REKLAM DENEYLERİNİN DÜZENLENMESİNDE İSTATİSTİKSEL BİR YAKLAŞIM: MODERN KARAR KURAMI

Yıl 1988, Cilt: 6 Sayı: 2, 115 - 123, 30.12.1988

Emel Şıklar

Öz

Bireyler günlük yaşamlarında çeşitli konularda karar vermek durumuyla karşılaşırlar. Verıdikleri kararların bir bölümü isabetli olabildiği gibi bir bölümünde de uygun düşmeyen sonuçlarla kar­şılaşılmaktadır. Bu sonuncu durum karar almadaki risk olgusunu gündeme getirmektedir. Karar verici olarak bireyler veya işletmeler her karar verme durumunda olumsuz sonuca ulaşmak riskiyle kar­şı karşıya kalmaktadırlar (1). Bu çalışmada konumuzu oluşturan pazarlama yönetimi ve onun etkin bir aracı olan reklam düzenlen­mesinde karar verme yöntemlerinin etkinliği ve tutarlılığı üzerinde durulacaktır.
Pazarlama sürecinde reklam faaliyetlerinin önemli bir yeri var­dır. Reklam harcamaları satışın miktarı üzerinde etkili olan unsur­lardan birisidir. Ancak bu harcamaların satışları vt! karlılığı nasıl etkilediğini belirlemek üzere çeşitli istatistiksel yöntemlerle bilim­sel çalışmalar yapılmaktadır. Bu çalışmalarla ve klasik karar kuramına yapılan katkılarla yöntemler geliştirilmekte ve bugün modern karar kuramına ulaşılmış bulunulmaktadır.
Modern karar kuramı yaklaşımı reklamların satışlar üzerinde­ki etkisini deneysel bir biçimde ortaya koyma amacına hizmet etti­ği için daha yaygın olarak başvurulan bir yöntem durumundadır (2). Buna ek olarak karar vermede, pazarlama yöneticisinin bilgi, sezgi ve deneyimleri karar sürecinde yer aldığı için pazarlama yö­neticilerince daha çok tercih edilmektedir (3). Çalışmamız da mo­dern karar kuramı yaklaşımının işleyişi ele alınacak ve isabetli bir karar verme için reklam düzenlemesinde kullanılan deney pazar­larının optimal sayısı ve örnek büyüklüklerin belirlenmesinde göz­önünde tutulması gereken noktalar ortaya konmaya çalışılacaktır.

Anahtar Kelimeler

Maliyet, Reklamcılık, İstatistiksel karar

Kaynakça

• Bass, M.Frank «Marketing Research Expenditures A De­cision Model», The Journal of Business, January 1963, s. 77-90.
• Blattberg, C.Robert «The Design of Advertising Experiments Using Statistical Decision Theory», Jour­nal of Marketing Research, Vol XVI (May 1979), s.191-202.
• Chou Ya-Iun : Probability and Statistics For Decision Making, Newyork, 1972.
• Ginter, J.Cooper M.C. Bermiller, C.O, Page, T.J.: «The Design of Advertising Experiments Using Statistical Decision Theory; An Ex­tension, «Journal Marketing Research, XVIII, February 1981, s. 120-123.
• Green, E.Paul «Bayesian Decision Theory In Pricing St­rategy», Journal of Marketing, January 1963, s. 5-14.
• Turanlı, Münevver Pazarlama Yönetimine Bayes Karar Alma ma Yöntemi Açısından Yaklaşım ve Bir Uygulama, Doçentlik Tezi, İstanbul 1981.
• Winkler, R. lntroduction to Bayesian Inference and Decision, New York: Holt, Rinehart and Winston, 1972.
• Winkler, R. «The Assesment of Prior Dıstributions In Bayesian Analysis» Journal of the Anıe­rican Statistical Society, 1967, s. 776-700.