An Investigation of Creating Value and Customer Value Perception in Hotel Industry (Example of the Hotels in Edirne)

Yıl 2009, Cilt: 20 Sayı: 1, 61 - 76, 01.12.2009

GÖNENÇ Emel Güler

Öz

Tourism industry is growing at about 5 % every year, supporting the world economy and providing significant amount of employment. As a service industry, the hotel business, which is one of the main structure of tourism sector, involves a high degree of contact and coordination between personnel and the guests. Since the hotel firms are offering nearly the same service and goods to their guests, they should apply a competitive strategy in order to grab the interest of the tourists, to reach to the new market and to offer dissimilar and easily-remembered service. This can be only achieved by creating customer value. The purpose of this study is to point out the importance of developing customer value and to determine the differences between the guests' perceptions and expectations in the hotels in Edirne. This study is based on the model “hotel attributes relating to value drivers” which was used in Laurette Dube and Leo M Renaghans' “Creating Visible Customer Value” article. The universe of the study consists of guests staying in hotels in Edirne at a certain time period. In the study SPSS 11.5 statistic program has been used to analyze the data obtained from the guests by preparing a questionnaire form considering the variables in the model. Edirne is one of the 15 cities among the Destination Branding Project in Turkey. This study is expected to help the hoteliers to face the weakness and deficiency in creating customer value and force them to provide what is necessary not only in Edirne but also in other cities during the branding process.

Anahtar Kelimeler

hotel business, hospitality companies, creating value, customer value, Edirne, perception, customer value perception

Otel İşletmelerinde Değer Yaratma ve Müşteri Değeri Algılaması Üzerine Bir Araştırma (Edirne'deki Oteller Örneği)

Öz

Turizm endüstrisi her yıl ortalama olarak % 5 civarında büyüyerek, dünya ekonomisine önemli ölçüde katkıda bulunmakta ve istihdam sağlamaktadır. Bir hizmet sektörü olarak, turizm endüstrisinin önemli yapı taşlarından olan otel işletmelerinde, çalışanlarla konaklayanlar arasında yüksek oranda eşgüdüm ve temas kurulmaktadır. Her geçen gün artan otel işletmelerinin sundukları hizmet birbirine benzemektedir. Turistin ilgisini çekebilmek, yeni pazarlar hedeflemek ve korumak için bu işletmelerin, farklı ve akılda kalıcı bir hizmeti sunması gerekmektedir. Bu da ancak müşteri değeri yaratmakla başarılabilmektedir. Bu çalışmada, Edirne'de bulunan bütün otel işletmelerinin, müşteri değeri yaratırken dikkat etmeleri gereken unsurları ortaya konulmuştur. Edirne'ye gelen otel müşterilerinin değer algısının ne yönde olduğu ve beklentilerle algılar arasında farklılık olup olmadığının belirlenmesi de amaçlanmıştır. Çalışmada, Laurette Dube ve Leo M Renaghan'ın “Creating Visible Customer Value” başlıklı makalesinde kullandıkları “otellerde değer yaratan nitelikler”e ilişkin model temel alınmıştır. Araştırmanın evreni, Edirne il ve ilçelerinde bulunan sözkonusu otel işletmelerinde, belli bir zaman diliminde konaklayan müşterilerden oluşmuştur. Modelde, adı geçen değişkenler temel alınarak hazırlanan anket formu aracılığıyla, müşterilerden elde edilen veriler SPSS 11.5 istatistik paket programı ile analiz edilmiştir. Türkiye'deki 15 Marka Kent Projesi kapsamında olan Edirne'de, otel sahiplerinin müşteri beklentilerini doğru tespit edip, eksikliklerini tamamlamaları ve müşteri değeri yaratma konusuna eğilme gerekliliği önemli bir sonuç olarak düşünülmüş olup, diğer kentlere de örnek çalışma olması beklenmektedir.

