Examination of the Relationship of Smell and Brand Recognition According To Demographic Factors: An Application in the Garment Industry

Öz

The purpose of this study is to investigate the impact of scent diffused in stores on brand recognition.In this study, the scent of a brand that operates in ready-made clothing sector and created specifically for its own brands in agreement with a scent marketing company was used. This scent is spread in the entire store with a special scentdiffuser device. The research data was collected with face-to-face questionnaire technique with 399 participants who visited a shopping mall in Bolu, Turkey and were selected by convenience sampling. The scent used by the brand in its storeswere sniffed by 399 participants and they were asked questions about measuring the brand recognition. The collected data was transferred to SPSS software and analyzed with factor analysis, ANOVA test, t-test and mean value calculation. As a result of analysis, within the scope of the sampling, it was concluded that ambient scent in stores created brand recognition. In addition the recognition of the scent belonging to the brand used in the study was found to be higher with female participants than male participants in terms of gender, with 18-27 age group than the other age groups in terms of age, with associate degree graduates than the others with different education level and those with monthly income less than 1450 TL than the other income groups.

Anahtar Kelimeler

• Sensory Marketing
• Scent
• Brand Recognition

Koku ve Marka Bilinirliği İlişkisinin Demografik Faktörlere Göre İncelenmesi: Hazır Giyim Sektöründe Bir Uygulama

Öz

Bu çalışmanın amacı, mağaza içerisinde kullanılan kokunun markanın bilinirliğine olan etkisinin incelenmesidir. Çalışmada hazır giyim sektöründe faaliyet gösteren, kendi markaları için özel olarak oluşturulan bir markanın kokusu kullanılmıştır. Bu koku, markanın bütün mağazalarında özel bir koku salınım cihazıyla ortama yayılmaktadır. Çalışmada kullanılan veriler, Bolu ilinde bir alışveriş merkezi içerisinde gezmekte olan, kolayda örnekleme yolu ile seçilmiş 399 kişiye yüz yüze anket uygulanarak toplanmıştır. Markanın mağazalarında kullanmış olduğu kokusu, 399 kişiye koklatılarak, katılımcılara markanın bilinirliğinin ölçülmesine yönelik sorular sorulmuştur. Elde edilen veriler SPSS programına aktarılarak; faktör analizi, ANOVA testi, t-testi ve ortalama değer hesaplaması ile analiz edilmiştir. Yapılan testler neticesinde, ele alınan örneklem çerçevesinde, kokunun marka bilinirliği yarattığı sonucuna ulaşılmıştır. Bu sonuca ek olarak, çalışmada kullanılan markaya ait olan kokunun bilinirliğinin cinsiyet açısından kadınlarda erkeklere oranla, eğitim açısından ön lisans eğitim düzeyine sahip olanların diğer tüm eğitim düzeyi sahiplerine oranla ve aylık kişisel geliri 1450 TL ve daha az olanların diğer tüm gelir grubu üyelerine oranla daha yüksek olduğu bilgisine ulaşılmıştır.

Anahtar Kelimeler

• Duyusal Pazarlama
• Koku
• Marka Bilinirliği

Kaynakça

1. Arslan, M. (2015). Masamızda marka sohbetleri. 1. Cilt. İstanbul: Beta Basım.
2. Bakırtaş, H., ve Altunışık, R. (2009). Mağaza içi atmosferin tüketicilerin satın alma davranışı üzerindeki etkisi: ampirik bir çalışma. Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi, 1(2), 95-118.
3. Barutçu, S. ve Adıgüzel Ünal, D. (2015). Sevimli pazarlama ve maskotların marka farkındalığı marka bağlılığı ve markaya yönelik tutum üzerindeki etkisi: karşılaştırmalı bir araştırma. Ekonomi ve Yönetim Araştırmaları Dergisi, 4(2), 76-93.
4. Batı, U. (2017). Markethink ya da farkethink: Deneyimsel pazarlama ve duyusal markalama. 1. Cilt. İstanbul: Sena Ofset.
5. Chebat, J.-C., Morrin, M. & Chebat, D.-R. (2009). Does age attenuate the impact of pleasant ambient scent on consumer response. Environment and Behavior, 41(2), 258-267.
6. Demirtürk, H. ve Yücel, N. (2017). Nöropazarlama açısından bilgilenmiş kullanıcıların karar süreci üzerinde koku etkisinin ölçümlenmesi. Electronik Journal of Vocational Colleges. 7(3), 58-69.
7. Gains, N. (2014). Brand essense: Using sense, symbol and story to design brand identity. 1. Edition. Great Britain and United States: Kogan Page Limited.
8. Gobe, M. (2001). Duygusal markalaşma: markaları insanlara bağlamak için yeni paradigma. New York: Allworth Press.

