KÜRESEL MARKALARIN OTANTİK UNSURLARI KULLANIMI: TÜRK HAVA YOLLARI “YOLCULUK” REKLAMI ÖRNEĞİ İLE YEREL KÜLTÜR ÖĞELERİNİN KÜRESELDE SUNUMU

Yıl 2020, Sayı: 14, 156 - 173, 30.12.2020

Feridun Nizam , Giray Akdeniz

Öz

İletişim teknolojilerin gelişmesi ile birlikte kültürün küresel boyutta birbirine aktarımı, etkileşimi ve paylaşım ilişkisi günden güne artarak yoğunlaşmaktadır. Kültürel paylaşımın yoğunlaşması ve yayılmasında küresel ve yerel mecralar içerik bakımından adeta ‘sınırsız’ ve ‘sayısız’ alternatiflerin bulunabileceği bir platform haline gelmiştir. Yerel boyutta gündelik hayatın parçası olan kültür unsurları, iletişim teknolojileri ve içerikleriyle küreselden yerele, aynı zamanda reklam stratejileri kapsamında yerelden küresele doğru yayılabilmektedir. Bu çalışma gelişen iletişim teknolojileri ve medya alanında yaşanan dönüşümler kapsamında küresel kültür öğelerinin yayılabilmesinin yanı sıra otantik yerel kültür öğelerinin de yayılabileceği düşüncesinden yola çıkılarak, reklam sektöründe de yerelden küresele bir aktarım şeklini alabileceği varsayımına dayanmaktadır. Çalışmada bu varsayım, yerel kültürün küresel aktarımında anahtar rol oynayan medya içeriklerinden biri olan reklam enstrümanı ile tartışılacaktır. Araştırmada, Türk Hava Yollarının “Yolculuk” isimli reklam filmi örneği üzerinden küresel-yerel etkileşiminin niteliği analiz edilmektedir. Bu bağlamda, reklam sektöründe kullanılan farklı stratejiler temelinde, Yolculuk reklam filminde yer alan yerel kültürel öğelerin kullanım şekilleri incelenmektedir. Bu amaç doğrultusunda otantik unsurlar taşıyan, Türk yerel kültürünün reklam aracılığıyla küreselleşmesi, ülkemizin küresel markası Türk Hava Yollarının reklam filmi örneği üzerinden göstergebilimsel analiz yöntemi ile incelenmiştir. Çalışmada ele alınan örneklem bağlamında Türk mimari yapıları, Türk tarihi yapıları, Türk İslam kültürel unsurları ve Türk gelenekleri kategorileri oluşturulmuş ve bunlara yer verilerek, yerel kültürün küresel bir marka reklamı aracılığıyla aktarımın amaçlandığı, böylelikle otantik öğelerin küresel çapta yayılmasının hedeflendiği sonucuna ulaşılmıştır.

