Determinants of the Effect of Electronic Word of Mouth on the Purchasing Behaviors of Consumers: A Research on University Students

Yıl 2020, Sayı: 63, 107 - 130, 22.01.2020

Nilgün Zorlu Ergin Uzgören

Öz

    The aim of this study is to determine the effect of electronic word of mouth on consumer purchasing behaviour and the determinants of this effect. For this purpose, a questionnaire study was conducted on the students of different departments of the Faculty of Economics and Administrative Sciences of Kütahya Dumlupınar University and the factors determining the effect of electronic word of mouth on the purchasing behavior of consumers were investigated. In accordance with the information obtained from the related literature, a research model has been developed, where the number of review, the confidence in reviewer, the quality of review and the confidence in review factors are considered as independent variables, and the validity of the model has been examined by regression analysis.The findings of the study revealed that the number of review, the confidence in reviewer, the quality of review and the confidence in review have a positive and significant effect on the purchasing behavior of the consumers.

Anahtar Kelimeler

WOM, EWOM, Consumer Review, Web 2.0, Consumer Purchasing Behavior

Elektronik Ağızdan Ağıza İletişimin Tüketicilerin Satın Alma Davranışları Üzerindeki Etkisinin Belirleyicileri: Üniversite Öğrencileri Üzerinde Bir Araştırma

Öz

Bu çalışmanın
amacı, tüketicilerin satın alma davranışları üzerinde, elektronik ağızdan ağıza
iletişimin etkisini ve bu etkinin belirleyicilerini ortaya koymaktır. Bu
amaçla, Kütahya Dumlupınar Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler
Fakültesi’nin farklı bölümlerinde öğrenim gören öğrenciler üzerinde bir anket
çalışması gerçekleştirilmiş ve tüketicilerin satın alma davranışları üzerinde,
elektronik ağızdan ağıza iletişimin etkisini belirleyen faktörler
araştırılmıştır. İlgili literatürden elde edilen bilgiler doğrultusunda, bu etkinin
belirleyicileri olarak yorum sayısı, yorum yapana duyulan güven, yorum kalitesi
ve yoruma duyulan güven faktörlerinin bağımsız değişken olarak ele alındığı bir
araştırma modeli oluşturulmuş ve modelin geçerliliği regresyon analiziyle
incelenmiştir. Araştırma sonucunda elde edilen bulgular, tüketicilerin satın
alma davranışları üzerinde, yorum sayısının, yorum yapana duyulan güvenin,
yorum kalitesinin ve yoruma duyulan güvenin pozitif ve anlamlı bir etkiye sahip
olduğunu ortaya koymuştur.

