Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi 1302-1842 2587-005X Kütahya Dumlupınar Üniversitesi Service Marketing Advertisement Consumer Behaviour Hizmet Pazarlaması Reklam Tüketici Davranışı Banka Reklamlarında Sembolik Tüketim ve Diderot Etkisi: Göstergebilimsel Bir Analiz Symbolic Consumption and Diderot Effect in Bank Advertisements: A Semiotic Analysis https://orcid.org/0000-0001-8575-2524 Alkara İbrahim BİLECİK ŞEYH EDEBALİ ÜNİVERSİTESİ 04 30 2026 89 13 40 08 01 2025 04 29 2026 Copyright © 1999, Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi 1999 Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi

Bu çalışma, bankacılık sektöründeki reklam anlatılarını sembolik tüketim ve Diderot Etkisi bağlamında incelemeyi amaçlamaktadır. Çalışmada, Türkiye'de yayınlanan bir kamu (Halkbank) ve bir özel bankanın (Akbank) reklam filmleri, amaçlı örneklem kapsamında Saussure’ün yapısalcı dilbilim modeli ve Barthes’ın düzanlam/yananlam boyutları temel alınarak göstergebilimsel analizle incelenmiştir. Analiz sonucunda Akbank reklamının "hız ve modernite" kodlarıyla bir "bütünleşme miti" inşa ettiği; Halkbank reklamının ise geleneksel bürokrasi algısını yıkarak "takım arkadaşı" metaforu oluşturduğu görülmüştür. Diderot Etkisi bağlamında Akbank’ın sunduğu dijital deneyim modern kimliği tamamlayan bir "bütünlük aracı", Halkbank’ın başlangıç kredisi ise yeni bir tüketim zincirini başlatan "tetikleyici nesne" olarak konumlandırılmıştır. Çalışma, banka reklamlarının yalnızca finansal hizmet tanıtmadığını, aynı zamanda idealize edilmiş bir yaşam tarzı ve kimlik sunduğunu ortaya koymaktadır. Elde edilen bulgular, sembolik dilin tüketici davranışları üzerindeki etkisini anlamada ve başarılı pazarlama iletişimi kurmada sektör çalışanlarına stratejik öngörüler sunmaktadır.

This study aims to examine advertising narratives in the banking sector within the context of symbolic consumption and the Diderot Effect. Within the scope of purposive sampling, commercials of a public (Halkbank) and a private bank (Akbank) broadcast in Türkiye were examined using semiotic analysis based on Saussure’s structuralist model and Barthes’ denotation/connotation dimensions. The analysis revealed that the Akbank commercial constructs a 'myth of integration' via 'speed and modernity' codes, while the Halkbank commercial creates a 'teammate' metaphor by dismantling traditional bureaucracy perceptions. In the context of the Diderot Effect, Akbank’s digital experience is positioned as a 'tool of wholeness' complementing modern identity, whereas Halkbank’s startup loan serves as a 'triggering object' initiating a new consumption chain. The study demonstrates that bank advertisements promote not only financial services but also idealized lifestyles. These findings offer strategic insights for industry professionals in understanding the impact of symbolic language on consumer behavior and establishing successful marketing communications.

