Prioritization of Mobile Marketing Barriers of Potential User Groups in The Context of Strategic Marketing Decisions

Yıl 2020, Cilt: 8 Sayı: 3, 675 - 687, 15.06.2020

Tutku Tuncalı Yaman Pınar Bacaksız

Öz

The aim of this study is to identify the characteristics of the young and adult mobile Internet users and to determine barriers created by these groups against the idea of mobile marketing. It is known that these barriers are towards their marketing activities, which are conceived as the strategic priority for enterprises. In this context, an online-survey was conducted via Internet with 220 Internet users. With the collected data, in addition to the demographic information, mobile Internet usage behavior, the obstacles to using mobile phone as a mobile marketing tool and the approaches to mobile marketing idea were evaluated. Thanks to the 30-item-scale in the questionnaire, attitude data towards mobile marketing were collected and were reduced to five main variables by factor analysis. Five user profiles were created by integrating these factors and characteristics data of the participants. Then, PROMETHEE method was used to determine the priority and importance ranking of the factors constituting a barrier on the basis of profile for the enterprises.

Anahtar Kelimeler

Mobile Marketing, Consumer Behavior, Risk Perception, MCDM, PROMETHEE

Potansiyel Kullanıcı Gruplarının Mobil Pazarlamaya Yönelik Bariyerlerinin Stratejik Pazarlama Kararları Bağlamında Önceliklendirilmesi

Öz

Çalışmanın amacı mobil internet kullanıcısı genç-yetişkin kitlenin karakteristik özelliklerini belirleyerek bu alt grupların mobil pazarlama fikrine karşı oluşturdukları bariyerler bağlamında işletmeler için stratejik olarak öncelikli aşılması gerekenlerin belirlenmesini sağlamaktır. Bu bağlamda hedef kitle tanımına uyan 220 internet kullanıcısı ile anket çalışması yapılmıştır. Çalışmada kişilerin demografik bilgilerinin yanı sıra mobil internet kullanım davranışları, cep telefonunu mobil pazarlama aracı olarak kullanmaları önündeki engeller ile mobil pazarlama fikrine yaklaşımları ölçülmüştür. Ölçekten elde edilen veriler faktör analizi ile beş ana değişkene indirgenmiş, bu değişkenler bağlamında yapılan değerlendirmelerin yanı sıra katılımcıların diğer özelliklerini içeren veri de kullanılarak kullanıcı profilleri oluşturulmuştur. Ardından işletmeler için profil bazında bariyer oluşturan faktörlerin öncelik ve önem sıralamasının belirlenebilmesi için PROMETHEE yönteminden yararlanılmıştır.

