olup olmadığı ve reklam faaliyetlerinin talebin fiyat esnekliği üzerindeki etkisinin ne yönde olduğu çalışmamızda cevap arayacağımız soruları teşkil etmektedir. Reklam faaliyetlerinin, talebin fiyat esnekliğini azalttığı görüşü, çalışmamızın temel varsayımını oluşturmaktadır.

Reklam faaliyetlerinin, talebin fiyat esnekliği üzerindeki etkisinin açıklanmasında genel olarak tekli regresyon analizi yöntemi kullanılmaktadır. Çalışmamızda ISIC-Rev.3 kodlama sistemine göre düzenlenmiş dört basamaklı 127 adet imalat sanayii alt sektörlerinden reklamı en çok yapılan ürünlere sahip olan 13 adet sektörün 1999-2000 yıllarına ait verilerini kullandık. Daha sonra, seçtiğimiz her bir alt sektöre ait talebin fiyat ve reklam esneklik katsayılarını bulduk. Çalışmamızda bağımlı değişken olarak, talebin fiyat esnekliği katsayısını, bağımsız değişken olarak ise, talebin reklam esnekliği katsayısını kullandık. Bağımlı ve bağımsız değişkenleri bu şekilde almamızdaki amaç, reklam harcamalarındaki bir değişimin talep üzerinde yarattığı değişimin, talebin fiyat esnekliğini ne yönde etkilediğini ölçmektir. Tahmin denkleminde kullandığımız bağımlı ve bağımsız değişkenlerin tanımları, ölçümleri ve veri kaynakları aşağıda belirtilmiştir.

•	Talebin Fiyat Esnekliği Katsayısı: Talebin fiyat esnekliğinin hesaplanmasında, imalat sanayiinde reklamı en çok yapılan ürünlere sahip, dört basamaklı 13 adet imalat sanayi alt sektörleri dikkate alınmıştır. İlgili sektörlerin 1999 ve 2000 yıllarına ait satış miktarları ve satış değerlerine ilişkin verileri DİE’den elde ettik. Fiyat esnekliğinin hesaplanmasında, önce, satış değerini satış miktarına bölerek her bir sektör için birim fiyatı bulduk. Elde ettiğimiz bu fiyat nominal fiyat olduğu için, bu değeri, enflasyon oranından arındırmak amacıyla, DİE’den elde ettiğimiz 1999 ve 2000 yıllarına ait 1994=100 bazlı Sektörel Tüketici Fiyat İndeksi ile deflate ederek reel fiyatı bulduk. Daha sonra, Q=satış miktarı, P=reel fiyatı göstermek üzere esneklik formülünü kullanarak, her bir sektör için talebin fiyat esneklik katsayısını hesapladık. Hesaplanan fiyat esneklik katsayıları Ek: 2’de sunulmuştur.
•	Talebin Reklam Esnekliği Katsayısı: Dorfman-Steiner’in sunduğu optimal reklam harcamaları-satış hasılatı oranı modeli çerçevesinde ele alınmıştır. Daha sonra bu model, Schnalensee, Arrow ve Nerlove’un makaleleri tarafından geliştirilmiştir. Dorfman-Steiner modelinde talep, reklam harcamaları ve fiyatın bir fonksiyonu olarak ele alınmaktadır. Modelde talebin reklam esnekliği, bir firmanın ürününe yönelik talep miktarındaki nispi değişmenin firmanın reklam harcamalarındaki nispi değişmeye oranı şeklinde tanımlanmaktadır. Bu ifade, (dQ/Q)/(dA/A) şeklinde gösterilmektedir. Dofman-Steiner modelinin Schnalensee, Arrow ve Nerlove’un makaleleri ile geliştirilmesiyle talebin reklam esnekliğinin tanımı değişmiştir. Rakiplerin reklam alanındaki tepkileri ve bu tepkilere ilişkin beklentilerde talebin reklam esnekliğini etkilemektedir. Bu durumda talep, fiyatın, reklam harcamalarının ve rakiplerin reklam harcamalarının bir fonksiyonu olmaktadır. Böylece talebin reklam esneklik katsayısı;
Ea = EA+EAr+Ekonj şeklinde ifade edilmektedir. Burada;
(EA); firmanın ürününe yönelik talep miktarındaki nispi değişmenin firmanın reklam harcamalarındaki nispi değişmeye oranını,
(EAr); firmanın ürününe yönelik talep miktarındaki nispi değişmenin rakiplerin reklam harcamalarındaki nispi değişmeye oranını,
(Ekonj); rakiplerin reklam harcamalarındaki nispi değişmenin firmanın reklam harcamalarındaki nispi değişmeye oranını ifade etmektedir.
Sektörel bazda bir çalışma yapmamız nedeniyle, çalışmada Dorfman-Steiner modelindeki talebin reklam esnekliği tanımı kullanılmıştır. Talebin reklam esnekliğinin hesaplanmasında, imalat sanayiinde reklamı en çok yapılan ürünlere sahip, dört basamaklı 13 adet imalat sanayi alt sektörlerinin, 1999 ve 2000 yıllarına ait satış miktarları ve reklam harcamalarına ilişkin verileri DİE’den elde ettik. Enflasyon oranından arındırmak amacıyla, reklam harcamalarına ait verileri 1999 ve 2000 yıllarına ait 1994=100 bazlı Sektörel Tüketici Fiyat İndeksi ile deflate ederek reel reklam harcamalarını bulduk. Daha sonra, Q=satış miktarı, A=reel reklam harcamalarını göstermek üzere talebin reklam esnekliği formülünü kullanarak, her bir sektör için talebin reklam esneklik katsayısını hesapladık. Hesaplanan reklam esneklik katsayıları Ek:2‘de sunulmuştur. 
Regresyon denklemleri yardımıyla bu denklemlerde yer alan açıklayıcı değişkenlerin parametreleri tahmin edilecektir. Bir değişkene ait parametrenin pozitif işaret (+) alması o değişken ile bağımlı değişken arasında aynı yönde, buna karşılık negatif (-) işaret alması ise o değişken ile bağımlı değişken arasında tersine bir ilişki olduğunu gösterir.

