SATIN ALMA KARAR SÜRECİ FAKTÖRLERİNİN ALGILANAN DEĞERE ETKİSİ: OTEL İŞLETMELERİNDEKİ HİZMETLERE YÖNELİK BİR ARAŞTIRMA

Yıl 2010, Cilt: 13 Sayı: 24, 254 - 274, 01.12.2010

Oktay Emir Özcan Zorlu

Öz

Problem Durumu: Ulusal ve uluslararası turizm piyasasında rekabetin her geçen gün yeni boyutlara ulaştığı günümüzde, otel işletmelerinin, rekabeti kontrol etme araçları da giderek değişim göstermektedir. Yeni koşullarda tüketici odaklı pazarlama ve satış faaliyetlerinin otel işletmeleri tarafından çok daha detaylı ele alındığı, potansiyel tüketicinin her açıdan incelendiği görülmektedir. Diğer yandan araştırmaların genel olarak müşteri memnuniyeti ve sadakati üzerinde yoğunlaştığı, ayrıca birçok araştırmacı ve otel işletme yöneticisinin algılanan değer kavramını müşteri memnuniyeti olarak algıladıkları görülmektedir. Bu noktada satın alma karar süreci sonrasını kapsayan müşteri memnuniyeti kavramının aksine satın alma karar sürecinin tüm aşamalarını içeren, bu bağlamda da dinamik bir süreci ifade eden algılanan değer kavramının daha çok araştırılması gerekmektedir. Dolayısıyla, algılanan değer kavramının müşteri memnuniyetinden farklı bir süreci belirttiğinin açıklanması ve konu ile ilgili literatürde yeteri kadar araştırmanın yer almaması bu araştırmayı anlamlı kılmaktadır. Araştırmanın Amacı: Araştırmanın temel amacı öncelikle turistlerin satın alma karar sürecini tespit ederek, satın alma karar sürecine ilişkin bazı faktörlerin otel işletmelerindeki hizmetlere yönelik algılanan değere etkisinin ortaya konulması ve sonuçların tartışılmasıdır. Ayrıca, sonuçlar ışığında ilgili literatüre ve otel işletmelerine katkı sağlanması hedeflenmiştir. Yöntem: Öncelikli olarak turistlerin satın alma karar süreci ve algılanan değer kavramı ile ilgili literatür incelemesi yapılmıştır. Sonraki aşamada ise satın alma karar sürecinin otel işletmelerinde sunulan hizmetlere yönelik algılanan değere etkisini ortaya koymak için önceden belirlenmiş olan kitleye anket uygulanmıştır. Son aşamada ise veriler bilgisayar ortamında istatistiksel analizlere tabi tutularak, algılanan değerin satın alma karar süreçlerine göre farklılık gösterip göstermediği belirlenmiştir. Bu süreçte verilerin analizi amacıyla ilk olarak tanımlayıcı analizler frekans ve yüzde dağılımları kullanılmıştır. Sonraki aşamada ise algılanan değerin turistlerin satın alma karar sürecindeki bazı faktörlere göre farklılık gösterip göstermediğinin belirlenmesi kapsamında, verilerin parametrik test koşulları incelenmiş, inceleme sonucunda parametrik test koşullarının sağlandığı görüldüğü için parametrik testlerden varyans analizi kullanılmıştır. Son aşamada ise otel işletmelerinde verilen hizmet gruplarına yönelik algılanan değerler arasındaki ilişkinin tespitine yönelik korelasyon analizi yapılarak sonuçlar tartışılmıştır. Bulgular ve Sonuçlar: Araştırma sonucunda otel işletmelerinde sunulan hizmetlere yönelik algılanan değerin turistlerin satın alma karar sürecindeki tatile çıkma sıklığı, rezervasyon zamanı ve şekli, pansiyon durumu bağlamında anlamlı bir farklılık gösterdiği tespit edilmiştir

Anahtar Kelimeler

Otel işletmeleri, satın alma karar süreci, algılanan değer, emniyet mensupları

The Influence of the Purchasing Decision Process Factors on the Perceived Value: A Study on Hotel Services