Anahtar Kelimeler

Mobil Pazarlama, Tüketici Davranışı, Risk Algısı, ÇKKV, PROMETHEE

Kaynakça

• Barutçu, S. (2011). Mobil Viral Pazarlama, İnternet Uygulamaları ve Yönetimi Dergisi, 2(1), 5-13.
• Barutçu, S., & Öztürk M. (2009) Mobil Reklamlar ve Mobil Reklam Araçlarına Yönelik Tutumlar. KMU İİBF Dergisi, 11(17), 24-41.
• Brans, J.P. (1982). L'ingenierie de la decision: Elaboration d'instruments d'aide a la decision. La Methode PROMETHEE, Universite Laval, Colloque d'aide a la Decision, Quebec, Canada, 183-213.
• Brans, J. P., & Vincke, P. (1985). A Preference Ranking Organization Method: The PROMETHEE Method for MCDM, Management Science, 31(6), 647-656.
• Bozacı,İ. & Beğdeş, N. R. (2019). Konum Tabanlı Mobil İletişimlerin Benimsenmesini Etkileyen Faktörler Üzerine Bir Araştırma (A Research on the Factors Affecting Adaption of Location Based Mobile Communications). İşletme Araştırmaları Dergisi. Journal Of Busıness Research-Turk. 2019, 11(3), 2084-2093.
• Bölen,M.C., Damar, M., Özdağoğlu, G., & Özdağoğlu, A. (2018). Mobil Sosyal Ağlar Üzerine Küresel Ölçekte Yapılan Yayınların Değerlendirilmesi: Bilimetrik Bir Araştırma, 5th International Management Information Systems Conference. October 24-26 2018, Ankara. 93-99.
• Chen, Q., Lu, Y., & Tang, Q. (2019). Why do users resist service organization’s brand mobile apps? The force of barriers versus cross-channel synergy. International Journal of Information Management, 47, 274-282.
• Dağ, S., & Yıldırım, B.F. (2015). PROMETHEE, (Çok Kriterli Karar Verme Yöntemleri içinde), Ed: Bahadır Fatih Yıldırım, Emrah Önder, Dora Yayınları, Bursa.
• Doğaner, M., & Kuyuculara, Y. (2017). Mobil Reklam Faaliyetlerinin Tüketici Algısı Üzerine Etkileri: Üniversite Öğrencilerine Yönelik Bir Araştırma, Adnan Menderes Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 4(3), 236-255.
• Dündar, S., Ecer, F., & Özdemir, Ş. (2007). Fuzzy Topsis Yöntemi İle Sanal Mağazaların Web Sitelerinin Değerlendirilmesi. Atatürk Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 21(1), 287-305.
• Gårdlund, M. (2005). A Conceptual Model of Mobile Marketing for a Multinational Consumer Goods Company. KTH Information and Communication Technology, Master of Science Thesis, Stockholm, Sweden.
• Genç, T. (2013). PROMETHEE Yöntemi ve GAIA Düzlemi. Afyon Kocatepe Üniversitesi İİBF Dergisi, 15(1), 121-142.
• Göral, R. (2015). E-WOM’a Dayalı Çok Kriterli Karar Verme Teknikleri İle En Uygun Otelin Belirlenmesi ve Bir Uygulama. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 33, 1-17.
• Haghirian, P., & Dickinger, A. (2004). Identifying Success Factors of Mobile Marketing. Association of Consumer Research. 17(1), 8-13.
• Hesselborn, O., & Freemuth, N. (2005), The Basic Book of Mobile Marketing. Best Practices and Results, 1.Baskı, Ocean Seven Consulting, München.
• İspir, N., & Suher, H. (2009). Sms Reklamlarına Yönelik Tüketici Tutumları. Selçuk Üniversitesi İletişim Fakültesi Akademik Dergisi, 5(4), 5-17
• Kalburan, Ç. (2018). Tüketici Algılarına Ait Çok Kriterli Karar Verme Verisinin Çok Boyutlu Ölçekleme Yönteminde Kullanımı: Cep Telefonu Markaları Örneği. Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi, 22, 171-185.
• Karagöz, Y. (2015). SPSS 22 Uygulamalı Biyoistatistik, 2. Basım, Ankara, Nobel Yayınevi.
• Karasar, N. (2005). Bilimsel Araştırma Yöntemi. 3A Araştırma Eğitim Danışmanlık Ltd. Şirketi, Ankara.
• Kayıkçı, P., Armağan, K., & Dal, N.E. (2019). Mobil Alışveriş Uygulamaları Bildirimlerine Karşı Tüketici Tutumları Hakkında Bir Araştırma (A Study on Consumer Attitudes Against Mobile Shopping Applications Notifications). İşletme Araştırmaları Dergisi Journal Of Busıness Research-Turk, 11(3), 2040-2058.
• Mareschal, B., & Brans, J.P. (1988).Geometrical Representations for MCDA, European Journal of Operational Research, 34, 69-77.
• Mareschal, B., & Smet, Y.D. (2009). Visual PROMETHEE: Developments of the PROMETHEE & GAIA multicriteria decision aid methods. 2009 IEEE International Conference on Industrial Engineering and Engineering Management, 1646-1649.
• McDonald, M., & Dunbar, I. (2004). Market Segmentation: How to do it, How to Profit from it. Elsevier Butterworth-Heinemann, Italy.
• Michael, A., & Salter, B. (2006). Mobile Marketing: Achieving Competitive Advantage through Wireless Technology. Elsevier Ltd., Oxford, United Kingdom.
• Nester, K., & Lyall, K. (2003). Mobile Marketing–A Primer Report, First Partner Research & Marketing.(Erişim: 06.09.2018), http://www.mics.ch/SumIntF04/SandrineDebetaz.pdf.
• O'Regan, M., Ashok, K., Maksimova, O., & Reshetin, O. (2011). Optimizing Market Segmentation For A Global Mobile Phone Provider For Both Targeting And Insight. Journal Of Advertising Research, 51(4), 571-577.
• Özdamar, K. (2016). (2013). Paket Programlar İle İstatistiksel Veri Analizi, Cilt 2, Nisan Kitapevi, Ankara.
• Scharl, A., Dickenger, A., & Murphy, J. (2005). Diffusion and Success Factors of Mobile Marketing, Electronic Commerce Research and Applications, 4, 159-173.
• Steenkamp, J.B.E., & Ter Hofstede, F. (2002). International Market Segmentation: Issues and Perspectives. International Journal of Research in Marketing, 19(3), 185-213.
• Ström, R., Vendel, M., & Bredican, J. (2014). Mobile marketing: A literature review on its value for consumers and retailers. Journal of Retailing and Consumer Services, 21(6), 1001-1012.
• Şahin, E. & Dündar, M. (2019). Sosyal Ağ ve Sosyal Medya Platformları Üzerinde Yürütülen Viral Pazarlama Faaliyetlerinin Tüketici Davranışı Üzerindeki Etkisi: İstanbul İli Örneği. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Meslek Yüksekokulu Dergisi. 22 (1), 143-160
• Tabachnick, B.G., & Fidell, L.S. (2013). Using Multivariate Statistics. Pearson, Boston.
• Terzi, O., & Kızgın, Y. (2017). Mobil Pazarlama Uygulamalarının Y Kuşağı Açısından Değerlendirilmesi: Muğla İli Örneği. Sosyal ve Beşeri Bilimler Araştırmaları Dergisi,19(40), 199-219.
• Tsang, M., Ho, S., & Liang, T. (2004). Consumer Attitudes Toward Mobile Advertising: An Empirical Study. International Journal of Electronic Commerce, 8(3), 65–78.
• Uyar, A. (2019). Tüketici'nin Mobil Uygulamalar Hakkındaki Algılarının Teknoloji Kabul Modeline Göre Değerlendirilmesi. İşletme Araştırmaları Dergisi. 11/2019. 687-705
• Yılmaz, M.K., Başar, E.E., & Pabuçcu, H. (2015). Pazarlama Kaynaklarına En Uygun Rekabetçi Pazarlama Stratejisinin Belirlenmesi: Kış Turizmi Otellerine Yönelik Bir Uygulama. Ege Akademik Bakış, 15(3), 409-419.
• Wedel, M., & Kamakura, W.A. (2000). Market Segmentation: Conceptual and Methodological Foundations. Kluwer Academic Publishers, Dordrecht/Boston/London.
• Wind, J., & Bell, D. (2007). Market Segmentation. In: The Marketing Book,Taylor & Francis, London.
• Xu, D., Liao, S. & Li, Q. (2008). Combining Empirical Experimentation And Modeling Techniques: A Design Research Approach For Personalized Mobile Advertising Applications. Decisions Support Systems, 44, 710-724.