The effect of promotional activities on private hospitals' prestige, recognition and preferability in terms of age and marital status: A case study in Nevşehir

Öz

Health sector has expanded via the increasing number of private hospitals as a result of the demand for health service. Competitive struggle has also increased the expectations of patients (consumers) from health organizations. Patient satisfaction is the most fundamental thing in the recent competitive atmosphere. The aim of the study is to determine whether or not promotional activities carried out by private hospitals make a difference in perceptions of consumers in terms of age and marital status about the effect of prestige, recognition and desirability of private hospitals. The study also suggests messages about prestige, recognition and desirability for private hospitals in order to meet the needs of target consumers. The literature is reviewed in the first three parts. The fourth part includes factor analysis to find out perceptions of consumers and MANOVA to reveal the differences. The study finds out that there are differences in perceptions of consumers in terms of age and marital status about the effect of prestige, recognition and desirability of private hospitals.

Anahtar Kelimeler

• Health sector marketing,promotional activities in private hospitals,prestige,recognition,perception

Yaş ve medeni duruma göre “özel hastanelerin yaptığı tanıtımın” hastanenin prestijine, tanınırlığına ve tercih edilirliğine etkisi: Nevşehir uygulaması

Öz

Sağlık hizmetlerine olan talebin yükselmesiyle, özel hastane sayılarında gözle görülür bir artış yaşanmış ve sağlık sektörü büyümüştür. Sektördeki rekabet güçlendikçe, hastaların (tüketicilerin) sağlık kurumlarından beklentileri de her geçen gün artmaya başlamıştır. Günümüzün çetin rekabet ortamında, hastalar (tüketiciler) tarafından tercih edilmenin en önemli yollarından biri hastaların tatmin olacaklarına inanmalarını sağlamaktır. Bu çalışmanın amacı; “özel hastanelerin yaptığı tanıtımın, hastanenin prestijine, tanınırlığına ve tercih edilirliğine etkisine dair tüketici algıları”nın, yaş ve medeni duruma göre fark yaratıp yaratmadığını tespit etmektir. Bu sayede, özel hastanelerin prestij, tanınırlık ve tercih edilirliğini sağlayacak mesajların, hedef kitlenin özelliklerine göre doğru olarak şekillenebilmesi için öneriler geliştirmektir. Bu amaçlara ulaşabilmek için çalışmanın ilk üç bölümünde konuyla ilgili teorik bilgilere, dördüncü bölümünde ise; tüketicilerin (hastaların) söz konusu algılarını tespit etmek için faktör analizine, yaş ve medeni durumlarına göre farklılık gösterip göstermediğini ortaya koymak üzere ise MANOVA analizine yer verilmiştir. Analizler sonucunda, katılımcıların yaşlarına ve medeni durumlarına göre, “tanıtımın hastanenin prestiji, tanınırlığı ve tercih edilirliğine etkisi”ne dair algılarında anlamlı bir farklılık görülmüştür.

Anahtar Kelimeler

• Sağlık Hizmetleri Pazarlaması, Özel Hastanelerde Tanıtım, Prestij, Tanınırlık, Algı

Kaynakça

1. Alagöz, S. B. & Öz, M. (2005). Değer Yönetim Sürecinde Marka Değerinin Belirlenmesine Yönelik Belirlenmiş İki Markaya İlişkin Değer Analizi, Marka Yönetimi Sempozyumu, TMMOB Makine Müh. Odası, Gaziantep, 299-305.
2. Alkibay, S. (2002). Marka Değeri (Brand Equity) ve Profesyonel Spor Kulüplerinin Taraftar İlişkileri Yoluyla Marka Değeri Yaratmaları Üzerine Bir Araştırma, Yayınlanmamış Profesörlük Tezi.
3. Altunışık, R., Coşkun, R., Bayraktaroğlu, S. & Yıldırım, E. (2010). Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri-SPSS Uygulamalı, Sakarya: Sakarya K.evi, , 6.Baskı.
4. Avcıkurt, C. (2005). Turizmde Tanıtma ve Satış Geliştirme, İstanbul: Değişim Yayın-ları, 2. Baskı.
5. Brucks, M., Zeithaml, V. & Naylor, G. (2000). Price and Brand Name as Indicators of Quality Dimensions for Consumer Durables, Journal of the Academy of Marketing Science, 28, (3), 359-374.
6. Bryman, A. & Duncan, C. (1997). Quantative Data Analysis with SPSS for Windows, London: Routhledge.
7. Devrez, G. (1979). Reklamın Etkilerinin Ölçülmesi, Ankara: Sevinç Matbaası.
8. Erdem, Ş. (2007). Sağlık Hizmetleri Pazarlaması: Hastaların Sunulan Hizmetlerin Kalitesini Algılamaları Üzerine Bir Uygulama, Edirne: Trakya Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Basılmamış Yüksek Lisans Tezi.

