Kadın Odaklı Reklamcılığa Feminist Bir Eleştiri: Dove “Benim Saçım Ezberlerin Ötesinde” Örneği

Yıl 2021, Cilt: 8 Sayı: 1, 185 - 208, 20.05.2021

Burcu Dabak Özdemir

https://doi.org/10.24955/ilef.935748

Cited By: 2

Öz

Bu çalışma, “kadın odaklı reklamcılık” olarak Türkçe’ye çevrilmiş “femvertising” reklamcılığının gerçekten feminist bir söylem üretip üretmediği üzerine odaklanmaktadır. Bu odak doğrultusunda amaçlı örneklem yoluyla seçilen Dove “Benim Saçım Ezberlerin Ötesinde” reklam filmi feminist eleştirel söylem analizi ile yorumlanarak yapı söküme uğratılmıştır. Çalışmanın kuramsal ayağı post-feminist kültür literatüründen oluşturulmuştur. Çalışmada öncellikle post-feminizm ve femvertising kavramlarının ürettiği söylemlerdeki ortak noktalar tespit edilmiş ve 4 temel noktada ortaklaştıkları görülmüştür: 1) “kendini sev/bedenini sev” söylemi, 2) “tercihler önemlidir” söylemi, 3) “farklılıklarını sahiplen, kendine güven” söylemi, 4) “kendini iyi hissetmek için satın al” söylemi. Bu dört temel söylem feminist bağlama yerleştirilerek analizin bağlamı belirlenmiştir. Analizin sonucunda “kendini sev” söyleminin beden politikalarını ve güzellik olgusunu yeniden ürettiği, “tercihler önemlidir” söyleminin bireyciliği kuvvetlendirdiği, “farklılıklarını sahiplen, kendine güven” söyleminin toplumsal cinsiyet rejimi ile ilgili konuları politika ve ideoloji dışı gösterdiği, farklıklar ve bireycilik vurgusuyla kadın kolektifinin önünü kestiği, satın alma motivasyonunun tüketim feminizmini doğurduğu sonucuna ulaşılmıştır.

Anahtar Kelimeler

kadın odaklı reklamcılık, post-feminizm, femvertising, feminizm

A Feminist Critique of Femvertising: The Example of Dove’s “My Hair Is beyond the Rules” Campaign

Öz

This study uses Dove’s (Turkish) TV advertisement “My Hair Is beyond the Rules” to develop a feminist critique of the new advertising method known as femvertising. The study begins by identifying four common points shared by post-feminist and femvertising discourse: (1) “love yourself” or “love your body,” (2) “your decisions are important,” (3) “trust yourself,” and (4) “buy to feel good.” The study then critiques these four points from a feminist perspective: The first point contradicts feminist body politics. The second point is a result of neoliberal individualism and contradicts the idea of feminist gathering. The third point misappropriates feminist political and ideological concepts by placing them into an apolitical cultural climate. And the last point embraces commodity feminism.