Reklam, marka tercihi yaratarak veya marka tercihini güçlendirerek, firmaların karşı karşıya oldukları talep eğrisinin esnekliğinin azalmasına yol açmaktadır. Böylece bir taraftan reklam, firmaların monopol gücünü artırarak, doğrudan fiyat ve ürün bazında rekabetlerini en aza indirerek, oligopolün anti rekabet potansiyelini artırmaktadır. Diğer taraftan ise, talebin fiyat esnekliğinin azalması ile yükselen fiyatlara yol açmaktadır. Bu nedenle talebin reklam esneklik katsayısına ilişkin parametrenin işaretinin negatif olması beklenmektedir.

4.1.1. Tahmin Edilen Regresyon Denklemleri ve Sonuçları
Dört basamaklı 13 adet imalat sanayii alt sektörlerine ait fiyat ve reklam harcamaları verilerini, DİE’den elde ettiğimiz 1999 ve 2000 yıllarına ait 1994=100 bazlı sektörel Tüketici Fiyat İndeksi ile deflate ederek hesapladığımız fiyat ve reklam esneklik katsayılarını kullanarak bir regresyon analizi yaptık. Bu regresyon analizine ilişkin tahmin denklemi ve sonucu aşağıda verilmiştir.
FE =- 0.9517487 – 1.0527303 RE
          (t)-2.4642806   (t)-2.1605188
          R²=0.28              F=5.357735

Yukarıda verilen tahmin denkleminden de görüldüğü üzere, talebin fiyat esnekliği ile reklam esnekliği arasındaki ilişki negatif çıkmıştır. Tahmin edilen parametreler, (0.25) düzeyinde anlamlı bulunmuştur. Tahmin edilen bu parametrelerin bu düzeyde anlamlı olması, tahminin geçerli bir güvenilirliğe sahip olduğunu göstermektedir. 

Tahmin ettiğimiz regresyon denkleminin fiyat esneklik katsayısının  kendi ortalaması çevresinde yaptığı varyasyonu ne ölçüde açıklama gücüne sahip olduğunu gösteren R² ise %28 olarak çıkmıştır. Türk İmalat Sanayiinde reklamı en çok yapılan ürünlere sahip olan dört basamaklı 13 adet imalat sanayi alt sektörlerine ilişkin talebin fiyat ve reklam esnekliği arasında negatif bir ilişki tespit ettik. Bu ise, Ülkemizde yapılan reklam harcamalarının, bir anlamda talep esnekliğini azalttığı ancak bu etkinin, düşük olduğu söylenebilir.
1997-1998 yıllarına ait yaptığımız çalışmada ise, fiyat ve reklam esnekliği arasında pozitif bir ilişki tespit edilmiştir. Bu durum, reklam harcamalarının, bir anlamda talep esnekliğini artırdığını ifade etmektedir.  Buradan hareketle, Türkiye’de yapılan reklam faaliyetlerinin niteliğinin değiştiğini söyleyebiliriz. Başka bir ifadeyle, bilgi verici nitelikten ikna edici niteliğe doğru bir değişim olduğu sonucuna varılabilir.

4.1.2. Talebin Fiyat ve Reklam Esneklik Katsayılarının Açıklanması
Türk İmalat Sanayiinde reklamı en çok yapılan ürünlere sahip olan dört basamaklı 13 adet imalat sanayi alt sektörlerine ilişki talebin fiyat esneklik katsayılarının beklentilerimiz doğrultusunda çıkmasına karşın, reklam esnekliği katsayılarında farklı sonuçlar elde ettik. 13 adet imalat sanayii alt sektöründen 4 tanesinde ise, talebin reklam esneklik katsayıları negatif çıkmıştır. Bu, beklentimizin tersi bir sonuçtur. İşareti negatif çıkan 4 adet sektörden iki tanesinin işareti, reklam harcamaları arttığı halde satış miktarları azalan sektörlerdir. Diğer iki sektör ise, reklam harcaması azaldığı halde satış miktarları artan sektörlerdir. 
Reklam harcamaları azaldığı halde satış miktarları artan bu sektörler;
1. 1514 kod numaralı Bitkisel ve hayvansal katı yağ imalatı,
2. 1554 kod numaralı alkolsüz içecek imalatı, maden ve memba suları üretimi sanayii; memba suları, suni soda, meyveli, kolalı ve sade gazoz,
Tarafımca hesaplanan bu sektörlere ilişkin talebin fiyat ve reklam esneklik katsayıları aşağıda Çizelge 1, Çizelge 2 ve Çizelge 3’de gösterilmiştir.