Öz

Case: In a world where the national and international competence in tourism sector gains new dimensions, competency control instruments of hotel enterprises also undergo change. It is noticed that, in the new conditions, consumer targeted marketing and sales activities are considered by hotel enterprises in more details and potential consumers are inspected in every dimension. On the other hand, it is also noticed that studies focus on customer satisfaction and loyalty in general and many researchers and hotel managers understand perceived value as customer satisfaction. At this point, it is necessary to study more on the concept of perceived value which covers all the phases of purchase decision and in this context denotes to a dynamic process rather than customer satisfaction concept which covers the period after the purchase decision. Consequently, the necessity to explain that perceived value concept denotes to a different process than customer satisfaction and the lack of research in literature on this field make this study more meaningful. Aim of the Study: The main aim of the study is, by determining the purchase decision process of tourists, to set forth the influence of some factors related to purchase decision process on perceived value of services provided by hotel enterprises. Furthermore, under the light of the results obtained, it is also aimed to contribute to hotel enterprises and the related literature. Methodology: First of all, a literature investigation on purchase decision process and perceived value has been made. In the next step, a survey has been applied on the predetermined group to show the influence of purchase decision process on the perceived value of services offered by hotel enterprises. In the last step, the data gained have been analyzed through statistical analysis in computer environment in order to understand if the perceived value shows a difference according to purchase decision process. In this process, definitive analyses frequency and percentage distribution have been used initially. In the following stage, data have been analyzed under parametric test environments in order to define if perceived value shows difference in terms of some factors during the purchase decision process and variance analysis has been used since the analysis provided parametric test conditions. In the final stage, correlation analysis has been used in order to define the relationship between the perceived values of service groups offered by hotel enterprises and the results have been discussed. Findings and Results: At the end of the study, it is understood that there is a meaningful difference between the perceived value of hotel services offered and purchase decision process in terms of vacation frequency, reservation time and type, pension status