9. Ersoy, V., Güler, M. & Giritlioğlu, H. (2008). Sağlık Hizmeti Sunumunda Reklam ve Tanıtım, Ankara: Başak Matbaacılık, T.T.B. Yayını.
10. Field, A.P. (2009). Discovering Statistics Using SPSS, London: Sage.
11. Gavcar, E. & Didin, S. (2007). Tüketicilerin Perakendeci Markalı Ürünleri Satın Al-ma Kararlarını Etkileyen Faktörler: Muğla İl Merkezi’nde Bir Araştırma, ZKÜ Sosyal Bilimler Dergisi, Cilt: 3, Sayı: 6, 21–32.
12. Hair, J.F., Black, W.C., Babin, B.J., Anderson, R. E. &, Tatham, R.L. (2006). Multivariate Data Analysis, New Jersey: Printice Hall, 6th Edition.
13. Hatipoğlu, Z. (1993). Temel Pazarlama, İstanbul: Beta Basım Yayım.
14. Işık, F. (2012). Sağlık Hizmetleri Pazarlamasında Tutundurma Politikası: Sağlık Per-soneli ve Hastaların Reklama Yönelik Görüşlerine İlişkin Urla Devlet Hastanesi Örneği, İzmir: Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme An-abilim Dalı Hastane ve Sağlık Kuruluşları Yönetimi Programı, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi.
15. İstiroti, M. (1994). Türkiye’de Yeni Gelişmekte Olan Bir Kavram: Hastane Yönetiminde Pa-zarlamanın Önemi, 1. Ulusal Sağlık Kuruluşları ve Hastane Yönetimi Sempozyumu, Aydın.
16. Kavaz, Ö. (2005). A Comparative Study on Effectiveness of Advertorials Versus Traditional Display Advertisement on Consumers, Famagusta: Eastern Mediterranean University.
17. Kazancı, M. (2007). Kamu ve Özel Kesimde Halkla İlişkiler, Ankara: Tarhan Kitapevi.
18. Kotler, P. (2000). Kotler ve Pazarlama, İstanbul: Sistem Yayıncılık.
19. Kurtuluş, K. & Okumuş, A. (2006). Fiyat Algılamasının Boyutları Arasındaki İlişkilerin Yapısal Eşitlik Modeli ile İncelenmesi, Yönetim, Yıl: 17, Sayı: 53, 3-17.
20. Mucuk, İ. (2000). Pazarlama İlkeleri, İstanbul: Türkmen Kitapevi, 12. Basım.
21. Odabaşı, Y. (1994). Sağlık Hizmetleri Pazarlaması, Eskişehir: Anadolu Üniversitesi Yayın No: 799, Açıköğretim Fakültesi Yayın No: 409.
22. Shaizada, J. (2006). Reklamın Tüketici Davranışlarında Tutuma Etkisi ve Bir Uygulama, İstanbul: Yıldız Teknik Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Yönetimi Anabilim Programı, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi.
23. Subaşı, Ö. (2011). Infomercial Reklamların (Tanıtıcı Reklamların) Satın Almayı Etki-leyen Faktörler Açısından Değerlendirilmesi, İstanbul: Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme ABD, Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi.
24. Türkmen, İ. (1996). Reklam Yönetimi, Ankara: M.P.M., Yayın No: 583.
25. Usta, H. (2000). Sağlık Hizmetleri Pazarlamasında Tutundurma Politikası: Sağlık Personeli ve Hastaların Reklama Yönelik Görüşlerine İlişkin Bir Devlet Hastanesi Örneği, Ankara: Gazi Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme ABD, Hastane İşletmeciliği Bilim Dalı, Yayınlanmamış Master Tezi.
26. Vingeron, F. & Johnson, L. W. (1999). A Review and a Conceptual Framework of Prestige-Seeking Consumer Behavior, Academy of Marketing Science Review, No: 1, 1-10.
27. Yazıcıoğlu, Y. & Erdoğan, S. (2014). Bilimsel Araştırma Yöntemleri-SPSS Uygulamalı, Ankara: Detay Yayıncılık.
28. www.mevzuat.gov.tr/MevzuatMetin/2.3.412578.pdf, Erş. Tar.: 23.05.2015.
29. www.saglik.gov.tr/TR/belge/1-8160/ozel-hastaneler-yonetmeligi.html, Erş. Trh: 23.5.2015.