MARKAYA YÖNELİK TÜKETİCİ DAVRANIŞI

Yıl 1992, Cilt: 10 Sayı: 1, 293 - 306, 31.12.1992

Nuri Çalık

Öz

Günümüz toplumlarının giderek tüketim toplumları olmaya yönelmeleri ve artan rekabet koşulları, pazarda biribirinden az ya da çok fa nklı nitelikler taşıyan aynı tüpden pek 'çok malın var olmasına yol açmıştır. Benzer malları farklı kılmak için kullanılan marka olgusunun, tüketicinin satın alma kararını ne yönde ve hangi oranda etkilediği araştırmalarla ortaya çıkarılmaya çalışılmaktadır.
Son yıllarda yapılan araştırmalar, özellikle pazarlama karması elemanlarmdan fiyat ve satış çabalarının, tüketicide nasıl bir marka imgesi doğurduğunu bulmak doğrultusundadır.
Marka bağlılığını oluşturmada fiyat mı, yoksa reklam veya satış promosyonları mi daha etkilidir? Tekrarlı reklamların marka bağlılığı oluşturma şansı nedir? Bir markadan ötekine geçişte hangi faktörler rol oynamaktadır?
Bu makale, yukarıda yer alan sorulara genel bir yanıt ve bakış açısı getirmek amacıyla kaleme alınmıştır. Konunun önemi ve kapsamı, mal, pazar özellikleri ve rekabet koşullarına bağlı olarak ayrıntılı ve çok sayıda yeni araştırmaların yapılmasını zorunlu kılmaktadır. Ayrıca, tüketici davranışlarının çeşitliliği ve karmaşıklığı. belirli bazı genellemelerden kaçınmamıza neden olmaktadır.
Ancak, bu konuda fakat farklı düzeylerde ve ayrıntılarda ele alınacak çalışmalar için bu yazımızın bir başlangıç oluşturacağı inancını koruyoruz.

Anahtar Kelimeler

Marka, Tüketici Davranışı

Kaynakça

• BUCKLIN, Randolph E./ SRINIVASAN, V. : «Determining Interbrand Substitutability Through Survey Measurement of Consumer Preference Structures», Journal of Marketing Research, C. XXVIII S.l, (Şubat 1991), s.58-71.
• DODSON, Joe A./TYBOUT, Alice M./ STERNTHAL, Brian : «Impact of Deals and Deal Retraction on Brand Switching», Journal of Marketing Research, C. XV, S. 1, (Şubat 1978), s.n-81.
• GILL, James D./GROSSBART, Stanford/LkCZNIAK, Russell N.: «Influence of Irıvolvement, Commitment and Familiarity on Brand Beliefs and Attitudes of Viewers Exposed to Alternative Ad Claim Strategies», Journal of Advertising, C. XVII, S. 1, (1988), s.33-43.
• HOYER, Wayne D./BROWN; Steven P.: «Effects of Brand Awareness on Choice for a Common, Repeat-Purohase Product», Journal of Consuıner Research, C. XVII, (Eylül 1990), s. 141-148.
• KALWANI, Marıohar U'/YIM Ohi KiniRINNE, Heikki J./SUGITA Yoshi : «A Price Expectation Model of Customer Brand Choice», Journal of Marketing Research, C. XXVII, S.3; (Ağustos 1990), s. 251-262.
• KENT, Robert J./MACHLEIT, Karen A.: «The Differential Effects of WithinBrand and Between-Brand Processing on the Recall and Recognition of Television Commercials», Journal of Advertlsing, C. XIX, S.2, (1990), s.4-14.
• KIRMANI, Amna: «The Effects of Perceived Advertising Costs on Brand Perceptions», Journal of Consumer Research, C. XVII, (Eylül 1990), s. 160-171.
• LATTıN, James M.I BVeKLlN, Randolph E. : «Refererıce Effects of Price and Promotion on Brand Choice Behavior», Journal of Marketing Research, C. XXVI, S.3, (Ağustos 1989), s.299-31O.
• MITTAL, Banwari: «The Relative Roles of Brand Beliers and Attitude Toward the Ad as Mediators of Brand Attitude:A Second Look», Journal of Marketing Research, C. XXVII, S.2, (Mayıs 1990), s.209-219.
• OLNEY, Thomas J./ HOLBROOK, Morris B.IBATRA, Rajeev: «Consumer Responses to Advertising: The Effects of Aıd Corıtent, Emotiorıs and Attitude toward the Ad on Viewing Time», Journal of Consumer Research, C. XVII, (Mart 1991), s. 440-453.
• TELLIS, Gerard J.: «Advertisirıg Exposure, Loyalty and Brand Purchase: A Two-Stage Model of Choice», Journal of Marketing Research, C. XXV, S. 2, (Mayıs 1988), s.134-144.
• VILeASSTM, Naufel J.I JAIN, Dipak C. : «Modeling Purchase-Timing and Brand-Switching Behavior Irıcorporating Explanatory Variablos and Unobserved Heterogeneity», Journal of Marketing Researdı, C. XXVIII, s.ı. (Şubat 1991), s. 29-41.