Anahtar Kelimeler

Hotel enterprises, purchase decision process, perceived value, police forces

Kaynakça

• Al-Sabbahy, H., Ekinci, Y. ve Riley M. (2004). An Investigation of Perceived Value Dimensions: Implications for Hospitality Research. Journal of Travel Research, 42 (3), 226-234.
• Chen, C. ve Chen, F. (2010). Experience Quality, Perceived Value, Satisfaction and Behavioral Intentions for Heritage Tourists. Tourism Management, 31 (2010), 129-35.
• Denizer, D. (1992). Turizm Pazarlaması. Ankara: Yıldız Matbaacılık Sanayii.
• Duman, T. ve Öztürk, A.B. (2005). Yerli Turistlerin Mersin Kızkalesi Destinasyonu ve Tekrar Ziyaret Niyetleri ile İlgili Algılamaları Üzerine Bir Araştırma. Anatolia: Turizm araştırmaları Dergisi, 16, (1), 9-23.
• Dursun, Y., ve Çerçi M. (2004). Algılanan Sağlık Hizmeti Kalitesi, Algılanan Değer, Hasta Tatmini Ve Davranışsal Niyet İlişkileri Üzerine Bir Araştırma. Erciyes Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, (23), 1-16.
• Heung, V. C .S. ve Ngai, E. W. T. (2008). The Mediating Effects of Perceived Value and Customer Satisfaction on Customer Loyalty in the Chinese Restaurant Setting. Journal of Quality Assurance In Hospitality. 9 (2), 85-107.
• Horner, S. ve Swarbrooke, J. (2007). Consumer Behaviour in Tourism. Second Edition, Amsterdam: Butterworth–Heinemann Publications.
• Howard, D. R. ve Madrigal, R. (1990). Who Makes the Decision: The Parent or the Child? The Perceived Influence of Parents and Children on the Purchase of Recreation Services. Journal of Leisure Research, 22 (3), 244-258.
• Hu, H., Kandampully, J ve Juwaheer, T. D. (2009). Relationships and Impacts of Service Quality, Perceived Value, Customer Satisfaction, and Image: An empirical Study. The Service Industries Journal, 29 (2), 111-125.
• Hudson, S. (2008). Tourism and Hospitality Marketing: A Global Perspective. London: SAGE Publications.
• İçöz, O. (2001). Turizm İşletmelerinde Pazarlama. İkinci Basım, Ankara: Turhan Kitabevi.
• Jenkins, R. L. (1978). Family Vacation Decision–Making. Journal of Travel Research, 16 (4), 2-7.
• Korda, A. P. ve Milferner, B. (2009). The Importance of Perceived Value in Evaluating Hotel Guest Satisfaction: The Case of Slovenia. Acta Turistica, 21 (1), 75-94.
• Kotler, P. (2000). Pazarlama Yönetimi. Millenium Baskısı, Çeviren: Nejat Muallimoğlu, İstanbul: Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş.
• Kozak, N. (2006). Turizm Pazarlaması. Ankara: Detay Yayıncılık.
• Mill, R. C. ve Morrison, A. M. (1984). The Tourism System: An Introductory Text. New Jersey: Prentice–Hall.
• Molina, M. ve Saura, I. (2008) Perceived Value, Customer Attitude and Loyalty in Retailing. Journal of Retail & Leisure Property, 7 (4), 305-314.
• Moliner, M. A., Sanchez, J., Roriguez, R. M., Callarisa, L. (2006). Relationship Quality with a Travel Agency: The Influence of the Post-purchase Perceived Value of a Tourism Package. Tourism and Hospitality Research, 7 (3/4), 194-211.
• Parasuraman, A. (1997). Reflections on Gaining Competitive Advantage Through Customer Value. Journal of Academy of Marketing Science, 25, (4), 332-342.
• Petrick, J. F. (2002). Development of Multi–Dimensional Scale for Measuring the Perceived Value of a Service. Journal of Leisure Research, 34 (2), 119-134.
• Petrick, J. F. (2004). First Timers’ and Repeaters’ Perceived Value. Journal of Travel Research, 43 (1), 29-38.
• Ravald, A. ve Grönroos, C. (1996). The Value Concept and Relationship Marketing. European Journal of Marketing, 30 (2), 19-30.
• Rızaoğlu, B. (2003). Turizm Davranışı. (2. Basım), Ankara: Detay Yayıncılık.
• Sanchez, J., Moliner, M. A., Callarisa, L., Roriguez, R. M. (2007). Relationship Quality of an Establishment and Perceived Value of a Purchase. The Service Industries Journal, 27 (2), 151-174.
• Swarbrooke, J. ve Horner, S. (1999). Consumer Behaviour in Tourism. Amsterdam: Butterworth–Heinemann Publications.
• Sweeney, C. J. ve Soutar, G. N. (2001). Consumer Perceived Value: The Development of a Multiple Item Scale. Journal of Retailing, (77), 203-220.
• Tayyar N. ve Bektaş, Ç. (2009) Algılanan Değer ve Müşteri Memnuniyetinin Tekrar Satın Alma Eğilimi Üzerindeki Etkileri, SOİD (Seyahat ve Otel İşletmeciliği Dergisi), 6, (2), 32-39.
• Tektaş, Ö. Ö. ve Kavak, B. (2010). Endüstriyel Ürünlerin Satın Alınması Sürecinde Tedarikçi İle Olan İlişki Kalitesinin Algılanan Değer Üzerindeki Etkisi: Beş Yıldızlı Otellerde Bir Araştırma. Anatolia: Turizm araştırmaları Dergisi, 21, (1), 51-63.
• Uygur, S. M. (2007). Turizm Pazarlaması. Ankara: Nobel Yayın Dağıtım.
• Uzkurt, C. (2007). Müşteri Değeri ve Tatmininin Satın Alım Sonrası Gelecek Eğilimlere Etkisi Üzerine Ampirik Bir Çalışma. Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, (17), 25-43.
• Uzunoğlu, E. (2007). Müşteri odaklı Pazarlama Anlayışına Göre Değer Yaratma: Bir Model Olarak Değer İletim Sistemi. Eskişehir Osmangazi Üniversitesi İktisadi İdari Bilimler Dergisi, 2 (1), 11-29.
• Wang, K., Chen, J. S. ve Chou, S. H. (2007). Senior Tourists’ Purchasing Decisions in Group Package Tour. Anatolia: An International Journal of Tourism and Hospitality Research, 18 (1), 23-42.
• Wikstöm, S. ve Normann, R. (1994). Knowledge and Value London: Roudledge.
• Williams, J. G. (1999). The Impact of Employee Performance Cues on Guest Loyalty, Perceived Value and Service Quality. The Service Industries Journal, 19 (3), 97-118.
• Wong, K. K. F. ve Chi-yung, L. (2001). Predicting Hotel Choice Decisions and Segmenting Hotel Consumers: A Comparative Assessment of a Recent Consumer Based Approach. Journal of Travel & Tourism Marketing, 11 (1), 17-33.
• Zeithaml, A.V. (1988). Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means–End Model and Synthesis of Evidence. Journal of Marketing, (52), 2- 22.