Anahtar Kelimeler

otel işletmeleri, konaklama işletmeleri, değer yaratma, müşteri değeri, Edirne, algılama, müşteri değeri algılaması

Kaynakça

• Altıntaş, M.H. (1999). Müşteri Tatmininden Müşteriye Değer Sağlama Analizine Doğru Yapılanma ve Bir Analiz Önerisi. (Basılmamış Doktora Tezi), Uludağ Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü: 8–67
• Armour, E. ve Mergy,L. (2003). To Grow Profitably, Manage Customer Value, Not Customer Relationships, The Journal of Bank Cost & Management Accounting.16: 53-69 Baker, S.M., Schultz Kleine S. ve Bennion, M. (2003). What Do They Know? Integrating The Core Concept of Customer Value Into The Undergraduate Marketing Curriculum and Its Assessment, Journal of Marketing Education, April,25:79-89
• Black, A. (2004). Questions of Value-Master The Latest Developments Invalue Based Management Invesment and Regulation. USA: FT Prentice Hall
• DeBonis, J. ve Allen, P. (2003). Value-Based Marketing of Bottom Line Success: 5 Steps to Creating Customer Value. NewYork: McGraw-Hill and American Marketing Association
• Desarbo, W., Jedidi, K. ve Sinha, I. (2001). Customer Value Analysis in a Heterogeneus Market, Strategic Management Journal, 22:845-857
• Doyle, P.(2008). Değer Temelli Pazarlama, (G. Barış, Çev.). 3. Basım, İstanbul: MediaCat Kitapları
• Dube, L. ve Renaghan, L. M. (2000) “Creating Visible Customer Value , Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly,41, 1; ABI/INFORM Global: 62-72
• EDEN (European Destinations of Excellence-Avrupalı Seçkin Destinasyonlar Projesi), http://ec.europa.eu/enterprise/services/tourism/european destinations of excellence.htm ,(Erişim Tarihi: 28 Kasım 2008). Edirne İl Kültür ve Turizm Müdürlüğü, (2008). İstatistik Bürosu Verileri, Edirne İli Turizm İşletmesi Belgeli Konaklama Tesisleri.Edirne İl ve İlçe Belediyeleri, (2008). İstatistik Bürosu Verileri
• Erbel, A. (2003). Dünyanın Bir Numarası. www.aksam.com.tr/arsiv/aksam/2003/08/04/ekonomi/ekonomi2.html, (Erişim Tarihi: 13.09.2008)
• Fick, G.R. ve Ritchie, J.B.R. (1991). Measuring Service Quality in the Travel and Tourism Industry, Journal of Travel Research, 30(2):2-9
• Gale, B.T. ve Swire, D.J. (2006). Value-Based Marketing & Pricing, http://www.cval.com/pdfs/VBMarketingAndPricing.pdf , (Erişim Tarihi: 10.09.2008): 64–152
• Gale, B.T. (1994). Managing Customer Value: Creating Quality and Service That Customrers Can See. NewYork: Free Press
• Gardner, B. (2001). What Do Customers Value ? , Quality Progress, 34(11):49-48 Gee, C.Y. ve Fayos Sola, E. (1997). International Tourism: A Global Perspective. Madrid: WTO Publication
• Goodstein, L.D. ve Butz, H.E. (1998).Customer Value: The Linchpin of Organizational Change, Organizational Dynamics, Summer:27(1):29-34 Gummesson, E. (1993). Quality Management in Service Organizations: An Interpretation of the Service Quality, Phenomenon and A Synthesis of International Research. Karlstad: International Service Quality Association.(www.emeraldinsight.com/Insight/html/Output/Published/EmeraldFullTextArticle/Pdf/1080130609_ref.html), Erişim Tarihi: 2 Ekim 2008. Güler, E.G. (2007). Markalaşma Sürecinde Edirne, İstanbul: Ege Basım
• Hacıefendioğlu, Ş. (2005). İlişki Pazarlaması ve Turizm Sektöründe Bir Saha Araştırması, Kocaeli Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi,9:89-93
• Huber, F. ve Hermann, A. (2000). Gaining Competitive Advantages Through Customer Value Oriented Management, American Marketing Association Conference Preceedings, 11: 3–4
• İslamoğlu, A.H. (2000). Pazarlama Yönetimi (Stratejik ve Global Yaklaşım).İstanbul: Beta Yayınları
