Otel İşletmelerinde Yeşil Pazarlama ve Çevre Sertifikalarının Değerlendirilmesi

Yıl 2017, Cilt: 9 Sayı: 4, 113 - 126, 30.11.2017

Halil Korkmaz Lütfi Atay

Öz

Sanayi devrimi sonrasında kitle üretiminin ve tüketiminin artması doğal kaynakların aşırı kullanımına neden
olmuştur. Bu süreç beraberinde küresel ısınma, çölleşme ve hava kirliliği sorunları ortaya çıkarmıştır. Bu sorun-
lara karşı 1970’li yıllarda başlayan çevreci hareketi giderek ivme kazanmıştır. Bu gelişmeler ile birlikte tüketici
ve devlet gibi paydaşların baskıları sonucunda işletmeler yeşil yani çevreye duyarlı işletmecilik faaliyetlerine
yönelmişlerdir. Kısaca, bu faaliyetlerin pazarlama iletişimi ile tüketici ve diğer paydaşlara duyurulmasına da
yeşil pazarlama denilmektedir. Turizm faaliyetlerinde yeşil işletmeciliğin temsilcisi yeşil otellerdir. Bu araş-
tırmanın amacı, otel işletmelerinin yeşil pazarlama faaliyetlerinin belirlenmesi ve çevre sertifikalarının pazar
performansına etkilerinin tespit edilmesidir. Bu kapsamda hazırlanan anket formu Aralık 2015 - Mart 2016
döneminde 501 otel işletmesinin yöneticisi ile yüz yüze ve telefon aracılığıyla görüşülerek doldurulmuştur.
Araştırmada elde edilen verilerin değerlendirilmesinde istatistik paket programlarından yararlanılmıştır. Ça-
lışma sonucunda otellerin uyguladıkları yeşil pazarlama düzeylerinin işletmelerin sınıfına ve sahipliğine göre
farklılık gösterdiği tespit edilmiştir. Bununla birlikte otel işletmelerinin çevre sertifikası sahip olup olmamaları-
nın pazar performanslarını etkilemediği bulunmuştur. 

Anahtar Kelimeler

Yeşil Pazarlama, Yeşil Otelcilik, Çevre Sertifikası, Yeşil Yıldız

Evaluation of Green Marketing and Environmental Certificates In Hotels

Öz

The increase of mass production and consumption in the post-industrial revolution has led to overuse of natu-
ral resources. Along with this process has revealed global warming, desertification and air pollution problems.
The environmental movement against these problems had started in the 1970s gradually gained momentum.
Businesses have turned to green with these developments so environmentally conscious business activities as
a result of pressure from stakeholders such as consumers and government. In short, these activities used in
marketing communications to communicated to consumers and other stakeholders also called green marke-
ting. Green hotels are examples of the green businesses in tourism. The aim of this research is to identify green
marketing activities and to determine the effects of environmental certification in hotels to market performance.
Data was collected through December 2015 to March 2016 with survey method from 501 hotel managers face by
face or by telephone. Statistical package programs were used to evaluate the data collected. As a result of study,
the level of green application in hotels shows difference in hotel classification and ownership. In addition, mar-
ket performance of hotels do not differ by belonging an environmental certification. 