Anahtar Kelimeler

femvertising, post-feminizm, feminizm

Kaynakça

• Akestam, Nina, Sara Rosengren ve Michael Dahlen. 2017. “Advertising “like a girl”: Toward a Better Understanding of “Femvertising” and its Effects.” Psychology & Marketing 34 (1): 795–806. https://doi.org/10.1002/mar.21023
• Alice, Lynne. 1995. “What is Postfeminism? or Having it Both Ways.” Feminism, Postmodernism, Postfeminism, Conference proceedings, Palmerston: Massey University. OCLC Number: 42048118
• Bahadur, Nina. 2014. “Dove ‘Real Beauty’ campaign turns 10: How a brand tried to change the conversation about female beauty.” HuffPost Women. Son erişim tarihi 6 Temmuz 2020. https://www.huffpost.com/entry/dove-real-beauty-campaign-turns-10_n_4575940
• Baki, Lamia. 2019. “Toplumsal Cinsiyet ve Feminizm Bağlamında ‘femvertising’: Kadın İmgesi Üzerine bir Araştırma.” Yayımlanmamış yüksek lisans tezi, Marmara Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Halkla İlişkiler Anabilim Dalı Reklamcılık ve Tanıtım Bilim Dalı, İstanbul.
• Beale, Katie, Helen Malson ve Irmgard Tischner. 2016. “Deconstructing “Real” Women: Young Women’s Readings off Advertising Images of “Plus-Size” Models in The UK.” Feminism & Psychology 26 (3): 378-386. https://doi.org/10.1177/0959353516639616
• Becker-Herby, Elisa. 2016. “The Rise of Femvertising: Authentically Reaching Female Consumers.” University of Minnesota's Digital Conservancy. Son erişim tarihi 6 Temmuz 2020. https://conservancy.umn.edu/handle/11299/181494
• Brooks, Ann. 1997. Postfeminism, Feminism, Cultural Theory and Cultural Forms. New York: Routledge.
• Butler, Jess.2013. “For White Girls Only? Postfeminism and the Politics of Inclusion.” Feminist Formations 25 (1): 35-58. https://doi.org/10.1353/ff.2013.0009
• Butler, Judith. 1990. Gender Trouble: Feminism and the Subversion of Identity. New York: Routledge
• Cihangiroğlu, Elif. 2018. “Reklamlarda Toplumsal Cinsiyet Açısından Kadın Temsilleri ve Femvertising Kavramı.” T.C. İstanbul Ticaret Üniversitesi, Dış Ticaret Enstitüsü Tartışma Metinleri. İstanbul.
• Davidson, Lauren. 2015. ‘Femvertising: Advertisers cash in on #feminism’, The Telegraph, son erişim tarihi 6 Temmuz 2020. https://www.telegraph.co.uk/women/womens-life/11312629/Femvertising-Advertisers-cash-in-on-feminism.html
• D’Enbeau, Suzy. 2011. “Sex, Feminism, and Advertising: The Politics of Advertising Feminism in a Competitive Marketplace.” Journal of Communication Inquiry 35 (1): 53-69. https://doi.org/10.1177/0196859910385457
• Dow, Bonnie. 1996. Prime-time Feminism: Television, Media Culture and the Women's Movement since 1970. Philadelphia: University of Pennsylvania Press.
• Faludi, Susan. 1992. Backlash: The Undeclared War Against Women. London: Chatto & Windus.
• Gamble, Sarah. 2001. Feminism and Postfeminism. New York: Routledge.
• Genz, Stéphanie. 2006. “Third Way/ve: the Politics of Post-Feminism.” Feminist Theory 7(3): 333-53.
• Genz, Stéphanie ve Benjamin Brabon. 2009. Postfeminism, Cultural Texts and Theories. Edinburgh: Edinburgh University Press.
• Gill, Rosalind. 2007. Gender and the Media. Cambridge, London: Polity Press.
• Gill, Rosalind ve Christina Scharff. 2011. “Introduction.”, New Femininities: Postfeminism, Neoliberalism and Subjectivity içinde, editörler Rosalind Gill ve Christina Scharff, 1-24. Basingstoke, London: Palgrave.
• Gill, Rosalind ve Sofia Elias. 2015. ‘“Awaken Your Incredible: Love Your Body Discourses and Postfeminist Contradictions.” International Journal of Media and Cultural Politics 10 (2): 179-188. https://doi.org/10.1386/macp.10.2.179_1
• Haraway, Donna. 1991. Simians, Cyborgs, and Women: The Reinvention of Nature. New York: Routledge.
• Heath, Joseph ve Andrew Potter. 2011. İsyan Pazarlanıyor. Çeviren Nuray Önoğlu. İstanbul: Ayrıntı.
• Hollows, Johanne. 2003. “Feeling like a domestic goddess: Postfeminism and cooking.” European Journal for Cultural Studies 6 (2): 179-202. https://doi.org/10.1177%2F1367549403006002003
• Hollows, Johanne ve Rachel Moseley. 2006. “Popularity Contests: the Meaning of Popular Feminism.” Feminism in Popular Culture içinde, editörler Johanne Hollows ve Rachel Moseley, 1-22. Oxford: Berg.
• İnceoğlu İrem ve Gamze Onaylı-Şengül. 2018. “Bir Femvertising Örneği Olarak Nike Bizi Böyle Bilin Reklam Filmine Eleştirel Bakış.” Hire Halkla İlişkiler ve Reklam Çalışmaları E-Dergisi 1 (2): 20-36. <https://dergipark.org.tr/tr/pub/hire/issue/39754/444072>
• Johnston, Josee ve Judith Taylor. 2008. “Feminist Consumerism and Fat Activists: A Comparative Study of Grassroots Activism and the Dove Real Beauty Campaign.” Signs: Journal of Women in Culture and Society 33(4): 941-966. http://dx.doi.org/10.1086/528849
• Jones, Amelia. 2003. “Feminism, incorporated: reading ‘postfeminism’ in an anti-feminist age.” The Feminism and Visual Culture Reader içinde, editör Amelia Jones, 314-329. London: Routledge.