Çizelge 1. Talebin Reklam Esneklik Katsayıları
Negatif Çıkan Sektörler
(Satış Miktarı Artan Reklam Harcaması Azalan Sektörler)
(TÜFE İndeksi Sektörel Bazda, 1994=100)
Kod          Fiyat Esnekliği          Reklam Esnekliği
                                   1514                  -0.43                             -0.07
                                   1554                  -0.12                             -0.95
Reklam harcamaları arttığı halde satış miktarları azalan diğer iki sektör ise,
1. 1549 kod numaralı başka yerde sınıflandırılmamış gıda maddeleri imalatı; domates püresi, ketçap, hazır çorbalar, et suları müstehzarları,
2. 2212 kod numaralı gazete, dergi ve süreli yayınların yayımı,
Bu sektörlere ilişkin talebin fiyat ve reklam esneklik katsayıları Tablo: 2’de gösterilmiştir.
Çizelge 2. Talebin Reklam Esneklik Katsayıları
Negatif Çıkan Sektörler
(Satış Miktarı Azalan Reklam Harcaması Artan Sektörler)
(TÜFE İndeksi Sektörel Bazda, 1994=100)
                                 Kod          Fiyat Esnekliği          Reklam Esnekliği
                                1549                  -0.41                              -0.32
                                2212                  -0.82                              -0.06
İmalat sanayiinin reklamı en çok yapılan ürünlere sahip olan dört basamaklı 13 adet imalat sanayii alt sektörlerinde talebin reklam esnekliğine ilişkin yaptığımız bu çalışmada, 9 sektörde reklam esneklik katsayıları beklentimiz doğrultusunda pozitif çıkmıştır. Bu sonuç, imalat sanayiinde yapılan reklam faaliyetlerinin, genel olarak tüketicinin satın alım kararlarını etkilediğini, ancak bu etkinin düşük olduğunu ve satın alım kararları üzerinde reklam dışında başka etkenlerinde (ürün fiyatı, kalitesi, gibi) etkili olduğu söylenebilir.

Çizelge 3. Talebin Reklam Esneklik Katsayıları Pozitif Olan
Sektörlere Ait Reklam ve Fiyat Esneklik Katsayıları ve Yoğunlaşma (CR4) oranları
Kod           Yoğ. Oranı (CR4)                  Reklam Esnek.Kats.          Fiyat Esneklik katsayısı
1511                   31.19                                        0.81                                   -0.99
1513                   36.32                                        0.12                                   -0.60
1541                   43.8                                          0.40                                   -0.34
1543                  59.56                                         1.02                                   -1.46
1920                  35.1                                           1.84                                  .-4.24
2109                  46.29                                         0.06                                   -2.46
2930                  57.92                                         0.03                                   -0.27
3230                  47.9                                           0.31                                   -4.13
3610                 35.59                                          1.12                                   -0.64

Seçtiğimiz sektörler içinde, gıda sektöründe; et ürünleri sanayii, sebze ve meyvelerin işlenmesi ve saklanması, fırın ürünleri imalatı, kakao, çikolata ve şekerleme imalatı, giyim sektöründe; ayakkabı imalatı (spor ayakkabısı), kağıt ve mukavva ürünleri imalatı, elektrikli ev aletleri imalatı, (elektrikli küçük ev aletleri, buzdolabı, çamaşır makinesi, bulaşık makinesi, vb.) televizyon ve radyo alıcıları (ses ve görüntü kaydeden veya üreten teçhizat ve bunlarla ilgili araçların imalatı) ve mobilya imalatı sanayilerinde, reklam esneklik katsayısı pozitif çıkmıştır. Ancak bununla birlikte, bu ürünlerin reklam esneklik katsayılarına değer olarak bakacak olursak (Tablo-3), talebin reklam esnekliğinin, kakao, çikolata ve şekerleme imalatı (1.02), ayakkabı imalatı (spor ayakkabısı) (1.84) ve mobilya imalatı (1.12) sanayileri hariç olmak üzere, diğer ürünlerde az esnek olduğu görülmektedir. Başka bir ifadeyle, reklam harcamalarında ancak, yüksek bir artış karşısında satış miktarında yüksek bir artış görülebilecektir. Kakao, çikolata ve şekerleme imalatı (1.02), ayakkabı imalatı (spor ayakkabısı) (1.84) ve mobilya imalatı (1.12) sanayilerinde ise, talebin reklam esnekliğinin daha esnek olduğu görülmektedir. Başka bir ifadeyle, reklam harcamalarında küçük bir artışın satış miktarında büyük bir artışa yol açabilecektir.