Anahtar Kelimeler

Green Marketing, Green Hotels, Environmental Certification, Green Star

Kaynakça

• 10. Beş Yıllık Kalkınma Planı. (2013). Kalkınma Bakanlığı: Ankara.
• Alagöz, S. B. (2007). Yeşil Pazarlama ve Eko Etiketleme. Akademik Bakış, 10, 1-12.
• Altunışık, R., Coşkun, R., Bayraktaroğlu, S. ve Yıldırım, E. (2012). Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri: SPSS Uygulamalı (7. Baskı). İstanbul: Sakarya Kitabevi.
• Altunöz, Ö., Arslan, Ö. E. ve Hassan, A. (2014). Turistlerin Yeşil Pazarlamaya Yönelik Görüşlerinin Demografik Değişkenler Kapsamında İncelenmesi. Istanbul University Journal of the School of Business Ad- ministration, 43(1), 157-172.
• Atay, L. ve Dilek, S. E. (2013). Konaklama İşletmelerinde Yeşil Pazarlama Uygulamaları: Ibis Otel Örneği. Suleyman Demirel University Journal of Faculty of Economics & Administrative Sciences, 18(1), 203-219.
• Avci, U. (2005). Konaklama İşletmelerinde Finan- sal ve Finansal Olmayan Performans Ölçümüne İlişkin Bir Alan Araştırması. Seyahat ve Otel İşletme- ciliği Dergisi. 2(1), 5-11.
• Ay, C. ve Ecevit, Z. (2005). Çevre Bilinçli Tüketiciler. Akdeniz Üniversitesi İİBF Dergisi, 10, 238-263.
• Aykan, E. ve Sevim, B. (2013). Konaklama İşletme- lerinde Çevre Yönetimi Uygulamaları ve Algılanan Kurumsal İtibar Üzerindeki Etkisi: Kayseri ve Nev- şehir Otelleri Üzerinde Bir Araştırma. İşletme Araştırmaları Dergisi, 5(3), 93-113.
• Bayraktutan, Y. ve Uçak, S. (2011). Ekolojik İktisat ve Kalkınmanın Sürdürülebilirliği. Akademik Araş- tırmalar ve Çalışmalar Dergisi, 3(4), 1-19. Bobbett, E. J. (2010). An Investigation of Sustainable Environmental Practices and Consumer Attitudes & Behaviors Toward Hotel Bathroom Amenities. (Unpublished Master’s Thesis), University of Nevada Hotel Administration, Las Vegas.
• Buckley, R. (2002). Tourism Ecolabels. Annals of Tourism Research, 29(1), 183-208.
• Buckley, R. (2013). Social-Bene t Certi cation As A Game. Tourism Management, 37, 203-209.
• Carmona-Moreno, E., Cespedes-Lorente, E. J., ve De Burgos-Jimenez, J. (2004). Environmental Strategies in Spanish Hotels: Contextual Factors and Perfor- mance. Service Industries Journal, 24(3), 101-130.
• Christmann, P. ve Taylor, G. (2001). Globalization and the Environment: Determinants of Firm Self-Regulation in China. Journal of International Bu- siness Studies, 439-458.
• Çatı, K., Kethüda, Ö. ve Faikoğlu, S. (2012). Otel İşletmelerinin Pazarlama Birimi Yapılarına Göre Performanslarının Değerlendirilmesi. AİBÜ-İİBF Ekonomik ve Sosyal Araştırmalar Dergisi, 8(Özel Sayı), 23-42.
• DeChant K. ve Altman, B. (1994). Environmental Leadership: From Compliance to Competitive Advan- tage. Academy of Management Executive, 8(3), 1-14.
• Delmas, M. (2001). Stakeholders And Competitive Advantage: The Case Of ISO 14001. Production and Operations Management. 10(3), 343–358.
• Demir, C. ve Çevirgen, A. (2006). Turizm ve Çevre Yönetimi: Sürdürülebilir Gelişme Yaklaşımı. Ankara: Nobel Yayın.
• Erdoğan, N. (2003). Çevre ve (Eko) Turizm. Ankara: Erk Yayınları
• Eren, D. ve Yılmaz, İ. (2008). Otel İşletmelerinde Yeşil Pazarlama Uygulamaları: Nevşehir İli Örneği. 13. Ulusal Pazarlama Kongresi, Nevşehir.
• Font, X. (2002). Environmental Certi cation in Tourism and Hospitality: Progress, Process and Pros- pects. Tourism Management, 23(3), 197-205.
• Font, X., ve Tribe, J. (2001). Promoting Green Tourism: The future of Environmental Awards. The International Journal of Tourism Research, 3(1), 9-21.
• Gil, M. J. A., Jimenez, J. B. ve Lorente, J. J. C. (2001). An Analysis of Environmental Management, Or- ganizational Context And Performance of Spanish Hotels. Omega-International Journal of Management Science, 29(6), 457-471.