Anahtar Kelimeler

WOM, EWOM, Tüketici Yorumları, Web 2.0, Tüketici Satın Alma Davranışı

Kaynakça

• Acarlar, I. (2011). Regresyonda bir etkili gözlemin saptanması için kullanılan tanı yöntemlerinin karşılaştırılması. Anadolu Üniversitesi Bilim ve Teknoloji Dergisi –B Teorik Bilimler, 1(2), 105–116.
• Akdoğan, Ç. (2015). Online tüketici yorumlarına ait genel tutum ile ağızdan ağıza pazarlama arasındaki ilişki. Yayımlanmamış yüksek lisans tezi, Trakya Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Edirne.
• Akkaya, S. (2012). İnternetteki tüketici yorumlarının tüketici satın alma davranışlarına etkisi: “İstanbul Sultanbeyli’de görev yapan öğretmenler üzerinde bir araştırma çalışması. Yayımlanmamış yüksek lisans tezi, Gazi Üniversitesi Eğitim Bilimleri Enstitüsü, Ankara.
• Almana, A. M., & Mirza, A. A. (2013). The impact of electronic word of mouth on consumers ’ purchasing decisions. International Journal of Computer Applications, 82(9), 23–31.
• Altunışık R. vd. (2005). Sosyal bilimlerde araştırma yöntemleri: Spss uygulamalı (4. Baskı). Sakarya: Sakarya Kitabevi.
• Arndt, J. (1967). Role of product-related conversations in the diffusion of a new product. Journal of Marketing Research, 4(3), 291–295.
• Atika, A., Kusumawati, A., & Iqbal, M. (2016). The effect of electronic word of mouth, message source credibility,iınformation quality on brand image and purchase intention. EKUITAS (Jurnal Ekonomi Dan Keuangan), 20(1), 94–108.
• Bataineh, A. Q. (2015). The impact of perceived e-WOM on purchase intention: The mediating role of corporate image. International Journal of Marketing Studies, 7(1), 126–137.
• Bayraktaroğlu, G., & Aykol, B. (2008). Comparing the effect of online word-of-mouth communication versus print advertisements on intentions using experimental design. Dokuz Eylül Üniversitesi İşletme Fakültesi Dergisi, 8(1), 69–86.
• Bhattacherjee, A., & Sanford, C. (2006). Influence processes for information technology acceptance: An elaboration likelihood model. MIS Quarterly, 30(4), 805–825.
• Bone, P. F. (1992). Determinants of word-of-mouth communications during product consumption. Advances in Consumer Research, 19(1), 579-583.
• Büyüköztürk, Ş. (2002). Faktör analizi: Temel kavramlar ve ölçek geliştirmede kullanımı. Kuram ve Uygulamada Eğitim Yönetimi Dergisi, 8(4), 470–483.
• Chang, L., Lee, Y.-J., & Huang, C.-L. (2010). The influence of e-word-of-mouth on the consumer’s purchase decision: A case of body care products. Journal of Global Business Management, 6(2), 1–7.
• Cheung, C. M. K., Lee, M. K.O., & Rabjohn, N. (2008). The impact of electronic word-of- mouth - the adoption of online opinions in online customer communities. Internet Research, 18(3), 229–247.
• Cheung, C. M. K., Lee, M. K. O., & Thadani, D. R. (2009). The impact of positive electronic word-of-mouth on consumer online purchasing decision. In M. D. Lytras vd. (Ed.), Visioning and Engineering the Knowledge Society: A Web Science Perspective (pp. 501-510). Berlin, Heidelberg: Springer.
• Cheung, M. Y., Luo, C., Sia, C. L., & Chen, H. (2009). Credibility of electronic word-of-mouth: Informational and normative determinants of on-line consumer recommendations. International Journal of Electronic Commerce, 13(4), 9–38.
• Chu, S.-C. (2009). Determinants of consumer engagement in electronic word-of-mouth in social networking sites. Unpublished doctoral dissertation, The University of Texas at Austin, Texas.
• Çokluk, Ö., Şekercioğlu G., & Büyüköztürk Ş. (2016). Sosyal bilimler için çok değişkenli istatistik SPSS ve LISREL uygulamaları (4. Baskı). Ankara: Pegem Akademi Yayınları.