Reklam faaliyetlerinin tüketici satın alım kararlarının belirlenmesinde ve satış miktarı üzerindeki etkisinin az olması, tüketici satın alım kararlarının ve satış miktarının başka unsurlar tarafından etkilendiğinin bir göstergesi olmaktadır. Tüketicinin karar vermesinde alış-veriş öncesi bilgi, tutum ve davranışlarla, alış-veriş sırasında kendisine etki eden faktörler bir arada tüketiciyi etkileyebilmektedir. Diğer taraftan gelir, eğitim düzeyi başta olmak üzere, yaş, aile yaşam dönemi de tüketicinin satın alım kararlarını etkileyebilmektedir.

Diğer taraftan Nazik, Ülkemizde 7 sektör dahilinde (gıda, temizlik maddeleri, kişisel bakım malzemeleri, giyim, küçük ev aletleri, büyük ev aletleri-mobilya ve otomobil sektörleri) yapılan, 15 büyükşehir ve diğer illeri kapsayan bir çalışma yapmıştır. 

Bütün ürünlerde piyasa araştırması yaparak bilgi edinme ilk sırayı almakla birlikte, temizlik ve kişisel bakım ürünlerinde biraz daha düşük oranlardadır. Yine, bunu, bütün mal gruplarında kişisel deneyim izlemektedir. Ayrıca reklamlardan etkilenme gıda maddeleri ve giyim eşyalarında daha da az olarak bütün mal gruplarında %10’nun altındadır. Tüketici satın alım kararlarının ortalama %54’ünün piyasa araştırması, %25’inin deneyim, %7’sininde reklam tarafından kalanının ise diğer unsurlar (arkadaş tavsiyesi ve satıcı tavrı) tarafından belirlendiği tespit edilmiştir. 

Tüketicilerin reklamdan etkilenme oranlarına sektörel açıdan baktığımızda; gıda maddelerinde %4.2, temizlik maddelerinde %7.6, kişisel bakım ürünlerinde %8.5, giyim eşyalarında %3.7, küçük ev aletlerinde %7.5, büyük ev aletleri ve mobilyalarda %7, otomobilde %7.9’dur.
 
Tüketici satın alım kararlarında reklamdan etkilenmesinin bir belirleyicisi, tüketicinin gelir düzeyidir. Gelir düzeyi arttıkça, reklamın tüketici satın alım kararları üzerindeki etkisi de artış göstermektedir. Geliri 100 milyon ve altında olan gelir grubunda reklamın tüketici satın alım kararları üzerindeki etkisi % 5.6 iken; bu oran, geliri 100 milyon-200 milyon arasında olanlarda %6.7, geliri 200 milyon-300 milyon arasında olanlarda %12.6 ve geliri 300 milyon ve üstü olanlarda %14 olmaktadır.

Satın alım kararlarının reklamdan etkilenmesinde ikinci bir etken, eğitim düzeyidir. Eğitim düzeyi arttıkça tüketici satın alım kararlarında reklamın etkisi de artmaktadır. Eğitim düzeyi ilk ve daha az olanlarda reklamın tüketici satın alım kararları üzerindeki etkisi %4 iken, bu oran, orta öğrenimlilerde %8, yüksek öğrenimlilerde ise %9 olmaktadır.

Satın alım kararlarının reklamdan etkilenmesinde üçüncü bir etken, tüketicinin yaş düzeyidir. Yaş düzeyi yükseldikçe, reklamdan etkilenme oranı azalmaktadır. 20 ve altındaki yaşlarda tüketicinin reklamdan etkilenme oranı %13.3 iken, bu oran 21-30 yaş arasında %10, 31-40 yaş arasında %7.5, 41-50 yaş ve 51 ve üstü yaşlarda %5 olmaktadır.
Ayrıca, kadınların erkeklere oranla, reklamdan etkilenme oranı daha yüksektir. Kadınlarda reklamdan etkilenme oranı %9 iken bu oran erkeklerde %6 düzeyindedir. Bununla birlikte, reklamlardan etkilenme düzeyi çalışma durumuna göre de değişiklik göstermektedir. Çalışan kesimde reklamlardan etkilenme oranı %7 iken, bu oran çalışmayan kesimde %6 olmaktadır.

Diğer taraftan tüketicinin satın alım kararlarının belirlenmesinde en önemli faktörün ürün fiyatları olduğu görülmektedir. Ürün fiyatları %82 oranında tüketicinin satın alım kararlarını etkilemektedir. Bunu ise, %68 ile marka tercihi (TSE, ISO, vb.) izlemektedir. Reklamların satın alım kararları üzerindeki etkisi ise, %8 olduğu görülmüştür. 

Gelir düzeyi, eğitim düzeyi, yaş gibi unsurlarda tüketicinin marka tercihi üzerinde etkili olmaktadır. Gelir düzeyi ve eğitim düzeyi arttıkça marka tercihinin de arttığı görülmektedir. Ancak, fiyat düzeyinin, tüm gruplarda etkin olduğu, sadece yüksek gelir düzeylerinde, geliri 300 milyon ve üzerinde olanlarda, çok az bir farkla marka tercihini izlediği görülmektedir (Marka tercihi %76, fiyat etkisi %74.7).