• KORKMAZ, ATAY / Otel İşletmelerinde Yeşil Pazarlama ve Çevre Sertifikalarının Değerlendirilmesi
• Grimmer, M. ve Bingham, T. (2013). Company En- vironmental Performance And Consumer Purchase Intentions. Journal of Business Research, 66(10), 1945- 1953.
• Grundey, D. ve Zaharia, R. M. (2008). Sustainable Incentives in Marketing And Strategic Greening: The Cases of Lithuania and Romania. Technological and Economic Development of Economy, 14(2), 130-143.
• Hacıoğlu, N. ve Girgin, G. (2008). Sürdürülebilir Turizm Kapsamında Yeşil Pazarlamanın Yeri ve Öne- mi. 13. Ulusal Pazarlama Kongresi Sürdürülebilirlik ve Pazarlama” Bildiri Kitabı, s. 417-422.
• İklim Değişikliği Hükümetlerarası Paneli. (2014). 5. İklim Değişikliği Değerlendirme Sentez Raporu: Birleşmiş Milletler.
• Kahraman, N. ve Türkay, O. (2012). Turizm ve Çevre. Ankara: Detay Yayıncılık.
• Karacan, A. R. (2012). Çevre Ekonomisi ve Politi- kası. İzmir: Ege Üniversitesi Yayınları.
• Kim, H. ve Kim, W.G. (2005). The Relationship Be- tween Brand Equity and and Firm’s Performance in the Luxury Hotels And Chain Restourants. Tourism Management, 26(4), 549-560.
• King, A. A. ve Lenox, M. J. (2001). Lean and Green? An Empirical Examination of The Relationship Be- tween Lean Production and Environmental Perfor- mance. Production and Operations Management, 10(3), 244-256.
• Kirk, D. (1998). Attitudes to Environmental Man- agement Held by A Group of Hotel Managers in Edinburgh. International Journal of Hospitality Man- agement, 17(1), 33-47.
• Kline, R. B. (1998). Principles and Practice of Structural Equation Modeling. New York: Guilford.
• Kocagöz, E. (2011). Güncel Bir Konu Olarak Değil Sürekli Bir Yaklaşım Olarak Yeşil Pazarlama. Ç. Taşkın (Ed.), Güncel Pazarlama Yaklaşımları içinde (s. 47-78). Bursa: Alfa Aktüel.
• Kültür ve Turizm Bakanlığı. (2015a). Çevreye Duyarlılık Kampanyası (Yeşil Yıldız). http://www.
• ktbyatirimisletmeler.gov.tr/TR,11596/cevreye-duyarlilik-kampanyasi-yesil-yildiz.html adresinden 10.03.2015 tarihinde alınmıştır.
• Kültür ve Turizm Bakanlığı. (2015b). Turizm İşletme Belgeli Tesisler. http://www.ktbyatirimisletmeler. gov.tr/TR,9579/turizm-tesisleri.html adresinden 25.04.2016 tarihinde alınmıştır.
• Kültür ve Turizm Bakanlığı. (2015c). Yeşil Yıldız Bil- gi Broşürü. http://tuyup.turizm.gov.tr/Yayinlar/ Yeşil%20Yıldız%20Bilgi%20Broşürü.pdf adresin- den 28.04.2015 tarihinde alınmıştır.
• Kültür ve Turizm Bakanlığı. (2016a). Çevreye Du- yarlı Konaklama Tesisi Belgeli Tesisler. http:// www .ktbyatirimisletmeler .gov .tr/Eklenti/44779,c- dkt-31032016.xls ?0 adresinden 25.04.2016 tarihinde alınmıştır.
• Kültür ve Turizm Bakanlığı. (2016b). Turizm İşletme Belgeli Tesisler. http://www.ktbyatirimisletmeler. gov.tr/Eklenti/44778,tib-31032016.xls?0 adresinden 25.04.2016 tarihinde alınmıştır.
• Leonidou, L. C., Leonidou, C. N., Fotiadis, T. A. ve Zeriti, A. (2013b). Resources and Capabilities As Drivers of Hotel Environmental Marketing Strat- egy: Implications for Competitive Advantage and Performance. Tourism Management, 35, 94-110.
• Lo, J. Y., Chan, W. ve Zhang, C. X. (2014). Tools for Benchmarking and Recognizing Hotels’ Green Effort—Environmental Assessment Methods and Eco-labels. Journal of China Tourism Research, 10(2), 165-185.
• Menon, A., Menon, A., Chowdhury, J. ve Jankov- ich, J. (1999). Evolving Paradigm for Environmental Sensitivity in Marketing Programs: A Synthesis of Theory and Practice. Journal of Marketing Theory & Practice, 7(2), 1-15.