 Finansal pazarlama Banka reklamları Sembolik tüketim Diderot etkisi Göstergebilimsel analiz Financial marketing Bank advertisements Symbolic consumption Diderot effect Semiotic analysis Asproulis, A. (2025). Globalization, work and culture: the phenomenon of “symbolic consumption” from Neil Postman to Immanuel Wallerstein”. Current Research Bulletin, 2(6), 57-65. Arıcı, A. ve Kılınç, Ö. (2022). Sağlık iletişimi kampanyaları: obezite temalı kampanya afişlerinin göstergebilimsel çözümlemesi. Akdeniz Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 38- Kasım özel sayısı, 23-44. DOI: 10.31123/akil.1144612 Arslan, B., ve Bakır, Y. (2023). Diderot etkisinin online kompulsif satın alma davranışına etkisi. Academic Social Resources Journal, 8(53), 3617-3631. http://dx.doi.org/10.29228/ASRJOU Azizağaoğlu A. (2010). Sembolik tüketim: ürünlerin sembolik özelliklerinin satın alma davranışı üzerine etkileri, [Yayımlanmamış doktora tezi], T.C. Sakarya Üniversitesi, Sakarya. Barthes, R. (1972). Mythologies (Annette Lavers, Çev.). New York: The Noonday Press. Barthes, R. (1993). Göstergebilimsel serüven, (Mehmet Rifat, Sema Rifat, Çev.) İstanbul: Yapı Kredi Yayınları. Bilginer-Özsaatci, F. G. (2019). Katılım bankacılığı reklamlarında içerik analizi. Business and Economics Research Journal, 10(5), 1127-1142. Bozyiğit, S. (2025). Diderot etkisi ölçek geliştirme çalışması, Eskişehir Osmangazi Üniversitesi İİBF Dergisi, 20(3), 975 – 999. doi: 10.17153/oguiibf.1594266. Cananoğlu, N. N. & Tayfun, N. Ö. (2024). Bireylerin gösterişçi ve sembolik tüketim Eğilimlerinin taklit ürün satın alma niyeti üzerine etkisi. Akademik Sosyal Araştırmalar Dergisi, 11(69), 530-545. Civelek, M. (2020). Göstergebilimin kuramsal açıdan incelenmesine yönelik bir araştırma. Alanya Akademik Bakış, 4(3), 771-784. Clammer, J. (1992), “Aesthetics of the self: Shopping and social being in contemporary urbanJapan”, In Shields, R. (Ed.), Lifestyle Shopping: Consumption, (pp. 195 -215). London: Routledge. Çağlar, B. (2019). Yazılı basın reklamcılığı: gazete reklamları üzerine göstergebilimsel bir inceleme. International Social Mentality and Researcher Thinkers Journal 5(25), 1681-1701. Çakaröz, K., M., Kılıç, S. ve Civek, F. (2022). Diderot etkisi ve plansız satın alma davranışları ekseninde tüketiciye bakış. Mehmet Akif Ersoy Üniversitesi İktisadi İdari Bilimler Fakültesi Dergisi 9 (2), 1327- 1348. Çeken,B. ve Yıldız, E. (2015). Renklerin reklam algısı üzerindeki etkisi: 2012 kırmızı reklam ödülleri. SED, 3(2),129-146. Çetin, B., N. (2014). Yeniden anlamlandırma aracı olarak reklam, International Periodical For The Languages, Literature and History of Turkish or Turkic, 9(5), 559-573. Dedeoğlu, A., O. ve Üstündağlı, E. (2011). Sanal topluluklar bağlamında tüketicilerin tüketim yaşam tarzı ve kimlik yönünden değerlendirilmesi, Business and Economics Research Journal, 2(2), 23-40. Diker, E. & Türk, K. C. (2022). Semiotic analysis of public service announcements by the ministry of health about the covid-19 vaccine. Ö. Aydınlıoğlu (Ed.), Covid communication, içinde (1-22). Klaipeda: SRA Academic Publishing. Doğan, R. Ş. (2025). The effect of materialism on impulsive buying: the mediating role of the Diderot effect. Behavioral Sciences, 15(10), 1403. https://doi.org/10.3390/bs15101403. Englis, B. G., Solomon, M. R. and A. Olofsson (1993), “Consumption ımagery in music television: a bi-cultural perspective”. Journal of Advertising, (22), 21-34. Güler, Handan (2008). Algıların ötesi: bilinçaltı reklamcılığın tüketici davranışları üzerindeki etkileri, [Yayımlanmamış yüksek lisans tezi], Kocaeli Üniversitesi, Kocaeli. Gürbüz, C., ve Bozkurt, Ö. Ç. (2022). Gösterişçi, Deneyimsel ve Sembolik Tüketim Ölçeklerinin Türkçeye Uyarlanması. Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi. 15(1), 193-218. Gürbüz, C., ve Bozkurt, Ö. Ç. (2021). Tüketicilerin deneyimsel ve sembolik tüketim davranışlarının bazı demografik değişkenler açısından incelenmesi, Bucak İşletme Fakültesi Dergisi, 5(1), 23-46. İslamoğlu, A. H. ve Altunışık, R. (2008), Tüketici davranışları, (2. Baskı). İstanbul: Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş. Kara, E. (2025). Sembolik tüketim ve benlik üzerine kavramsal bir inceleme, Girişimcilik İnovasyon ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi Yıl: 2025, 9(17), 19-31. Kara, Ş. ve Diker, E. (2023). Diderot etkisi bağlamında reklamlardaki sembolik tüketimin anlamlandırılması: televizyon reklamları üzerine bir inceleme. Intermedia International e-Journal, 10(18), 89-111. Karaçor, S. ve Uslu, H. (2017). Muhafazakar Otel Reklamlarının Göstergebilimsel Analizi, Paper presented at the meeting of Internatıonal Congress On Cultural Herıtage And Tourısm (ICCHT - 2017). Kılıç, T. A., Aksoy, F. ve Çalışır, G. (2024, Ekim). Metaverse içerikli reklamların göstergebilimsel analiz yöntemi ile incelenmesi: Magnum reklam filmi. VI. Uluslararası Sosyal Bilimler Kongresi’nde sunulan bildiri, Saraybosna. Lee, E. J. (2013). A prototype of multi-component brand personalitystructure: a consumption symbolism approach. Marketing & Psychology. 30(2), 173-186. Levy, S. J. (1959). Symbols for sale, Harvard Business Review, 37, 117-124. Liu, D., Wu, M., and Zhu, T. (2025). Self-congruity and functional congruity drive positive word-of-mouth in food tourism through moderating effects of emotional experiences. Scientific Report 15, 10560, 1-16. https://doi.org/10.1038/s41598-025-94046-6. Lorenzen, J. A. (2015). Diderot effect. The Wiley Blackwell Encyclopedia of Consumption and Consumer Studies, 1 (1), 1-1. Miller, G. (2012). Tüketimin evrimi, (G. Vardar Çev.), İstanbul: Alfa Basım Yayın. Odabaşı, Y. (2006). Tüketim kültürü yetinen toplumdan tüketen topluma, (2. Baskı). İstanbul: Sistem Yayıncılık. Özel, Z. (2008). Beynelmilel: bir film afişinin göstergebilimsel çözümlemesi. S. Parsal, ve S. Parsal (Ed.), Film çözümlemeleri içinde, (s. 113-130). İstanbul: Multilungual. Page, D. (2019). The academic as consumed and consumer. Journal Of Educatıon Policy, 1- 17. Piacentini, M. & Mailer, G. (2004), “Symbolic consumption in teenagers’ clothing choices”, Journal of Consumer Behaviour, Vol. 3 No. 3, 251-262. Schiller, H. (2005) Zihin yönlendirenler, (2. Baskı). İstanbul: Pınar Yayıncılık Schor, J. B. (1999). The overspent American: why we want what we don't need. New York: Basic Books. Sun, X., Wang, P., Lepp, A., & Robertson, L. (2014). Symbolic consumption and brand choice: China’s youth hostels for the international travel market. Journal of China Tourism Research, 10(1), 51-68. Şahin, O. & Nasir, S. (2021). The effects of status consumption andconspicuous consumption on perceived symbolic status, Journal of Marketing Theory and Practice, doi: 10.1080/10696679.2021.1888649. Tayfur, G. (2008). Reklamcılık, Ankara: Nobel. Thompson, C. J. & E.C. Hirschman (1995). Understanding the socialized body: a poststructuralist analysis of consumers’ self-conceptions, body images, and self care practices. Journal of Consumer Research, 22 (September), 139-153. Tokmak, G. (2019). Tüketimde Diderot etkisi ve Zeigarnik etkisine kavramsal bir bakış. TUJOM, 4(1), 42- 61. Tuncer, E. S. (2020). Göstergebilimin çözümleme modelleri ışığında reklam anlatıları, Atatürk İletişim Dergisi (20), 73- 102. Turan, A. (2022). Reklamlarda göstergebilimsel bir analiz: Ziraat Bankası 152. yıl reklam filmi, Uluslararası Halkbilimi Araştırmaları Dergisi, 5(1), 171-195. Yaşar, C. (2024). Bankacılık sektöründe retro reklamların göstergebilim analiz yöntemiyle incelenmesi, [Yayımlanmamış yüksek lisans tezi], T.C. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Konya. Yazıcı, H. H., (2024). Toplum 5.0 evresinde reklam: göstergebilimsel bir analiz, Academic Journal of Information Technology, 15(1). doi 10.5824/ajite.2024.01.005.x. Yıldırım, Y. (2019). Tüketicilerin sembolik tüketim eğilimlerinin öğrenilmesi: Akçakoca örneği Anemon Muş Alparslan Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 7(6), 257-267. Yıldız, G. ve Nelik, S. (2022). Reklamlardaki göstergeler: mücevher reklamları üzerine göstergebilimsel bir inceleme. Journal of History School, 60, 3551-3581. Zeybek, I. (2002). Görsel iletişim ve renklerin aktardıkları. İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 2(12), 813-826. https://doi.org/10.17064/iüifhd.57371.