• Dai, Y., & Jiang, Y. (2016). The research of online reviews’ influence towards management response on consumer purchasing decisions. WHICEB 2016 Proceedings, 43, 206-2014.
• Dede, Y., & Yaman, S. (2008). Fen öğrenmeye yönelik motivasyon ölçeği: Geçerlik ve güvenirlik çalışması. Necatibey Eğitim Fakültesi Elektronik Fen ve Matematik Eğitimi Dergisi, 2(1), 19–37.
• Dellarocas, C. (2003). The digitization of word of mouth: Promise and challenges of online feedback mechanisms. Management Science, 49(10), 1407–1424.
• Durmaz, A., & Yüksel, M. (2017). The effect of ewom on purchase intention: Evidence from e-commerce sites/ Ağızdan ağıza iletişimin satın alma niyetine etkisi: E-ticaret siteleri üzerine bir araştırma. Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 22(1), 231–239.
• Elwalda, A., & Lu, K. (2014, August). The influence of online customer reviews on purchase intention: The role of non-numerical factors. The LCBR European Marketing Conference’de sunulan bildiri. http://www.lcbr-archives.com/media/files/Elwalda-and-Lu.pdf adresinden erişildi.
• Erdil, M. (2014). Online tüketi̇ci̇ yorumlarının tüketi̇ci̇ satın alma davranışı üzeri̇ne etki̇leri. Yayımlanmamış doktora tezi, İstanbul Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
• Erkan, I. (2016). The influence of electronic word of mouth in social media on consumer’s purchase intentions. Unpublished doctoral dissertation, Brunel University, London.
• Erkan, I., & Evans, C. (2016). The influence of ewom in social media on consumers’ purchase intentions: An extended approach to information adoption. Computers in Human Behavior, 61, 47–55.
• Erkorkmaz, Ü., Etikan, İ., Demir, O., Özdamar K., & Sanisoğlu, S. Y. (2013). Doğrulayıcı faktör analizi ve uyum indeksleri. Turkiye Klinikleri Journal of Medical Sciences, 33(1), 210–223.
• Gamgam, H., & Altunkaynak, B. (2017), SPSS uygulamalı regresyon analizi (lojistik regresyon- eğri uydurma- tahmin) (2. Baskı). Ankara: Seçkin Yayıncılık.
• Goldsmith, R. E., & Horowitz, D. (2006). Measuring motivations for online opinion seeking. Journal of Interactive Advertising, 6(2), 3–14.
• Grewal, R., Cline, T. W., & Davies, A. (2003). Early-entrant advantage, word-of-mouth communication, brand similarity, and the consumer decision-making process. Journal of Consumer Psychology, 13(3), 187–197.
• Gürce, M. Y., & Benli, M. (2017). The effects of online consumer reviews on purchase intention: A study for young consumers. Journal of Current Researches on Business and Economics, 7(1), 133–150.
• Güven, E. (2014). Sosyal medyadaki ağızdan ağıza pazarlama faaliyetlerinin satın alma kararları üzerine etkileri. Yayımlanmamış doktora tezi, Celal Bayar Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Manisa.
• Hennig-Thurau, T., Gwinner, K. P., Walsh, G., & Gremler, D. D. (2004). Electronic word-of-mouth via consumer-opinion platforms: What motivates consumers to articulate themselves on the internet?. Journal of Interactive Marketing, 18(1), 38–52.
• İslamoğlu, A. H. (2011). Sosyal bilimlerde araştırma yöntemleri: SPSS uygulamalı (2. Baskı). İstanbul: Beta Basım Yayım.
• Karabulut, A. N., & Bulut, Z. A. (2016). Extending our understanding of consumers’ ewom behavior: Gender and generation differences. In D. Mihanovic, A. Hunjet & Z. Primorac (Ed.), Economic and Social Development (Book of Proceedings), 18th International Scientific Conference on Economic and Social Development – “Building Resilient Society” (pp. 154-161). Croatia: Varazdin Development and Entrepreneurship Agency.
• Kılıçer, T. (2006). Tüketicilerin satın alma kararlarında ağızdan ağıza iletişimin etkisi: Anadolu Üniversitesi öğretim elemanları üzerine bir araştırma. Yayımlanmamış yüksek lisans tezi, Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Eskişehir.