Çizelge 3’de de görüldüğü gibi, genel olarak, piyasa yoğunlaşma oranının %30 ile %70 arasında olan sektörlerde talebin reklam esneklik katsayıları da pozitif çıkmıştır. Bu durum yoğunlaşma düzeyi %30-%70 arasında olan sektörlerde yani, tekelci rekabet ve oligopol piyasalarında reklam harcamalarının satış miktarları üzerinde etken olduğunu göstermektedir. Ayrıca, talebin fiyat ve reklam esneklik katsayılarını kullanarak yaptığımız regresyon analizinde de, talebin fiyat esneklik katsayıları ile reklam esneklik katsayıları arasında negatif ve anlamlı bir ilişki tespit edilmiştir. Bu bulgu, bir anlamda, reklam harcamalarının talebin fiyat esnekliği üzerinde azaltıcı bir etkisinin olduğunu ifade etmektedir. Bu ise, tüketicilerin fiyat değişimlerine karşı duyarlılığının azalmasına yol açabilecektir. Böylece reklam, marka bağımlılığı yaratarak firmanın ürününe yönelik talebi daha az esnek hale getirebilecektir. Bu ise, firmanın tekelci gücünün artmasına yol açabilecektir. Başka bir ifadeyle, yoğunlaşma düzeyi artabilecektir. Ayrıca, reklam faaliyetleri, firmanın maliyet fonksiyonuna girmesi nedeniyle, firma açısından bir maliyet unsuru olmaktadır. Tüm bu parçalar birleştirildiğinde ise, reklam harcamalarının fiyatlar üzerinde yükseltici bir etkisinin olduğu söylenebilir.

Reklam harcamalarının fiyatlar üzerindeki etkisi bazı ekonomistler tarafından araştırılmıştır. Needham, reklamın fiyat düşmesine yol açabilmesi için, reklam sonucu satılan ürün miktarının artması ve ortalama maliyetlerin üretim miktarı arttıkça düşmesi gerektiğini belirtmektedir. Böylece reklamı yapılan ürün için piyasa talebinin değişmemesi halinde, bir firmanın ürününe yönelik talebin artması, bir diğer firmanın ürününe yönelik talebin azalması sonucu gerçekleşecektir. Bu durumda, ancak bazı firmaların endüstriyi terk etmesi halinde fiyatın düşmesi söz konusu olacaktır. Reklam sonucu reklamı yapılan ürünün piyasa talebi artarsa, endüstrideki firmaların hepsi için bir talep artışı mümkün olabilir. Bu durumda ölçek ekonomilerinden yararlanma durumu söz konusu olabilir. Böylece fiyatın düşmesi söz konusu olabilir.

Diğer taraftan bir endüstride, bir firmanın reklam harcamalarını artırmasına karşı rakipleri reklam alanında yoğun tepki gösterebilir. Bu durumda firma karşı karşıya olduğu talep koşullarını reklam yoluyla değiştirmeyebilir. Böyle bir durumda reklamın fiyatı yükseltici etkisi söz konusu olabilir. Bununla birlikte, firmalar arası anlaşma olmadıkça, bir firmanın reklam harcamalarını azaltması da mümkün olamaz. Çünkü firma, bu durumun, piyasa payının azalmasına neden olacağını düşünür. Buna karşılık, tüm firmaların reklamı azaltma konusunda anlaşmaları, maliyetleri düşürme açısından olumlu bir sonuç verecektir.

Reklam harcamaları bir taraftan, bir maliyet unsuru olarak firmanın maliyetlerinin artmasına yol açarak diğer taraftan da, tüketici tercihlerini etkileyerek piyasaya girişi engellemek suretiyle yoğunlaşmayı artırıcı bir rol oynamaktadır. Gelir ve eğitim düzeyi yükseldikçe reklamın tüketiciler üzerindeki etkisinin de arttığı yapılan anket çalışmasından da görülmüştür. Yoğunlaşmayı artıran unsurlardan biri olarak reklam, piyasada rekabeti engelleyici bir rol oynamaktadır. 

5. SONUÇ
Çalışmada reklam harcamalarının fiyat esnekliği üzerindeki etkisini ölçmek amacıyla, Türkiye İmalat Sanayinin reklamı en çok yapılan ürünlere ait dört basamaklı 13 adet alt sektöre ait 1999 ve 2000 yılına ait veriler kullanılarak her bir sektöre ait talebin fiyat ve reklam esneklik katsayıları hesaplanmıştır. Daha sonra bu katsayılara ait tekli regresyon analizleri yapılmıştır. Yapılan regresyon analizi sonucu elde edilen tahmin denkleminde, fiyat esnekliği ile reklam esnekliği arasında istatistiksel olarak anlamlı ve negatif bir ilişki tespit edilmiştir. 

