Türkiye Cumhuriyeti Tarihinde Yılbaşı Reklamları: Tüketim Kültürü Bağlamında 100 Yıllık Bir İnceleme

Öz

Tüketim alışkanlıklarının kültürel etkenler çerçevesinde şekillendiği ve tüketimin bir kültür nesnesi haline geldiği tüketim kültüründe, özel günler tüketimle özdeşleşmiş birer pazarlama stratejisi konumuna gelmiştir. Döneminin toplumsal yapısını yansıtarak başlı başına bir kültür taşıyıcısı olma görevi üstlenen reklam metinleri, tüketim kültürünün devamlılığını sağlarken, bu kültür içinde özel gün reklamları ise önemini ve hacmini her geçen gün arttırmaktadır. Bu çalışmada Cumhuriyet tarihi boyunca yayınlanmış yılbaşı reklamları arasından amaçlı örneklem yoluyla belirlenen Cumhuriyet Gazetesi’nde yayınlanmış 13 yılbaşı reklamından yola çıkarak özel günlerin sosyal, kültürel, politik vb. olaylar doğrultusunda değişen yapısı incelenmiştir. Tüketim kültürünün, toplum üzerindeki hakimiyetini arttırmasıyla hediye alıp verme günleri haline dönüşen özel günlere ilişkin reklam metinlerinin Cumhuriyet tarihi boyunca değişen yapısı Norman Fairclough’un söylem analizi yöntemi kullanılarak Pierre Bourdieu’nün kuramsal çerçevesi ekseninde incelenmiş; inceleme doğrultusunda, yaşanan dönüşümler, tüketim kültürü açısından değerlendirilmiştir. Araştırma sonucunda ulaşılan sonuçlara göre, Cumhuriyet’in ilk yıllarından itibaren yılbaşı reklamlarında hediye almaya yönelik mesajlar görülürken; ilk yıllarda ön planda olan iyi dilek içeren mesajların yerini günümüze yaklaştıkça ürün/hizmet tanıtımı ve kampanyalara yönelik mesajların aldığı; hedef kitlenin kültürel sermaye sahibi sınıftan salt iktisadi sermaye sahibi sınıfa kaydığı; reklamlar aracılığı ile yılbaşında hediye almanın bir norm haline getirildiği görülmüştür.

Anahtar Kelimeler

• özel gün reklamları
• tüketim kültürü
• yılbaşı reklamları
• Pierre Bourdieu
• Sermaye Kavramı

New Year Advertisements in the History of the Republic of Türkiye: A Hundred-Year Review in the Context of Consumption Culture

Öz

In a consumer culture where consumption habits are shaped by cultural factors and consumption has become an object of culture, special days have become a marketing strategy identified with consumption. While advertising texts, which reflect the social structure of the period and undertake the task of being a culture carrier in itself, ensure the continuity of the consumption culture, special day advertisements increase their importance and volume continuously within this culture. This study examines the changing structure of special days in relation to social, cultural, and political events. The analysis is conducted using a purposeful sample of 13 New Year’s advertisements published and broadcast in the Cumhuriyet Newspaper throughout the history of the Republic. The changing structure of advertising texts related to special occasions, which have turned into days of gift giving and receiving with the increasing dominance of consumer culture over society, was analyzed on the axis of Pierre Bourdieu’s conceptual framework using Norman Fairclough’s discourse analysis method, and in line with the analysis, the transformations experienced were evaluated in terms of consumer culture. According to the research results, it was observed that while New Year’s advertisements from the first years of the Republic onwards contained messages about buying gifts, the messages containing good wishes, which were at the forefront in the first period, were replaced by messages about product/service promotion and campaigns as they approached the present day. Besides, the target audience shifted from the class with cultural capital to the class with purely economic capital, and buying gifts on New Year’s Eve was made a norm through advertisements.

Anahtar Kelimeler

• special days advertising
• consumption culture
• new year advertisements
• Pierre Bourdieu
• Theory of Capital