• Koçoğlu, C. M., & Aksoy, R. (2017). Kurumsal sosyal sorumluluk algısının tüketici temelli marka denkliği bileşenleri üzerindeki etkisinin yapısal eşitlik modellemesi ile analizi. Ekonomik ve Sosyal Araştırmalar Dergisi, 13(1), 115–140.
• Lin, C., Wu, Y.-S., & Chen, J.-C. V. (2013). Electronic word-of-mouth: The moderating roles of product involvement and brand image. Proceedings of the International Conference on Technology Innovation and Industrial Management, Thailand, 29-47.
• Litvin, S., Goldsmith, R. E., & Pan, B. (2008). Electronic word-of-mouth in hospitality and tourism management. Tourism Management, 29(3), 458–468.
• López, M., & Sicilia, M. (2014). Determinants of E-WOM influence: The role of consumers’ internet experience. Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research, 9(1), 28–43.
• Lu, L. C., Chang, W. P., & Chang, H. H. (2014). Consumer attitudes toward blogger’s sponsored recommendations and purchase ıntention: The effect of sponsorship type, product type, and brand awareness. Computers in Human Behavior, 34, pp. 258–266.
• Meriç, B. (2010). İnternet üzeri̇ndeki̇ paylaşım si̇teleri̇ni̇n ve blogların tüketi̇ci̇ davranışları üzeri̇ne etki̇si̇. Yayımlanmamış yüksek lisans tezi, Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
• Nguyen, T. T. (2016). The effects of electronic word – of – mouth to consumers’ purchase intention towards cosmetics products. Unpublished master thesis, Lappeenranta University of Technology School of Business and Management, Lappeenranta.
• Odabaşı, Y., & Barış G. (2014), Tüketici davranışı (14. Baskı). İstanbul: MediaCat.
• Özbay, G. (2013). Sanal ortamda paylaşılan tüketici yorumlarının algılanması ve satın almada bilgi kullanımına etkisi - Otel işletmelerinde bir inceleme. Yayımlanmamış doktora tezi, Sakarya Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Sakarya.
• Park, C., Wang, Y., Yao, Y., & Kang, Y. R. (2011). Factors influencing eWOM effects: Using experience, credibility, and susceptibility. International Journal of Social Science and Humanity, 1(1), 74–79.
• Park, D.-H., Lee, J., & Han, I. (2007). The effect of on-line consumer reviews on consumer purchasing intention: The moderating role of involvement. International Journal of Electronic Commerce, 11(4): 125–148.
• Park, D. H., & Lee, J. (2008). eWOM overload and its effect on consumer behavioral intention depending on consumer involvement. Electronic Commerce Research and Applications, 7(4), 386–398.
• Qiu, L., Pang, J., & Lim, K. H. (2012). Effects of conflicting aggregated rating on eWOM review credibility and diagnosticity: The moderating role of review valence. Decision Support Systems, 54(1), 631–643.
• Saleem, A., & Ellahi, A. (2017). Influence of electronic word of mouth on purchase intention of fashion products on social networking websites. Pakistan Journal of Commerce and Social Sciences, 11(2), 597–622.
• Sarıışık, M., & Özbay, G. (2012). Elektronik ağızdan ağıza iletişim ve turizm endüstrisindeki uygulamalara ilişkin bir yazın incelemesi. Uluslararası Yönetim İktisat ve İşletme Dergisi, 8(16), 1–22.
• Schepers, M. (2015). The impact of online consumer reviews factors on the dutch consumer buying decision. Unpublished bachelor’s thesis, University of Twente The Faculty of Behavioural, Management and Social sciences, Enschede.
• Schindler, R. M., & Bickart, B. (2005). Published word of mouth: Referable, consumer-generated information on the internet. In C. P. Haugtvedt, K. A. Machleit & R. F. Yalch (Eds.), Online consumer psychology: Understanding and ınfluencing behavior in the virtual world (pp. 35-61), Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates.