Bu bulgu, bir anlamda, reklam harcamalarının talebin fiyat esnekliği üzerinde azaltıcı bir etkisinin olduğunu ifade etmektedir. Bu ise, tüketicilerin fiyat değişimlerine karşı duyarlılığının azalmasına yol açabilecektir. Böylece reklam, marka bağımlılığı yaratarak firmanın ürününe yönelik talebi daha az esnek hale getirebilecektir. Bu ise, firmanın tekelci gücünün artmasına yol açabilecektir. Başka bir ifadeyle, yoğunlaşma düzeyi artabilecektir. 

Ayrıca, reklam faaliyetleri, firmanın maliyet fonksiyonuna girmesi nedeniyle, firma açısından bir maliyet unsuru olmaktadır. Bu ise küçük ölçekli firmaların piyasaya girişini engelleyerek bir giriş engeli oluşturacaktır. 

Sonuç olarak, reklam, endüstride mevcut firmalar, endüstriye yeni firma girişini özendirmeksizin fiyatı tam rekabet düzeyinin üzerinde bir düzeyde belirliyebileceklerdir. Başka bir ifadeyle, reklam harcamalarının fiyatlar üzerinde yükseltici bir etkisinin olduğunu söyleyebiliriz.

YARARLANILAN KAYNAKLAR
•	BAİN, J. S.: Barriers To New Competition, Cambridge, M.A., Harward University Press. (1956).
•	BROZEN, Y.: “İs Advertising A Barrier To Entry ?”, Advertising and Society (New York, 1974)., 79-109.
•	BULMUŞ, İsmail: Mikroiktisat (Ankara, 1994).
•	CLARKE, R.: İndustrial Economics (Oxford, 1990).
•	COWLİNG, K.: Market Structure and Corporate Behavior: Theory and Empirical Analysis of the Firm (London-1972).
•	DEMSETZ, H.: “The Nature of Equilibrium in Monopolistic Competition”, Journal of Political Economy, 67 (1959), 21-30.
•	DİE: Aylık İstatistik Bülteni Aralık 1998, DİE Yayınları.
•	DORFMAN, R. ve STEİNER, P. O.: “Optimal Advertising and Optimal Quality”, American Economic Review, 44 (1954), 826-836.
•	DOYLE, P.: “Advertising Expenditure and Consumer Demand”, Oxford Economic Papers, 20 (1968b), 395-417.
•	EKELUND, Jr R. B. ve SAURMAN, D. S.: Reklam ve Piyasa Süreci, Çev: Vural SAVAŞ (Ankara, 1999).
•	FERGUSON, P. R.: Industrial Economics: İssuesand Perspectif (London, 1992).
•	HAY, D. A.-MORRİS, D. J.: İndustrial Economics and Organization, Teory and Evidence (Oxford, 1991).
•	KOCH, J. V.: İndustrial Organization and Prices (1980).
•	KOUTSOYİANNİS, A.: Non-Price Decisions (London, 1982).
•	LAMBİN, J.: Advertising, Competition and Market Conduct in Oligopoly Over Time (Amsterdam – Oxford, 1976).
•	NAZİK, Hamil: Türkiye’de Tüketici Profili (Ankara, 1999).
•	NEEDHAM, D.: The Economics of İndustrial Structure And Performance (Holt Rinehart and Winston, 1978).
•	NELSON, P.: “Advertising as İnformation”, Journal of Political Economy, 82 (1974b), 729-54.
•	NELSON, P.: “The Economic Consequences of Advertasing ”, Journal of Business, 48 (1975), 213-241.
•	NERLOVE, M. ve ARROW, K. J.: “Optimal Advertasing Policy Under Dynamic Conditions”, Economica, 29 (1962), 129-142.
•	OZGA, S. A.: “İmperfect Markets Through Lack orf Knowledge”, Quartely Journal of Economics, 74 (1960), .29-52.
•	PİNOYCK-D.L. RUBİNFELD: Microeconomics (New York, 1998).
•	SCHMALENSEE, R. J.: “A Note on Monopolistic Competition and Excess Capacity”, Journal Political Economy, 80 (1972).
•	SCHNALENSEE, R.: The Economics of Advertising (Amsterdam, 1972).
•	ŞENGÖK, Z. Neşe: Reklam Harcamalarının Farklı Piyasa Türlerine Göre Ekonomik Etkileri ve Türkiye Örneği, Ankara Gazi Üniversitesi, (Yayınlanmamış Doktora Tezi).
•	STİGLER, G.: The Organization of İndustry (Homewood İllinois, 1968).
•	TÜZÜN, G.: “Piyasa Yapısı ile Firma Davranış ve Başarısı Arasındaki İlişki”, Mülkiyeliler Birliği Yayınları, No:8, Ankara, 1989, 362-371.
•	ÜNSAL, M. Erdal: Mikro İktisat (Ankara,1998).
•	VON DER FEHR, N. H. M. –STEVİK, K.:”Persuasive Advertising and Product Diferantation”, Southern Economic Journal, 65(1), 1998,

