THE IMPACT OF BRAND COMMUNICATION ON CUSTOMER VALUE THAT LEADS TO A MATHEMATICAL MAXIMUM METHODS

Yıl 2018, Cilt: 19 Sayı: 2, 298 - 323, 30.11.2018

Meltem Öztürk Selen Gönenç

Öz

Anahtar Kelimeler

Brand equity, brand communication methods, optimization

MARKA İLETİŞİM YÖNTEMLERİNİN MÜŞTERİ ÜZERİNDEKİ ETKİSİNİ MAKSİMUM DEĞERE ULAŞTIRAN BİR MATEMATİKSEL MODEL

Öz

Günümüzde
aynı ürün ve hizmet için rekabet eden birçok firma mevcuttur. Alternatif
ürünlerin arasından sıyrılabilmek ve seçilen bir firma olabilmek için ürünün
veya firmanın marka değerinin fark oluşturması gerekmektedir. Marka değerini
oluşturabilmek için ise işletme, hedef kitlesi olan müşteri grubunu iyi
tanımalı ve kendini doğru yöntemlerle ifade edebilmelidir. Bu çalışmanın amacı
marka değerini geliştirmek isteyen bir işletmenin, marka iletişim yöntemlerinin
müşteri üzerindeki etkisini maksimize etmesini sağlayacak bir modeli sunmaktır.
Bu kapsamda marka iletişim yöntemlerinin müşteriler üzerindeki etkisi saha
araştırması ile gerçekleştirilmiş ve bu etkilerin müşteri üzerindeki etkisini
maksimize eden bir matematiksel model geliştirilmiştir. Marka değeri oluşturmak
isteyen bir firma için müşteri grupları bazında yatırım yapması gereken
iletişim yöntemi ve yöntem için ayrılan bütçeler matematiksel model ile
belirlenmiştir. Marka değeri stratejisi oluşturma konusunda farklı bir bakış
açısı geliştirilerek ölçümlenemeyen etki değeri matematiksel olarak
hesaplanabilir hale gelmiştir.