• Kocabey-Şener, Nihal. 2019. “Ticari(leştirilen) Feminizm: Feminist Reklam Uygulamalarında Kadın Temsili ya da Yeniden yapılandırılan Kadın Söylemi”, International Conference on Contemporary Women’s Studies. Conference Proceedings: 206-213. İstanbul.
• Lazar, Michelle M. 2007. “Feminist Critical Discourse Analysis: Articulating a Feminist Discourse Praxis.” Critical Discourse Studies 4 (2): 141-164. https://doi.org/10.1080/17405900701464816.
• Lazar, Michelle M. ve Cheris Kramarae. 2011. “Gender and power in discourse.” Discourse Studies: A Multidisciplinary Introduction içinde, editör Teun A. Van Dijk, 217-240. London: Sage.
• Lotz, Amanda. 2001. “Postfeminist television criticism: rehabilitating critical terms and identifying postfeminist attributes.” Feminist Media Studies 1 (1): 105-21. https://doi.org/10.1080/14680770120042891.
• Lyotard, Jean François. 1994. Postmodern Durum. Çeviren, Ahmet Çiğdem. Ankara: Vadi.
• Lynch, Meghan. 2011. “Blogging for Beauty? A critical Analysis of Operation Beauty.” Women’s Studies International Forum 34(6): 582-592. https://doi.org/10.1016/j.wsif.2011.08.006
• McRobbie, Angela. 2004. “Post feminism and Popular Culture.” Feminist Media Studies 4(3): 255-264. https://doi.org/10.1080/1468077042000309937
• McRobbie, Angela. 2009. The Aftermath of Feminism: Gender, Culture and Social Change. London: Sage.
• Messaris, Paul. 2012.“Visual “literacy” in the digital age.” Review of Communication 12 (2): 101–17. http://dx.doi.org/10.13140/RG.2.2.24696.65288
• Minh-ha,Trinh T. 1989. Woman, Native, Other: Writing Postcoloniality and Feminism. Bloomington: Indiana University Press.
• Mohanty, Chandra Talpade. 1988. “Under Western Eyes: Feminist Scholarship and Colonial Discourses”. Feminist Review 30 (1): 61-88. https://doi.org/10.2307/1395054
• Moseley, Rachel ve Jacinda Read. 2002. “Have it All: Popular Television and Postfeminism.” Feminist Media Studies 2 (2): 231-250. https://doi.org/10.1080/14680770220150881
• Murphy, Rewa. 2013. “(De)Constructing ‘Body Love’ Ciscourses in Young Women’s Magazines.” Yayımlanmamış yüksek lisans tezi, Wellington: Victoria University of Wellington.
• Murphy, Rewa ve Sue Jackson. 2011. “Bodies-as-image? The Body Made Visible in Magazine Love-Your-Body Content.” Women’s Studies Journal 25 (1): 17-30.
• Nas, Alparslan. 2015. “Kadına Yönelik Simgesel Şiddet Aracı Olarak Temizlik Ürünleri Reklamlarının Eleştirel Analizi.” Akdeniz Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi 24 (2): 11-30. https://doi.org/10.31123/akil.437205
• Onaylı Şengül, Gamze. 2018. “Kadın Odaklı Reklamlarda Kadınlık Sunumu.” Yayımlanmamış yüksek lisans tezi, Kadir Has Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Kurumsal İletişim ve Halkla İlişkiler Yönetimi Anabilim Dalı. İstanbul.
• Rabinovitz, Lauren. 1996. “Ms-Representation: the politics of feminist sitcoms.” Television, History and American Culture içinde, editörler Mary Beth Haralovich ve Luren
• Rabinovitz, 144- 167. Durham: Duke University Press.
• SheKnowsMedia. 2015. “Femvertising Feature”. Son erişim tarihi 5 Temmuz 2020. http://corporate.shemedia.com/attachments/204/iBlog_Magazine-SheKnowsFemvertisingFeature.pdf
• SheKnowsMedia. 2016. “Femvertising Info.” Son erişim tarihi 6 Temmuz 2020. http://corporate.shemedia.com/attachments/3224/SheKnowsMedia-Femvertising-Infographic-2016.pdf
• SheKnowsMedia. 2017. “Articles” Son erişim tarihi 6 Temmuz 2020. https://www.sheknows.com/living/articles/1140502/femvertising-awards-2018/
• Spivak, Gayatri Chakravorty. 1988. “Can the Subaltern Speak?”. Marxism and the Interpretation of Culture içinde, editörler Cary Nelson ve Larry Grossberg, 271-313. Chicago: University of Illinois Press.
• Tasker, Yvonne ve Diana Negra. 2005. “'In focus' Postfeminism and Contemporary Media Studies.” Cinema Journal 44(2): 107-110. https://doi.org/10.1353/cj.2005.0012
• Tasker, Yvonne ve Diana Negra. 2007. Interrogating Postfeminism, Gender and the Politics of Popular Culture. Durham: Duke University Press.
• Ulaştıran, Tuba. 2017. “Femvertising: Reklamcılığın Geleceği”. Pazarlamasyon. Son erişim tarihi 6 Temmuz 2020. http://www.pazarlamasyon.com.
• Unilever.2020. “Markalar”. Son erişim tarihi 6 Temmuz 2020. https://www.unilever.com.tr/brands/personal-care/dove.html
• Whelehan, Imelda. 1995. Modern Feminist Thought: From the Second Wave to Postfeminism. New York: New York University Press.
• Whelehan, Imelda. 2000. Overloaded: Popular Culture and the Future of Feminism. London: Women's Press.
• Williamson, Judith. 1981. Decoding Advertisements: Ideology and Meaning in Advertising. London: Marion Boyers.
• Williamson, Judith. 2003. “Sexism with an Alibi”. The Guardian, son erişim tarihi 6 Temmuz 2020. https://www.theguardian.com/media/2003/may/31/advertising.comment
• Wittig, Monique. 1992. The Straight Mind and Other Essays. Boston: Beacon Press.
• Yeatman, Anna. 1994. Postmodern Revisionings of the Political. New York: Routledge.