EKLER
EK-1
İktisadi Faaliyetlerin Uluslararası Standart Sanayii Sınıflaması (ISIC REV. 3) 
Dört Basamaklı İmalat Sanayii Sınıflaması ve Sektör İsimleri
Kod       Sektör İsimleri 
1511	Mezbahacılık; Etin işlenmesi ve saklanması
1512	Balık ve balık ürünlerinin işlenmesi ve saklanması
1513	Sebze ve meyvelerin işlenmesi ve saklanması
1514	Bitkisel ve hayvansal sıvı ve katı yağ imalatı
1520	Süt ürünleri imalatı
1531	Öğütülmüş tahıl ürünleri imalatı
1532	Nişasta ve nişasta ürünlerinin imalatı
1533       Hazır hayvan yemleri imalatı
1541       Fırın ürünleri imalatı
1542       Şeker imalatı
1543       Kakao, çikolata ve şekerleme imalatı
1544       Makarna, şehriye, kuskus vb unlu mamullerin imalatı
1549       Başka yerde sınıflandırılmamış gıda maddeleri imalatı
1551       Alkollü içeceklerin damıtılması, arıtılması ve karıştırılması; Mayalı maddelerden etil
               alkol üretimi
1552	Şarap imalatı
1553	Bira ve malt imalatı
1554	       Alkolsüz içecek imalatı, maden ve memba suları üretimi
1600       Tütün ürünleri imalatı
1711       Tekstil elyafının hazırlanması ve iplik haline getirilmesi; 
               Tekstil dokumacılığı
1712	Tekstilin aprelenmesi
1721       Giyim eşyası dışındaki hazır tekstil ürünleri imalatı
1722       Halı ve kilim imalatı
1723       Halat, ip, sicim ve ağ imalatı
1729       Başka yerde sınıflandırılmamış tekstil ürünleri imalatı
1730       Trikotaj (örme) ürünleri imalatı
1810       Kürk hariç, giyim eşyası imalatı
1820	Kürkün işlenmesi ve boyanması; Kürk mamulleri imalatı
1911       Derinin tabaklanması ve işlenmesi
1912       Bavul, el çantası ve benzerleri ile saraçlık ve koşum takımı imalatı
1920       Ayakkabı imalatı
2010       Kereste ve parke sanayi
2021       Tahta plaka imalatı; Kontrplak, yonga levha, sunta, diğer pano ve tahtaların imalatı
2022       İnşaat kerestesi ve doğrama imalatı
2023       Ağaçtan yapılan ambalaj malzemeleri imalatı
2029	Diğer ağaç ürünleri imalatı; Hasır ve buna benzer, örülerek yapılan maddelerin 
               İmalatı
2101	Kağıt hamuru, kağıt ve mukavva imalatı
2102	Oluklu karton ve mukavva ile kağıt ve mukavvadan yapılan ambalajların imalatı
2109	Diğer kağıt ve mukavva ürünleri imalatı
2211	Kitap, broşür, müzik kitapları ve diğer yayınların yayımı
2212	Gazete, dergi ve süreli yayınların yayımı
2213	Plak, kaset vb kayıtlı medyanın yayımı
2219	Diğer yayımlar
2221       Basım
2222	Basımla ilgili hizmet faaliyetleri
2230	Plak, kaset vb kayıtlı medyanın çoğaltılması
2310	Kok fırını ürünleri imalatı
2320	Rafine edilmiş petrol ürünleri imalatı
2330	Nükleer yakıtın elde edilmesi
2411	Ana kimyasal maddelerin imalatı (Kimyasal gübre ve azotlu bileşikler hariç)
2412	Kimyasal gübre ve azotlu bileşiklerin imalatı
2413	Sentetik kauçuk ve plastik hammaddeleri imalatı
2421	Pestisit (Haşarat ilacı) ve diğer zirai-kimyasal ürünlerin imalatı
2422	Boya, vernik vb kaplayıcı maddeler ile matbaa mürekkebi ve macun imalatı
2423	Eczacılıkta ve tıpta kullanılan kimyasal ve bitkisel kaynaklı ürünlerin imalatı
2424	Sabun ve deterjan, temizlik ve cilalama maddeleri; Parfüm; Kozmetik ve tuvalet malzemeleri imalatı
2429	Başka yerde sınıflandırılmamış kimyasal ürünlerin imalatı
2430	Suni ve sentetik elyaf imalatı
2511	İç ve dış lastik imalatı; Lastiğe sırt geçirilmesi ve yeniden işlenmesi
2519	Diğer kauçuk ürünleri imalatı
2520	Plastik ürünleri imalatı
2610	Cam ve cam ürünleri imalatı
2691	Yapı malzemeleri dışındaki, ateşe dayanıklı olmayan seramik eşya imalatı (Çanak, çömlek, çini, porselen vb)
2692	Ateşe dayanıklı seramik ürünlerin imalatı
2693	Ateşe dayanıklı olmayan, kil ve seramik yapı malzemesi ürünlerinin imalatı
2694	Çimento, kireç ve alçı imalatı
2695	Çimento ve alçı ile sertleştirilmiş maddelerin imalatı
2696	Taşın kesilmesi, şekil verilmesi ve kullanılabilir hale getirilmesi
2699	Başka yerde sınıflandırılmamış metalik olmayan mineral ürünlerin imalatı
2710	Demir-çelik ana sanayii
2720	Demir-çelik dışındaki ana metal sanayii
2731	Demir ve çeliğin dökümü
2732	Demir dışındaki metallerin dökümü
2811	Metal yapı malzemeleri imalatı
2812	Tank, sarnıç ve metal muhafaza imalatı
2813	Buhar kazanı imalatı, merkezi kalorifer kazanları hariç