Kaynakça

1. Adalı Aydın, G. (2015). Popüler kültür ve reklam ilişkisi: Basılı reklamlarda 14 şubat sevgililer günü [Yayımlanmamış yüksek lisans tezi]. Akdeniz Üniversitesi.
2. Akarçay, E., Altunoğlu, M., Sönmez, A., Baran, A. G., Olgun, C.K., Gelekçi C., Yeşildağ, H., (2012). Çağdaş sosyoloji kuramları. Anadolu Üniversitesi Yayınları.
3. Akay, O. (2006, 19 Nisan). Padro Padrone!. Reklam yazarlarının ortak defteri.
4. Akgül, D., ve Varinli, İ. (2017). Hedonik (hazcı) tüketimin özel günlerdeki alışveriş kültürü üzerindeki etkisi ve ülkelerarası karşılaştırmalı bir araştırma. International Journal of Social Inquiry, 10(2), 1-36.
5. Arıkan, M. (2023, Mart 14). Cumhuriyet Gazetesi. Atatürk Ansiklopedisi.
6. Aslan, Ş. (2023, Nisan 19). Şehir, gündelik hayat ve alkol. Birgün Gazetesi.
7. Aslaner, A.G., Aslaner, D.A., (2020). Gelenekselden dijitale Türkiye’de reklamcılık. Yalova Sosyal Bilimler Dergisi, 10(21), 17-30.
8. Aydoğan, F. (2005). Medya ve tüketim kültürü üzerine eleştirel bir analiz. Türkmen Kitabevi.