9. Goldkuhl, L. ve Styven, M. (2007). Sensing the scent of service success. European Journal of Marketing.
10. Gülmez, E. (2017). Marka tercihinde duyuların rolü: starbucks ve kahve dünyası markalarının duyusal markalama açısından karşılaştırılması. Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi, 5(1), 58-84.
11. Gürdin, B. (2019). Kokunun tüketici satın alma davranışı üzerindeki etkisi. İşletme Araştırmaları Dergisi, 11(3), 2160-2175.
12. Hall, E. (2008). What’s that smell in the movie theater it’s an add. (24 Aralık 2018). Erişim adresi: https://adage.com/article/news/smell-movie-theater-ad/129864/.
13. Harputoğlu, Ö. E. (2011). Pazarlama Sektörünün Güçlü Keşfi: Koku. (8 Şubat 2021). Erişim adresi: https://www.perakende.org/pazarlama-sektorunun-guclu-kesfi-koku.
14. Hulten, B., Broweus, N. ve Dijk, M. V. (2009). Sensory marketing. 1. Edition. New York: Macmillian Publishers Limited. Karalar, R. (2009). Çağdaş tüketici davranışı. 3. Cilt. İzmir: Meta Basım Matbaacılık.
15. Keş, Y. ve Başer, A. (2016). Markaların yeni göstergesi koku. International Periodical for the Languages, Literature and History of Turkish or Turkic, 11, 583-596.
16. Lindstrom, M. (2005). Duyular ve marka. Çev. Ümit Şensoy. İstanbul: Optimist Yayınları.
17. Lwin M. O., Morrin, M. ve Krishna, A. (2010). Exploring the superadditive effects of scent and pictures on verbal recall: An extension of dual coding theory. Journal of Consumer Psychology, 20, 317-326.
18. Mininni, T. (2008). Multi-sensory packaging emotionally satisfies consumers. Flexible Packaging, 10(11).
19. Morrin, M. ve Ratneshwar, S. (2000). The impact of ambient scent on evaluation, attention, and memory for familiar and unfamiliar brands. Journal of Business Research, 49(2), 157-165.
20. Morrin, M. ve Ratneshwar, S. (2003). Does it make sense to use scents to enhance brand memory? Journal of Marketing Research, 40(1), 10-25.
21. Moser, M. (2017). Marka yaratmanın beş adımı. Çev. İnci Berna Kalınyazgan. 3. Cilt. İstanbul: MediaCat Yayınları.
22. Orth, U. R. ve Bourrain, A. (2005). Ambient scent and consumer exploratory behaviour: a causal analysis. Journal of Wine Research, 16(2), 137-150.
23. Post, K. (2004). Brain tattoos: Creating unique brands that stick in your customers. Minds, New York: Amacom.
24. Schifferstein, H. N. J. ve Blok, S. T. (2002). The signal function of thematically (in) congruent ambient scents in a retail environment. Department of Industrial Design, Delft University of Technology.
25. Spangenberg, E. R., Crowley, A. E. ve Henderson, P. W. (1996). Improving the store environment: Do olfactory cues affect evaluations and behaviors. Journal of Marketing, 60(2), 67-80.
26. Teller, C. ve Dennis, C. (2012). The effect of ambient scent on consumers’ perception, emotions and behaviour: A critical review. Journal of Marketing Management, 28(1-2), 14-36.
27. Ward, P., Davies, B. J. ve Kooijman, D. (2007). Olfaction and the retail environment: examining the influence of ambient scent. Service Business, 1, 295-316.