Anahtar Kelimeler

marka iletişim yöntemleri, marka değeri, optimizasyon

Kaynakça

• Aaker, D. A. (1996). Building Strong Brands. 3rd Edition, The Free Press. New York.
• Aaker, D. A. (1997). Managing Brand Equity- Capitalizing on the Value of A Brand Name. The Free Press. New York.
• Aaker, D. (2013). Find the Shared Interest: A Route to Community Activation and Brand Building. Journal of Brand Strategy. 2 / 2. 134-145.
• Aktuğlu, K. I. (2004). Marka Yönetimi - Güçlü ve Başarılı Markalar için Temel İlkeler. İletişim Yayınevi. İstanbul.
• Altunbaş, H. (2008).Pazarlama İletişimi ve Etkinlik (Event) Pazarlaması ‘Müzik Eğlence Etkinliğinin Marka İletişimine Etkisi’. İletişim Fakültesi Dergisi. 23-35.
• Ambler, T. (2008). Marketing Metrics. Baker, M.J. ve Hart, S.J. (Eds). The Marketing Book. Oxford, UK: Butterworth-Heinemann.
• Aypar, Uslu T, Bayraktar, Azra (2000). Internette Marka Yaratımı. Pazarlama Dünyası. 14 / 4. 8-16.
• Borça, G. (2003). Bu Topraklardan Dünya Markası Çıkar mı?. Genişletilmiş 6. Basım, MediaCat Yayınları. İstanbul.
• Carlson, L., Grove, S. J.ve Dorsch, M. J, (2003).Services Advertising and Integrated Marketing Communications: An Empirical Examination. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 25/2.69–82.
• Çalık, M., Altunışık, R. ve Sütütemiz, N. (2013). Bütünleşik Pazarlama İletişimi, Marka Performansı ve Pazar Performansı İlişkisinin İncelenmesi. Uluslararası Yönetim İktisat ve İşletme Dergisi. 9 / 19. 137-161.
• Davis, J. A. (2011). Rekabetçi Başarı, Markalaşma Nasıl Değer Katar? (Çev. T. Karagüzel vd.). İstanbul: Brand Age Yayınları.
• Demiral, M. F. (2013). Süt Endüstrisinde Optimizasyon İmkânları ve Bir Model Önerisi. MAÜ Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi. 5 / 8. 36-57.
• Elmasoğlu, K., (2016). Marka Ki̇mli̇k Öğesi̇ Olarak Logoların Marka İleti̇şi̇mi̇ Açısından İncelenmesi̇: “Google Doodles” Örneği. Akademia, 4/4, 82-102. doi: 10.17680/akademia.97733.
• Engin, H. B. (2016). Markalaşma Kavramı Çerçevesinde Marka Ederi. Marmara Üniversitesi Öneri Dergisi. 12/46.ISSN 1300-0845. 277-294
• Erdem, A. (2009). Firmalarda Bütünleşik Pazarlama İletişimi Stratejilerinin Belirlenmesinde Tüketici Davranışlarının Önemi. Erciyes Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi. 1 / 1. 42-64.
• Erdil, S. & Uzun, Y. (2010). Marka Olmak. Beta Yayınları. İstanbul.
• Fill, C. (1995). Marketing Communications, Frameworks, Theories And Applications. London: Prentice Hall.
• Gammoh, Bashar S.,Koh, Anthony C. ve Okoroafo, Sam C. (2011). Consumer Culture Brand Positioning Strategies: An Experimental Investigation. Journal of Product and Brand Management.
• Gül. M ve Bozok, D. (2015). Müşteri Temelli Marka Değerinin Yaratılması ve Termal Turizm Amaçlı Seyahat Eden Turistlerin Marka Algılarının Ölçülmesi: Balçova Termal Tesislerine Yönelik Bir Araştırma. İşletme Araştırmaları Dergisi. 7/3. 432-456
• Hacıoğlu, N. ve İlban, M. O. (2008). Bütünleşik Pazarlama İletişimi Etkisiyle Destinasyon Marka İmajı Üzerine Bir Araştırma. Öneri. 8 / 30. 19-37.
• Hassan, S. S. ve Craft, S. (2012). Examining World Market Segmentation and Brand Positioning Strategies. Journal of Consumer Marketing.http://www.prestijreklam.com/Ana_Sayfa_files/reklamcilardernegifiyatlistesi.pdf (erişim Tarihi: 10.12.2017).
• Joachimsthaler E. ve Aaker A. D. (1999). Building Brands Without Mass Media. Harvard Business Review on Brand Management. 5th edition. Harvard Business School Publishing. USA.
• Keller, K.L. (1993). Conceptualizing, Measuring and Managing Customer-Based Brand Equity. Journal of Marketing,57/1. 1-22.
• Kocaman, S. ve Güngör, İ. (2012). Destinasyonlarda Müşteri Temelli Marka Değerinin Ölçülmesi ve Marka Değeri Boyutlarının Genel Marka Değeri Üzerindeki Etkileri: Alanya Destinasyonu Örneği. Uluslararası Alanya İşletme Fakültesi Dergisi. 4 / 3. 143-161.
• Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V. (2000), Principles of Marketing. 3rd European Edition. Pearson Education.
• Marangoz, M., (2007). Marka değeri algılamalarının marka yayılmaya etkileri. Ege Akademik Bakış. 7 / 2, 459-483.
• Mucuk, İ. (2013). Pazarlama İlkeleri. 10.Basım, Türkmen Kitabevi. İstanbul.
• Odabası, Y. ve M. Oyman (2002), Pazarlama Iletisimi Yönetimi. MediaCat Yayınları.
• Özcan O. (2010), “Değişim Sarmalında Marka” , MÜSİAD Kongresi, 9-13 Mart 2010, İstanbul.
• Özgen, Ö. ve Elmasoğlu, K. (2016). Sosyal Medya ve Marka İletişimi: Havayolu Şirketlerinin Twitter Kullanımına Yönelik Bir Araştırma. İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi. 43. 181-202.
• Özgül, E . (2001); Marka Yaratım / Geliştirme Süreci: Üretici Markalarının Yaratım/Geliştirme Sürecinin Analizi ve Türk Bira Sektörüne Yönelik Bir Uygulama. Dokuz Eylül Üniversitesi. SBE. yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi.
• Pappu, R., Pascale, G.Q. ve Cooksey, R. (2005). Consumer Based Brand Equity: Improving the Measurement – Empirical Evidence. Journal of Product & Brand Management, 14/3. 143-154.
• Pelsmacker, P.D. M. Geuens, J. Van den Bergh (2001), Marketing Communications. Harlow: Financial Times/Prentice Hall.
• Pickton, D. ve Broderick, A. (2000). Integrated Marketing Communications. Financial Times/ Prentice Hall; 1 edition.
• Ro, H., Lee, S. ve Mattila, A. S. (2013). An Affective Image Positioning of Las Vegas Hotels. Journal of Quality Assurance in Hospitality & Tourism
• Shaw, G. (2002). Integrated Brand Communications: New Equations For A Fractured Media World. http://depts.washington.edu/ccce/assets/documents/greg_shaw, (Erişim Tarihi: 10.04.2018).
• Simon, C.J. & Sulivan, M.W. (1993). The Measurement and Determinants of Brand Equity: A Financial Approach. Marketing Science, 12 / 1. 28-52.
• Sipahi, S. (2009). Belirsizlik Koşulları Altında Medya Planlama: Simülasyon Temelli Alternatif Bir Optimizasyon Modeli. Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi. 8 / 30. 224-234.
• Şanlı, A.S. (2014). Beyşehir Gölünden Su Kullanımının İklim Verilerine Bağlı Optimizasyonu. YTÜ. Fen Bilimleri Enstitüsü. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi.
• Tek, Ö. B. (2000). Pazarlama İlkeleri – Global Yönetimsel Yaklaşım Türkiye Uygulamaları. 9. Baskı. Beta Yayınları. İstanbul.
• Temporal, P. (2011). İleri Düzey Marka Yönetimi (Çev. A. Kuruoğlu vd.). İstanbul: Brand Age Yayınları.
• Yağar, F. ve Soysal, A. (2017). Markalaşma Sürecinde Etkili Olan Kurumsal Özellikler ve Tanıtım Faktörlerinin Hastane Tercihleri Üzerindeki Etkisi. Hacettepe Sağlık İdaresi Dergisi, 20(4): 457-474.
• Yalçın E. (2009). Bu Topraklardan Dünya Markası Çıkar Ama. İstanbul
• Yayınoğlu, P. A. (2006). Bütünleşik Marka İletişimi Temeller, Stratejiler, Uygulamalar ve T-Box Örneği. GÜ İletişim Dergisi. 125-153.
• Yılmaz, R. A. (2007). Marka Farkındalığı Oluşturmada Sponsorluk ve Rolü: Eskişehir Sinema Günleri’ne Yönelik Bir Değerlendirme. Sosyal Bilimler Dergisi. 1. 587-606.