9. Ayvaz, S., ve Livberber, T. (2019). Reklamlarda toplumsal sınıf: Otomobil reklamları üzerinden bir söylem analizi. Erciyes İletişim Dergisi, 6(2), 1141-1164.
10. Baritci, F. (2023). Türk modernleşmesi bağlamında tüketim kültürü ve reklam. Çizgi Kitabevi Yayınları.
11. Batı, U. (2018). Tüketici davranışları. Alfa Yayınları.
12. Baudrillard, J. (2008). Tüketim toplumu. Ayrıntı Yayınları.
13. Baudrillard, J. (2011). Nesneler sistemi. Boğaziçi Üniversitesi Yayınevi.
14. Baykal, O.G. (2014, Nisan 13). Tayyare piyangosu-2. Airkule.
15. Benhür, Ç. (2007). 14 Mayıs 1950 genel seçimlerinde CHP ve DP’nin seçim kampanyalarının ana hatları. Selçuk Üniversitesi Edebiyat Fakültesi Dergisi, (17), 61-75.
16. Bocock, R. (2009). Tüketim. Dost Kitabevi Yayınları.
17. Bourdieu, P. (2015). Ayrım. Heretik Yayıncılık.
18. Canbaz Yavuz, Ş. (2004). 1990’larda Türkiye’de reklam ve reklamcılık sektörü. Kocaeli Üniversitesi İletişim Fakültesi Araştırma Dergisi (KİLAD), (6), 35-61.
19. Chandler, D. ve Munday, R. (2018). Medya ve iletişim sözlüğü. İletişim Yayınları.
20. Cumhuriyet Gazetesi. (1936, Aralık 31). İnhisar Likörleri Yılbaşı reklamı.
21. Cumhuriyet Gazetesi. (1940, Aralık 31). Singer Saat yılbaşı reklamı.
22. Cumhuriyet Gazetesi. (1947, Aralık 31). Elgin Saatleri yılbaşı reklamı.
23. Cumhuriyet Gazetesi. (1952, Aralık 31). Wega Radyo yılbaşı reklamı.
24. Cumhuriyet Gazetesi. (1956, Aralık 31). Tutum Bankası yılbaşı reklamı.
25. Cumhuriyet Gazetesi. (1958, Aralık 31): Tamek Konserveleri yılbaşı reklamı.
26. Cumhuriyet Gazetesi. (1986, Aralık 31): Sümerbank yılbaşı reklamı.
27. Cumhuriyet Gazetesi. (1990, Aralık 31): Efes Pilsen yılbaşı reklamı.
28. Cumhuriyet Gazetesi. (1998, Aralık 31): Interbank yılbaşı reklamı.
29. Cumhuriyet Gazetesi. (2002, Aralık 31): Türk Telekom yılbaşı reklamı.
30. Cumhuriyet Gazetesi. (2005, Aralık 31): CNBC-e yılbaşı reklamı.
31. Cumhuriyet Gazetesi. (2006, Aralık 31): Burgaz Yaş Üzüm Rakısı yılbaşı reklamı.
32. Cumhuriyet Gazetesi. (2020, Aralık 31): Kartal Belediyesi yılbaşı reklamı.
33. Close, A., ve Zinkhan, G. (2006). A holiday loved and loathed: a consumer perspective of Valentine's Day. Association For Consumer Research. 33(1), 356-365.
34. Dağtaş, B. (2003). Reklamı okumak. Ütopya Yayınevi.
35. Doyuran, L. (2018). Medyatik bir çalışma alanı olarak eleştirel söylem çözümlemesi (Televizyon dizileri örneğinde). Erciyes İletişim Dergisi, 5(4), 301-323.
36. Elden, M. (2016). Reklam ve reklamcılık. Say Yayınları.
37. Erdoğan, S. (1993). Türkiye’de bankacılığın tarihi gelişimi. Dicle Üniversitesi Hukuk Fakültesi Dergisi, 6(6), 483-496.
38. Fairclough, N. (1996). Language and power. Longman.
39. Fairclough, N. (2004). Analysing discourse. Taylor & Francis e-Library Edition.
40. Fairclough, N., Wodak, R. (1997), Discourse Studies: A Multidisciplinary Introduction (Teun Van Dijk Ed.). Sage Publications.
41. Featherstone, M. (1996), Postmodernizm ve tüketim kültürü. Ayrıntı Yayınları.
42. Gülmez, M. ve Dörtyol, İ.T. (2013). Açıklamalı pazarlama sözlüğü. Detay Yayıncılık.
43. Harms, J., ve Kellner, D. (1991). Toward a critical theory of advertising. Current Perspectives in Social Theory, 11, 41-67.
44. Hitchcock, L.A. (2020). Kuramlar ve kuramcılar. İletişim Yayınları.
45. Karahasan, F. (2021, Nisan 22). Pandemi reklamcılığı nasıl etkiledi, hangi trendler yükseliyor?. Dünya Gazetesi.
46. Koyuncu, H. (2022, Aralık 24). Noel ve yılbaşı kutlamaları nereden geliyor, ikisinin arasındaki fark nedir?. Euronews.
47. Lasch, C. (2006). Narsizm kültürü. Bilim ve Sanat Yayınları.
48. Milli Eğitim Bakanlığı (2023). Takvim, saat ve ölçülerde değişiklik.
49. Nişanyan Sözlük (2023). Çağdaş Türkçenin etimolojisi. Nişanyan Sözlük.
50. Onar, E. (2019, Şubat 6). Bir Türkiye hikayesi: Likör fabrikası.
51. Papatya, N., ve Geniş, M. A. (2018). Reklamlarda ideolojik dil ve söylem: Norman Fairclough ekseninde eleştirel bir değerlendirme. Mehmet Akif Ersoy Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 5(3), 954-976.
52. Peltekoğlu, F. B. (2010). Kavram ve kuramlarıyla reklam. Beta Basım Yayım Dağıtım.
53. Polatoğlu, M.G. (2021). Türkiye’nin kalkınmasında Sümerbank ve etkinliği (1933-1987). Atatürk Araştırmaları Dergisi, 37(104), 261-306.
54. Rio Film İstanbul, (2017, 21 Ağustos). Öz Hikayeler: Ajans Ada. Youtube.
55. Suiçmez, M. (2018). Medyada kadın bedeninin ötekileştirilmesi: Victoria’s Secret Modeli. Middle Black Sea Journal of Communications 3(2), 67-84.
56. Swartz, D. (2011). Kültür ve İktidar Pierre Bourdieu’nün Sosyolojisi. İletişim Yayınları.
57. Tekinay, N.A, (2004, 1 Eylül). Bir kitap: Hayatımız reklam. Capital.
58. Tezcan, M. (1989). Folklorik ve antropolojik yönleriyle hediye geleneği ve Türk kültüründeki yeri. Ankara Üniversitesi Eğitim Bilimleri Fakültesi Dergisi, 22(1), 29-36.
59. Topay, G., Erdem, R. (2019). Türkiye’de tüketim kültürünün gelişimine dair kavramsal bir inceleme. Süleyman Demirel Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 35, 162-183.
60. Tunç, A. (2023). Bir maniniz yoksa annemler size gelecek. Can Yayınları.
61. Türk Dil Kurumu (2023). Güncel Türkçe sözlük. Türk Dil Kurumu.
62. Ritzer, G. ve Stepnisky, J. (2018). Modern sosyoloji kuramları. De Ki Basım Yayım.
63. Ünsal, Y. (1984). Bilimsel reklam ve pazarlamadaki yeri. ABC Kitabevi.
64. Yavuz, Ş. (2006). Reklamlar ve reklamcılık sektörü açısından 1980’lerde Türkiye panoraması. Galatasaray Üniversitesi İletişim Dergisi, (5).
65. Yıldız, G. (2021, Ekim 29). Markalar için özel günleri kullanma kılavuzu. Marketing Türkiye.
66. Williamson, J. (2001). Reklamların dili. Ütopya Yayınevi.