SOSYAL MEDYADA PAZARLAMA ALGISININ FAKTÖR ANALİZİYLE İNCELENMESİ

Yıl 2016, Sayı: 16, 233 - 254, 01.09.2016

Ebru Onurlubaş

Öz

Günümüzde hızla gelişen teknoloji, sürekli değişiklik gösteren istek ve ihtiyaçlar beraberinde iletişim araçlarının da gelişmesini sağlamıştır. Bu araçlardan en önemlisi ise son günlerde oldukça popülerliği artan sosyal medya’dır. Sosyal medya; kullanıcıların kendilerini özgürce ifade edebildikleri ve birbirleri ile çeşitli ilişkiler kurarak bağlantıda kaldığı yeni bir sanal medyadır. Bu medya sisteminde çift taraflı ve eş zamanlı bilgi paylaşımı söz konusudur. Sosyal medya pazarlaması ise; kullanıcıların bu sanal medya sitelerini kullanarak internet üzerinden ürün ve hizmetlerini tutundurduğu yeni bir pazarlama anlayışıdır. Bu yeni pazarlama anlayışında tüketicinin interaktif katılımı söz konusudur. Tüketiciler ürün ya da hizmetten ne kadar ve nasıl satın alma noktasında, sosyal medyada kullanıcılar tarafından oluşturulmuş içeriklerden etkilenmektedirler. Araştırmada, tüketicilerin sosyal medya pazarlama algısı incelenmiştir. Bu bağlamda, 7 büyük ilde 1225 anket yapılmıştır. Tüketicilerin demografik özellikleri belirlenmiştir. Araştırma kapsamında tüketicilerden 33 soruluk sosyal medya pazarlama algısı ölçeği ile veriler toplanmıştır. Bu kapsamda SPSS 20 paket programı kullanılarak Açımlayıcı faktör analizi uygulanmıştır. 33 değişken, faktör analiziyle 5 faktöre Faydalı Olması, Güvenilir olması, İletişim kurma, Yol gösterici ve Eğlenceli olması, Trend Takibi indirgenmiştir. Açımlayıcı faktör analizi ile belirlenen faktörler, faktör yapılarının uygunluğunu test etmek üzere doğrulayıcı faktör analizi ile sınanmıştır. Daha sonra, Tüketicilerin SMPA ölçeğinin alt boyutlarına hangi testin yapılıp yapılmayacağını belirlemek için Kolmogorov Smirnov testi yapılmıştır. Dağılımın normal olmadığına karar verilerek Kruskal Wallis ve Mann-Whitney U testleri uygulanmıştır. Test sonuçlarında, SMPA ölçeğinin alt boyutlarından; Faydalı Olması, Güvenilir olması, İletişim kurma, Yol gösterici ve Eğlenceli olması, Trend Takibi faktörlerinin yaş, eğitim, meslek ve gelir durumuna göre farklılık gösterdiği, İletişim kurma, Yol gösterici ve Eğlenceli olması faktörlerinin medeni duruma göre farklılık gösterdiği belirlenmiştir

Anahtar Kelimeler

Tüketici Algısı, Sosyal Medya Pazarlama Algısı, Faktör Analizi, Doğrulayıcı Faktör Analizi

