Günümüzde, özellikle yeni nesil tüketicilerin, sosyalleşmek için sanal dünyayı kullanması ve geleneksel reklamlardan kaçması, markaları sosyal ağlarda yaratıcı stratejiler geliştirmeye zorlamaktadır. İçerik pazarlaması, pek çok yönden tüketici davranışlarını etkileyen güncel bir pazarlama yöntemidir. Marka değeri yüksek olan firmaların içerik pazarlaması gibi güncel pazarlama yaklaşımlarını nasıl benimsedikleri akademik araştırmaların önemli bir odak noktasıdır. Bu çalışma da, sosyal medyanın markalar tarafından pazarlama iletişimi amacıyla nasıl kullanıldığını ortaya koymak için, örneklem olarak belirlenmiş olan bazı otomobil markalarının YouTube kurumsal içeriklerine odaklanmaktadır. Bu doğrultuda, Türkiye’de otomobil ve hafif ticari araç pazarında faaliyet gösteren yüksek satış hacmine sahip 5 otomobil markasının kurumsal kanalında 2022 yılında yayınlanmış olan 240 video örneklem olarak belirlenmiştir. Araştırmada, içerik analizi yönteminden yararlanılmış; videolarda kullanılan mesaj stratejileri, 4 ana kategori (etkileşim odaklı mesaj, dikkat çekici mesaj, duygusal mesaj, bilgilendirici mesaj) perspektifinden incelenmiştir. Videolar, kategorilere uygun olarak kodlanarak MAXQDA programı ile analiz edilmiştir. Araştırma bulguları, markalar tarafından, içeriklerde ağırlıklı olarak bilgilendirici mesaj stratejisinin kullanıldığını ortaya koymuştur. Ayrıca markalar, videolarda ünlüleri, çocukları, hayvanları ve ilginç hikayeleri kullanarak izleyenlerin dikkatini çekmeyi ve böylece marka farkındalığını arttırmayı amaçlamaktadır. Araştırma sonuçları, firmaların, otomobille özdeşleşen özgürlük, güven, mutluluk ve huzur gibi duygusal temaları da içeriklerde kullanarak tüketicilerle bağ kurmak ve sadakat oluşturmak amacını da ortaya koymaktadır. Ayrıca, video içerikler oluşturulurken karma mesaj stratejilerinin de uygulandığı tespit edilmiştir.
Nowadays, especially the new generation consumers who are more active in the virtual world and often avoid traditional advertisements, forcing brands to develop creative strategies in social networks. Content marketing is an up-to-date marketing method that affects consumer behavior in many ways. How companies with high brand value adopt current marketing approaches is an important focus of academic research. This research focuses on analyzing the content marketing strategies of automobile brands on YouTube, specifically their usage of different message strategies in their videos. The study aims to understand how these brands use social media, particularly YouTube, for their marketing communication purposes. It examines 240 videos published in 2022 on Türkiye official YouTube channels of five automobile brands with high sales volume in the Turkish automobile and light commercial vehicle market. These videos are analyzed using content analysis methods, focusing on four main categories (interaction-oriented message, attention-grabbing message, emotional message, informative message) of message strategies. The videos were coded in accordance with the categories and analyzed with the MAXQDA program. The findings of the research show that the informative message strategy is predominantly used by the automobile brands in their content. Brands also employ attention-grabbing strategies by incorporating celebrities, children, animals, and interesting stories to enhance brand awareness. The emotional themes of freedom, trust, happiness, and peace associated with the automobile are used to connect with consumers and build brand loyalty. In addition, it was found that mixed message strategies were also used while creating video content.