• Sutanto, M. A., & Aprianingsih, A. (2016, September). The effect of online consumer review toward purchase intention : A study in premium cosmetic in Indonesia. International Conference on Ethics of Business, Economics, and Social Science’ de sunulan bildiri. https://eprints.uny.ac.id/41788/1/18%20Monica%20Adhelia%20Sutanto.pdf adresinden erişildi.
• Südaş, H. D. (2012). Elektronik ağızdan ağıza iletişim motivlerinin satın alma ve iletişim davranışı üzerine etkileri. Yayımlanmamış doktora tezi, Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Adana.
• Tabachnick, B. G., & Fidell L. S. (2015). Çok değişkenli İstatistiklerin Kullanımı (M. Baloğlu, Çev.). Ankara: Nobel Yayın Dağıtım. (Orijinal eserin yayın tarihi 2013).
• Tavman, E. B. (2016). Çevrimiçi topluluklarda tüketi̇ci̇leri̇n elektroni̇k ağızdan ağıza ı̇leti̇şi̇m moti̇vasyonlarının beli̇rlenmesi̇ ve bi̇r araştırma. Yayımlanmamış yüksek lisans tezi, Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
• Teng, S., Khong, K. W., Goh, W. W., & Chong, A. Y. L. (2014). Examining the antecedents of persuasive eWOM messages in social media. Online Information Review, 38(6), 746–768.
• Teng, S., Khong, K. W., Chong, A. Y. L., & Lin, B. (2017). Persuasive electronic word-of-mouth messages in social media. Journal of Computer Information Systems, 57(1), 76–88.
• Topal, İ., & Nart, S. (2016). Facebook marka sayfası ı̇çeri̇kleri̇ni̇n ağızdan ağıza ı̇leti̇şi̇m ve satın alma ni̇yeti̇ne etki̇si̇: Moda markaları örneği̇. Küresel İktisat ve İşletme Çalışmaları Dergisi, 5(9), 74–89.
• Torun, E. (2017). Tüketici satın alma davranışları üzerinde internet ve sosyal medyanın yeri ve önemi, Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi, 16(62), 955-970.
• Ulu, G. (2014). Ağızdan ağıza iletişimin tüketici satın alma karar sürecine etkisi: Karabük ili örneği. Yayımlanmamış yüksek lisans tezi, Karabük Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Karabük.
• Wang, S. (2014). The effect of online consumer reviews on attitude and purchase intention – The role of message and source characteristics. Unpublished master thesis, The University of Texas at Austin, Texas.
• Wei, H., & Leng, F. (2017, June). Research on influence of electronic word of mouth on consumers ’ purchase intentions. 4th International Conference on Economics and Management (ICEM)’de sunulan bildiri. http://www.dpi-proceedings.com/index.php/dtem/article/viewFile/13097/12627 adresinden erişildi.
• Yaylı, A., & Bayram, M. (2010, January). eWOM: The effects of online consumer reviews on purchasing decision of electronic goods. 9th International Marketing Trends Congress’de sunulan bildiri. http://archives.marketing-trends-congress.com/2010/Materiali/Paper/Fr/Yayli_Bayrami.pdf adresinden erişildi.
• Yılmaz, Ö. (2014). İli̇şki̇sel pazarlama faali̇yetleri̇ni̇n ağızdan ağıza ileti̇şi̇m (WOM) yaratma üzeri̇ne etki̇si̇: Bankacılık sektörüne ili̇şki̇n bi̇r alan araştırması. Yayımlanmamış doktora Tezi, Balıkesir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Balıkesir.
• Yılmazel, S. E. (2014). Web site kalitesi ile elektroni̇k kulaktan kulağa iletişim tutumu ve marka tutumu arasındaki̇ ili̇şkide elektroni̇k kulaktan kulağa iletişim kalitesi ve kredibi̇litesinin etkisi̇. Yayımlanmamış yüksek lisans tezi, Hacettepe Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Ankara.
• Yüksel, F., & Kılıç, B. (2016). Elektronik ağızdan kulağa iletişimin (E-WOM) turistik destinasyon seçimi üzerine etkisi. Uluslararası Sosyal Araştırmalar Dergisi, 9(46), 893–903.
• Zangeneh, S. K., Mohammadkazemi, R., & Rezvani, M. (2014). Investigating the effect of electronic word of mouth on customer’s purchase intention of digital products. Management Science Letters, 4(11), 2433–2440.