• Karabulut, M. ve Kaya, İ.,(1988), Pazarlama Yönetimi ve Stratejileri, İst.Üni. İşletme Fakültesi Yayın No: 198, İşletme İktisadı Enstitüsü Yayın No:97, İstanbul
• Khanh,V.L. ve Kandampully, J. (2004). Market Oriented Learning and Customer Value Enhancement Through Service Recovery Management, Managing Service Quality, 14(5):392-409 Kotler, P. (1984). Marketing Management, Analysis, Planning and Control, Fifth Edition. USA: Prentice Hall,Inc
• Kotler, P.(2000). Pazarlama Yönetimi (N. Muallimoğlu. Çev.). İstanbul: Beta Yayınları
• Kotler, P., Bowen,J. ve Makens, J. (1999). Marketing for Hospitality and Tourism. Third Edition. USA: Prentice Hall: 387-402
• Kozak, N.(Ed.). (2002). Otel İşletmeciliği, Ankara: Detay Yayıncılık. Lin, C.H. ve Peng, C.H. (2005). The Cultural Dimension of Technology Readiness on Customer Value Chain in Technology-Based Service Encounters, Journal of American Academy of Business, 7(9):176-180
• Odabaşı, Y. (2000). Satışta ve Pazarlamada Müşteri İlişkileri Yönetimi. İstanbul: Sistem Yayıncılık
• Oral, S. (2005). Otel İşletmeciliği ve Verimlilik Analizleri, 5. Baskı. Ankara: Detay Yayıncılık
• Özveren, M. (2004). Bir Planlama ve Kontrol Aracı Olarak Değer Yönetimi. Eskişehir: Osmangazi Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi 3. Ulusal Bilgi, Ekonomi ve Yönetim Kongresi Bildiri Kitabı:285–294
• Park, C.W. (2001), How Do You Increase Value?, http://www.marketingprofs.com/arch/index.asp, ( Erişim Tarihi: 11.09.2008)
• Porter,M. (1985). Competitive Strategy, NewYork: Free Press
• Ronte, H. (1998). Value Based Management, Management Accounting Quarterly, January:35-42
• Simms, J. ( 2001). Marketing for Value, Marketing, June, 28:32-44 Slater, F.S. ve Narver, C.J. (2000). Intelligence Generation and Superior Customer Value, Academy of Marketing Science, Winter, 28(1):120-127
• Swift, R.S. (2001). Accelerating Customer Relationships. USA: Prentice Hall PTR A Pearson Education Company, Upper Saddle River
• T.C. Edirne Valiliği Avrupa Birliği Bilgi Bürosu, 2007 Basın Duyurusu, http://www.edirneab.gov.tr, (Erişim Tarihi: 25.Ocak 2008)
• T.C.Edirne Valiliği, (2005). Edirne İl Yıllığı, Edirne İl Özel İdaresi, İstanbul: Acar Basım
• Tek, Ö.B. (1999). Pazarlama İlkeleri: Global Yönetimsel Yaklaşım, Türkiye Uygulamaları, 8. Baskı. İstanbul: Beta Yayınları
• Tek, Ö.B. (2006). Pazarlamada Değer Yaratmak, Pazarlama Dizisi No: 04, İstanbul: Hayat Yayınları No:233. Tekin, M. ve Çiçek, E. (2005). İşletmelerde Rekabet Üstünlüğü Sağlamada Farklı Bir Yaklaşım: Değer Temelli Pazarlama. İstanbul: V. Ulusal Üretim Araştırmaları Sempozyumu Bildiri Kitabı:63-68
• Treacy, M. ve Wiersama, F. (2001). Pazar Liderlerinin Öğretileri (İ.B. Kalınyazgan. Çev.). Ankara: MediaCat Yayınları
• Türkiye Turizm Stratejisi 2023-Eylem Planı 2007-2013 (2007), Ankara, TC. Kültür ve Turizm Bakanlığı Yayınları -3085
• Uzunoğlu, E. (2007). Müşteri Odaklı Pazarlama Anlayışına Göre Değer Yaratma: Bir Model Olarak Değer İletim Sistemi, Eskişehir Osmangazi Üniversitesi İ.İ.B.F. Dergisi,2(1):11-29
• Voss, C.A., vd. (1998). “International Differences in Service Management: An Anglo-U.S.Benchmarking Study in the Hotel Sector” Research Paper, London Business School
• WTO-World Tourism Organization (UNWTO)(2008). Demands Remains Firm Despite Uncertainties. http://unwto.org/facts/eng/pdf/barometer/UNWTO_Barom08_2_en_Excerpt.pdf, (ErişimTarihi: 10.09.2008)
• Young, S.D. ve F.O’Burne, S. (2001). EVA and Value Based Management: A Pratical Guide to Implementation. NewYork: McGraw-Hill Company
• Yükselen, C. (2007). Pazarlama, İlkeler-Yönetim-Örnek Olaylar.6.Baskı. Ankara: Detay Yayıncılık.