RESEARCHING SOCIAL MEDIA MARKETING PERCEPTION THROUGH FACTOR ANALYSIS

Öz

Today, the rapidly developing technology, the ever-changing demands and needs led to the development of the communication instruments. The most important of these tools is the social media which is quite popular in recent days. Social media is a new virtual space where users can express themselves freely and stay connected to each other by establishing various relationships. In this media system, double-sidedand simultaneous information sharing is concerned. The social media marketing is a new marketing approach that users promote products and services via the Internet by using these virtual media sites. In this new marketing approach, interactive participation of consumers is concerned. At the point of how much or how to purchase a product or services, consumers are influenced by social media content created by users. In the study, social media marketing perception of consumers were examined. In this context, the 1225 survey was undertaken in seven major cities. Demographic characteristics of the consumer have been identified. The scope of research, through the scale of 33-question survey of social media marketing perception were collected from the consumer. In this context Exploratory factor analysis was performed by using SPSS 20 packaged software. 33 variables has been reduced to 5 factors to be beneficial, to be trustworthy, to communicate, be guiding and fun, trend tracking through the factor analysis. Factors determined by exploratory factor analysis were tested by confirmatory factor analysis to test the suitability of the factor structure. Then, the Kolmogorov-Smirnov test was applied to determine which test will be made to the sub-dimension of the SMPA scale consumers. It was decided that the distribution is not normal and then the Kruskal-Wallis and Mann-Whitney U tests were applied. From the sub-dimensions of the SMPA scale; it has been determined that “to be beneficial”, “to be trustworthy”, “to communicate”, “be guiding and fun”, “trend tracking” factors vary according to age, education, profession and income. However from the sub-dimensions of the SMPA scale; it has been determined “to communicate”, “be guiding and fun” factors vary according to the marital status

Anahtar Kelimeler

Consumer Perceptions, Perceptions of Social Media Marketing, Factor Analysis, Confirmatory