2891	Metallerin dövülmesi, preslenmesi, baskılanması ve yuvarlanması; Toz metalürjisi
2892	Ücret veya sözleşme esasına dayalı olarak metallerin kaplanması ve işlenmesi
2893	Çatal-bıçak takımı, el aletleri ve hırdavat malzemeleri imalatı
2899	Başka yerde sınıflandırılmamış metal eşya imalatı
2911	İçten yanmalı motor ve türbin imalatı; Uçak, motorlu taşıt ve motosiklet motorları hariç
2912	Pompa, kompresör, musluk ve vana imalatı
2913	Mil yatağı, dişli, dişli takımı ve tahrik tertibatı imalatı
2914	Sanayi fırını, ocak ve ocak ateşleyicilerin imalatı
2915	Kaldırma ve taşıma teçhizatı imalatı
2919	Diğer genel amaçlı makinelerin imalatı
2921       Tarım ve orman makineleri imalatı
2922	Takım tezgahları imalatı
2923	Metalürji makineleri imalatı
2924	Maden, taş ocağı ve inşaat makineleri imalatı
2925	Gıda, içecek ve tütün işleyen makinelerin imalatı
2926	Tekstil, giyim eşyası ve deri işlemede kullanılan makinelerin imalatı
2927	Silah ve mühimmat imalatı
2929       Diğer özel amaçlı makinelerin imalatı
2930	Başka yerde sınıflandırılmamış ev aletleri imalatı
3000	Büro, muhasebe ve bilgi işlem makineleri imalatı
3110	Elektrik motoru, jeneratör ve transformatörlerin imalatı
3120	Elektrik dağıtım ve kontrol cihazları imalatı
3130	İzole edilmiş tel ve kablo imalatı
3140	Akümülatör, pil ve batarya imalatı
3150	Elektrik ampulü ve lambaları ile aydınlatma teçhizatı imalatı
3190	Başka yerde sınıflandırılmamış elektrikli teçhizat imalatı
3210	Elektrik valf ve elektron tüpleri ile diğer elektronik parçaların imalatı
3220	Radyo ve televizyon vericileri ile telefon ve telgraf hattı teçhizatı imalatı
3230	Televizyon ve radyo alıcıları; Ses ve görüntü kaydeden veya üreten teçhizat ve bunlarla ilgili araçların imalatı
3311	Tıbbi ve cerrahi teçhizat ile ortopedik araçların imalatı
3312	Ölçme, kontrol, test, seyrüsefer vb amaçlı alet ve cihazların imalatı (Sanayide kullanılan işlem kontrol teçhizatı hariç)
3313	Sanayide kullanılan işlem kontrol teçhizatı imalatı
3320	Optik aletler ve fotoğrafçılık teçhizatı imalatı
3330	Saat imalatı
3410	Motorlu kara taşıtlarının imalatı
3420	Motorlu kara taşıtları karoseri imalatı; Römork ve yarı römork imalatı
3430	Motorlu kara taşıtları ve bunların motorlarıyla ilgili parça ve aksesuarların imalatı
3511	Gemi yapımı ve onarımı
3512	Eğlence ve sportif amaçlı teknelerin yapımı ve onarımı
3520	Demiryolu ve tramvay lokomotifleri ile vagonlarının imalatı
3530	Hava ve uzay taşıtları imalatı
3591	Motosiklet imalatı
3592	Bisiklet ve sakat taşıyıcıları imalatı
3599	Başka yerde sınıflandırılmamış diğer ulaşım araçlarının imalatı
3610	Mobilya imalatı
3691	Kuyumculuk ve ilgili maddelerin imalatı
3692	Müzik aletleri imalatı
3693	Spor malzemeleri imalatı
3694	Oyun ve oyuncak imalatı
3699	Başka yerde sınıflandırılmamış diğer imalat
3710	Metal atık ve hurdaların yeniden değerlendirilmesi
3720	Metal olmayan atık ve hurdaların yeniden değerlendirilmesi

EK: 2
2000 Yılına Ait Talebin Fiyat ve Reklam 
Esneklik Katsayıları
(TÜFE İndeksi Sektörel Bazda, 1994=100)
                            Fiyat Esnekliği                       Reklam Esnekliği  
           Kod    Reklam Esnek.Katsayısı.          Fiyat Esneklik katsayısı
1511                0.81                                                 -0.99
1513                0.12                                                 -0.60
1514               -0.07                                                -0.43
1541                0.40                                                -0.34
1543                1.02                                                -1.46
1549               -0.32                                                -0.41
1554               -0.95                                                -0.12
1920               1.84                                                .-4.24
2109               0.06                                                -2.46
2212              -0.06                                                 -0.82
2930               0.03                                                  -0.27
3230                0.31                                                  -4.13
                               3610                1.12                                                 -0.64