Anahtar Kelimeler

yerel kültür, otantiklik, küreselleşme, reklam, göstergebilim

Kaynakça

• AKTUĞLU, I.K. ve EĞİNLİ, A.T. (2010). Küresel Reklam Stratejilerinin Belirlenmesinde Kültürel Farklılıkların Önemi. Selçuk İletişim Dergisi. S: 6 (3).
• AYTEKİN, N. (2012). Reklam Müziğinin Kültürel Motiflerin Kullanımı ve Marka Kişiliğinin Sunumu. İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi. S: 42.
• BARTHES, R. (2018). Göstergebilimsel Serüven. Çev: Mehmet Rıfat ve Sema Rıfat. 9.Baskı. İstanbul: Yapı Kredi Yayınları.
• BATI, U. (2007). Reklamların Göstergebilimi: Bir Göstergeler Sistemi Olarak Reklamları Okumak. Uluslararası İnsan Bilimleri Dergisi. C.4. S.1. http://www.insanbilimleri.com/ojs/index.php/uib/article/viewFile/257/222 (10.06.2020)
• DENEÇLİ, C. (2013). Küresel Markalar, Yerellik ve Kültürel Göstergeler. The Turkish Online Journal of Design, Art and Communication – TOJDAC. Vol: 3. (1).
• ENGEL, F., BLACKWELL, D. ve MINIARD, P. (2006). Consumer Behavior. 6th Edition. USA: The Dryden Press.
• GIDDENS, A. (1994). Modernliğin Sonuçları, İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
• GIDDENS, A. (1998). Sosyoloji. Çev: Hüseyin Özel, Cemal Güzel), Ankara: Ayraç Yay.
• GUIRAUD, P. (1994). Göstergebilim. Çev. Mehmet Yalçın, 2.Baskı, Ankara: İmge Kitabevi.
• GÜLMEZ, E. (2019). Netflix’in Türkiye’ye Özgü Reklam Filmlerinin Küresel Markaların Yerel Reklam Stratejileri Bağlamında Değerlendirilmesi. Erciyes İletişim Dergisi Uluslararası Dijital Çağda İletişim Sempozyumu Özel Sayısı. (1). 157-178. DOI: 10.17680/erciyesiletisim.485435
• GÜNDEL, N. (2010). Kültürel Küreselleşmenin Reklam Mesajlarına Yansımaları. Danışman: Aytekin Can. Konya: Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Halkla İlişkiler ve Tanıtım Anabilim Dalı. Yayınlanmamış Doktora Tezi
• GÜNEŞ, S. (2012). Türk Çay Kültürü ve Ürünleri. Milli Folklor Dergisi. Yıl: 24. Sayı: 93.
• GÜZ, N. ve KÜÇÜKERDOĞAN, R. (2005). Göstergeküreler, Reklam ve Öteki Kavramı. Journal of Istanbul Kültür University. Sayı: 1, 65-73..
• HOLLENSEN, S. (2017). Global Marketing, 7th Edition, England: Pearson.
• Homocinematicus (2019, 10 Eylül). A Ridley Scott Film - Turkish Airlines, The Journey | Türkçe Altyazılı [Video]. Erişim adresi: https://www.youtube.com/watch?v=VzwUhxquhoY (Erişim Tarihi: 22. 09. 2020).
• HÜREL, F. (2001). Eski Köye Yeni Adet. İstanbul: MediaCat Kitapları.
• LEVITT, T. (1983) "The Globalization of Markets", Harvard Business Review, May, https://hbr.org/1983/05/the-globalization-of-markets (28.11.2020)
• ONURLU, Ö. ve ZULFUGAROVA, N. (2016). Küresel Markaların Yerel Pazarlardaki Reklam Stratejileri ile Kültürel Farklılıklar Arasındaki İlgi Üzerine Bir Uygulama. Marmara Üniversitesi Öneri Dergisi, Cilt: 12. Sayı: 45. 491-513. ISSN 1300-0845, DO1: 10.14783/od.v12i45.1000020023
• ÖNGÖREN, G. (1993). Uluslararası İletişim, İstanbul: Der Yayınları.
• PATTON, M.Q. (2015). Qualitative Research and Evaluation and Methods - Integrating Theory and Practice (4th ed.). Thousand Oaks, CA. Sage Publications
• RİFAT, M. (2009). Göstergebilimin ABC’si. 3.Baskı, İstanbul: Say Yayınları.
• TİMUR, N. ve ÖZMEN, A. (2013). Stratejik Küresel Pazarlama. 2. Baskı. Ankara: Efil Yayınevi.
• TOMLINSON, J. (2013). Küreselleşme ve Kültür. Çev. A. Eker. 2. Baskı. İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
• UZTUĞ, F. (2002). Markalarla Konuşmak: Reklam, Toplum ve İletişim, Ed. Nazlı Bayram, Eskişehir: Anadolu Üniversitesi Yayını, ss.116-132.
• YILDIRIM, N. (2016). Küreselleşmenin Uluslararası Reklamcılığa Etkileri: Çin Örneği, Danışman: Gülay Öztürk. İstanbul: İstanbul Ticaret Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Halkla İlişkiler Anabilim Dalı. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi.
• YILMAZ, B. ve AKYAR B. (2019). Küreselleşme ve Medya-Ekonomi Politiği Bağlamında Reklam Veren Unsurunun Rolü: Türkiye’de Yayınlanan Reklamlarda Kültürün Aktarılması Üzerine Bir İnceleme. İBAD Sosyal Bilimler Dergisi. Sayı: 6: 1-19 DOI: 10.21733/ibad.626201