Kaynakça

• Acar, A. S., Polonsky, M (2007), “Online Social Networks and Insights into Marketing Communications”, Journal of Internet Commerce, 6(4): 55-72.
• Akar, E. (2010). Sosyal Medya Pazarlaması: Sosyal Webde Pazarlama Stratejleri. Ankara: Efil Yayınevi.
• Arıkan, R., (2007). Araştırma Teknikleri ve Rapor Hazırlama. 6.baskı, ISBN:975-8784-35-8, Ankara.
• Assenov, I., Khurana, N. (2012), “Social Media Marketing and the Hospitality Industry: Evidence from Thailand” The 2012 International Conference on Business and Management, Phuket-Thailand
• Aytekin, Ç., Değerli, A. (2014). Etki Bağlamında Sosyal Medyada Ölçümleme Çalışmalarına Bakış: Türkiye’deki Ajanslar Üzerine Bir Araştırma, Karadeniz Sosyal Bilimler Dergisi, 21: 127-141.
• Barker, M. S., Barker, D.I., Borrman, N. F., Neher, K.E., (2013). Social Media Marketing: A Strategic Approach. ABD: South-Western, Cengage Learning.
• Brunty, J., Helenek, K. (2013). Social Media Investigations of Law Enforcement, Massachusetts
• Constantinides, E., Stagno, M.C. (2011). “Potential of the Social Media as Instruments of Higher Education Marketing: A Segmentation Study”, Journal of Marketing for Higher Education, 21 (1): 7-24
• Çokluk Ö., Büyüköztürk Ş., Şekercioğlu G. (2012). “Sosyal Bilimler için Çok Değişkenli İstatistik”, ISBN: 9786055885670, Ankara
• Demiralay, T. (2014). Hekimlerde Örgütsel Sessizliğin Yapısal Eşitlik Modeli ile İncelenmesi. (Ph.D, Trakya Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü), Edirne
• Dijk van Jan, A. G. M. (2006). The Network Society. Social Aspects of New Media.
• Dryer, R. L. (2010). “Advising Your Clients (and You ) in the New World of Social Media: What Every Lawyer Should Know About Twitter, Facebook, Youtube, & Wikis”, Utah Bar Journal, 23(3): 16-21.
• Ellison, N. B., Steinfield, C., Lampe, C. (2007). The Benefits of Facebook “Friends:” Social Capital and College Students’ Use of Online Social Network Sites. Journal of Computer‐Mediated Communication, 12(4): 1143-1168.
• Eröz, S. S., Doğdubay, M. (2013). “Turistik Ürün Tercihinde Sosyal Medyanın Rolü ve Etik İlişkisi”, Dokuz Eylül Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 27 (1).
• Evans, D. (2008). Social Media Marketing An Hour a Day, Wiley Publishing, Indiana
• Goyal, S. (2013). Advertising on Social Media, Scientific Journal of Pure and Applied Sciences, 2(5): 220-223.
• Gunelius, S. (2011). 30 Minute Social Media Marketing. New York: McGraw Hill.
• Hafner, K. (2001). The well: A Story of Love, Death & Real Life in The Seminal Online Community. Avalon Publishing Group
• Hagel, J., Armstrong, A. G. (1997). Net Gain. Boston: Harvard Business School Press.
• Hawkins, D., Mothersbaugh, D. (2009). Consumer Behavior Building Marketing Strategy. Mcgraw-Hill.
• İslamoğlu, A. H. (2003). Tüketici Davranışları. Beta Yayınları, İstanbul.
• İslamoğlu, H. (2011). Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri (2 ed.). İstanbul: Beta Yayınevi.
• İşlek, M.S. (2012). Sosyal Medyanın Tüketici Davranışlarına Etkileri: Türkiye’deki Sosyal Medya Kullanıcıları Üzerine Bir Araştırma, Karamanoğlu Mehmetbey Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme Ana Bilim Dalı, Yüksek Lisans Tezi, Karaman.
• Kaplan A. M., Haenlein M., (2010). “Users of the World, Unite The Challenges and http://www.slideshare.net/escpexchange/kaplan haenlein-users-of-the-worldunite- the- challenges-and- opportunities-of-social-media (Erişim Tarih ve Saati: 27.02.2014, 08:54).
• Kara, Y., Coşkun, A. (2012). Sosyal Ağların Pazarlama Aracı Olarak Kullanımı: Türkiye’deki Hazır Giyim Firmaları Örneği, Afyon Kocatepe Üniversitesi, İİBF Dergisi 14(2).
• Koç, E., (2012). Tüketici Davranışları ve Pazarlama Stratejileri-Global ve Yerel Yaklaşım, Seçkin Yayınları, Genişletilmiş ve Güncellenmiş 4. Baskı, Ankara, Nisan 2012.
• Kılıç, E. C (2010). “E-Pazarlama İnternet Üzerinden Pazarlama ve Yöntemleri Üzerine Bir Araştırma”, Yüksek Lisans Tezi, Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
• Kim, A. J., Ko, E. (2012). ”Do Social Media Marketing Activities Enhance Customer Equity? An Empirical Study of Luxury Fashion Brand”, Journal of Business Research, 65(10): 1480-1486.