• Mensah, I. (2006). Environmental Management Practices Among Hotels in the Greater Accra Re- gion. International Journal of Hospitality Management, 25(3), 414-431.
• Middleton, V. ve Clarke, J. (2001). Marketing in Trav- el and Tourism. Oxford: Butterworth-Heinemann.
• Molina-Azorín, J. F., Claver-Cortés, E., Pereira-Mo- liner, J. ve Tarí, J. J. (2009). Environmental Practices and Firm Performance: An Empirical Analysis in the Spanish Hotel Industry. Journal of Cleaner Produ- ction, 17(5), 516-524.
• Nicholls, S. ve Kang, S. (2012). Going green: the adoption of environmental initiatives in Michigan’s lodging sector. Journal of Sustainable Tourism, 20(7), 953-974.
• Ottman, J. A., Stafford, E. R. ve Hartman, C. L. (2006). Avoiding Green Marketing Myopia: Ways to Improve Consumer Appeal for Environmentally Preferable Products. Environment: Science and Policy for Sustainable Development, 48(5), 22-36.
• Öktem, S. V. (2001). Marketing Orientation and Bu- siness Performance of the Five Star Hotels in Tur- key. Maltepe Üniversitesi Meslek Yüksekokulu Dergi- si. 1 (1), 1-16.
• Peattie, K. (2001). Towards Sustainability: The Third Age of Green Marketing. Marketing Review, 2(2), 129-146.
• Peiro-Signes, A., Verma, R., Mondejar-Jimenez, J. ve Vargas-Vargas, M. (2014). The Impact of Environmental Certification on Hotel Guest Ratings. Cornell Hospitality Quarterly, 55(1), 40-51.
• Polonsky, M. (1994). An Introduction To Green Mar- keting. Electronic Green Journal, 1(2), 1-10.
• Polonsky, M. (1995a). Cleaning Up Green Market- ing Claims: A Practical Checklist. In M. Polonsky and A. T. Mintu-Wimsatt (Eds.) Environmental Mar- keting: Strategies, Practice, Theory And Research (pp. 199-223). Binghamton, NY: The Haworth Press.
• Porter, M. E. ve Kramer, M. R. (2006). Strategy and Sosciety, The Link Between Competitive Advantage and Corporate Social Responsibility. Harvard Busi- ness Review, 85(12), 78-91.
• Post, J. E., ve Altma, B. W. (1994). Managing the En- vironmental Change Process: Barriers and Opportu- nities. Journal of Organizational Change Management, 7(4), 64-81.
• Rivera, J. (2004). Institutional Pressures and Voluntary Environmental Behavior in Developing Count- ries: Evidence From The Costa Rican Hotel Industry. Society and Natural Resources, 17(9), 779-797.
• Sasidharan, V., Sirakaya, E. ve Kerstetter, D. (2002). Developing countries and tourism ecolabels. Tour- ism Management, 23(2), 161-174. Segarra Ona, M. D. V., Peiro Signes, A., Miret Pastor, L. G. ve Verma, R. (2012). Does ISO Environmental Certification Help the Economic Performance of Hotels? Evidence from the Spanish Hotel Industry. Cornell Hospitality Quarterly, 53(2), 5-15.
• Seyhan, G. ve Yılmaz, B. S. (2010). Sürdürülebilir Turizm Kapsamında Konaklama İşletmelerinde Yeşil Pazarlama: Calista Luxury Resort Hotel. Do- kuz Eylül Üniversitesi İşletme Fakültesi Dergisi, 11(1), 51-74.
• Tavmergen, İ. P. ve Meriç, P. Ö. (1999). Çevre Koru- masına Yönelik Turizm Uygulamaları: Yeşil Otelci- lik, Doğa Turizmi ve ISO 14000. Turizmde Seçme Makaleler, TUGEV Yayınları, 33, 19-38.
• Uydacı, M. (2011). Yeşil Pazarlama. İstanbul: Türkmen Kitabevi.
• Varinli, İ. (2012). Pazarlamada Yeni Yaklaşımlar (3. Baskı). Ankara: Detay Yayıncılık.
• West, S.G., Finch, J.F., Curran, P.J.(1995) Structural Equation Models with Nonnormal Variables: Prob- lems and Remedies. In RH Hoyle (Ed.). Structural Equation Modeling: Concepts, issues and applicati- ons. Newbery Park, CA: Sage; 56-75.
• Yeşil Oteller Birliği. (2015). What Are Green Ho- tels? http://www.greenhotels.com/ adresinden, 10.03.2015 tarihinde alınmıştır.