• Komito, L., Bates, J. (2009). Virtually Local: Social Media and Community Among Polish Nationals in Dublin, Aslib Proceedings: New Information Perspectives, 61(3).
• Lajami A., J.E., Briz. (1992). Analisis Del Consuma De La Carne De Ovino En Espana. Revista De Estudios Agro-Sociales, Ministerio De Agricultura, Pesca Alimentacion, Espana
• Mangold, W., Faulds, D., (2009). Social Media: The New Hybrid Element of The Promotion Mix. Business Horizons 52(4): 357-365.
• Meydan, C. H., Şeşen, H. (2011). Yapısal Eşitlik Modellemesi AMOS Uygulamaları (1 ed.). Ankara: Detay Yayınevi.
• Mills, A. (2012). “Virality in Social Media: the SPIN Framework”, Journal of Public Affairs. 12(2): 162-169.
• Mucuk, İ. (2006). Pazarlama İlkeleri. İstanbul: Türkmen Kitabevi
• Mucuk, İ. (2010). Pazarlama İlkeleri, Gözden Geçirilmiş 18. Basım, Türkmen Kitabevi, İstanbul.
• Naikwade, S., Sippy, N. (2014). “A Review on The Insıghts of Social Networking Site (Sns) in Branding of Hospital”,International Journal of Research in Business Management, 2(5): 137-148
• Odabaşı, Y., Barış, G. (2010). Tüketici davranışı (9. baskı). İstanbul: MediaCat Kitapları.
• Odabaşı, Y. (2012), Tüketici Davranışı (İstanbul: Kapital Medya Hizmetleri).
• Onat, F., Alikılıç, Ö. (2008). Sosyal ağ sitelerinin reklam ve halkla ilişkiler ortamları olarak değerlendirilmesi. Journal of Yaşar University, 3(9): 1111-1143.
• Ontario (2008). Social Medya Marketing İntroduction to Social Media Marketing
• http://www.bruce.on.ca/tools/Social_Media_Marketing.pdf (20.10.2009).
• Owen, R., Patrica, H. (2010). “The structure of Online Marketing Communication channels”, Journal of Management and Marketing Research, 1-10.
• Patterson, A. (2012). Social-Networkers of The World, Unite and Take Over: A Metaintrospective Perspective on The Facebook Brand. Journal of Business Research, 65(4): 527-534.
• Pempek, T. A., Yermolayeva, Y. A., Calvert, S. L. (2009). “College Students' Social Networking Experiences on Facebook,” Journal of Applied Developmental Psychology, 30: 227–238.
• Solomon, M., R. (2009). Consumer Behavior, Pearson Prentice Hall, Eight Edition, USA.
• Şengül, S., Emeksiz, F., Yurdakul, O. (1998). Die Araştırma Sempozyumubildirileri, Ankara.
• Taylor, D. G., Lewin, J. E., Strutton, D. (2011). Friends, Fans, and Followers: Do Ads Work on Social Networks?. Business Faculty Publications.
• Tenekecioğlu, B., (2003). Genel İşletme, T.C. Anadolu Üniversitesi Yayını No: 1268 Açık Öğretim Fakültesi Yayını No: 704, Eskişehir- 2003, s. 184.
• Todi, M., (2008). “Advertising on Social Networking Websites”, Wharton Research http://repository.upenn.edu/cgi/viewcontent.cgi?article=1054&context=wharton_res earch_scholars, 12.06.2010. Journal, University of Pennsylvania
• Trusov, M., Bodapatı, A. V., Bucklın, R. E. (2006). “Your Members Are Also Your Customers: Marketing for Internet Social Networks”, Working Paper.
• Uygur, S. M., Bayram, Ö. G. A. T. (2013). Sanal Pazarlama Karması Bileşenlerinin 4s Modeli Kapsamında Turizm Açısından İrdelenmesi. Marmara Sosyal Araştırmalar Dergisi, (4).
• We Are Social Singapore (2014). Dünya Sosyal Medya ve Mobil İstatistikleri Raporu, Ocak
• Weinberg, T. (2009). The New Community Rules: Marketing on The Social Web, O’Reilly: California.
• Yılmaz, G., (2015). Sosyal Medyada Pazarlama: Sosyal Medyada Kullanıcı Motivasyonunun Üniversite Öğrencilerinin Sosyal Medya Pazarlama Algısına İlişkin Bir Uygulama, İstanbul Ticaret Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Anabilim Dalı İşletme Yüksek Lisans Tezi, İstanbul.
• Yurdakul, N. B. (2003). “İşletme Yönetiminde İki Stratejik Görev: İmaj-Marka Yönetimi ve Müşteri İlişkileri Yönetimi”, Manas Üniversitesi Sosyal Bilimleri Dergisi, 8 (1): 205-211. İnternet Kayıtları
• Internet Live Stats. (2014). Internet Users by Country. 10.12.2014
• http://www.internetlivestats.com/internet-users-by-country/
• Sarıgül, Y. E. (2015). Sosyal Medya Nedir? http://www.sosyalpedia.com/sosyal-medya-nedir-1/#sthash.xJ2K13xd.dpuf tarihi: 15.01. 2015) (Erişim
• Tüik (2015). “TÜİK Veri Tabanları”, http://www.tuik.gov.tr