Kayseri’de Yaşayanların Şehir Marka Algılamaları

Yıl 2019, Cilt: 4 Sayı: 1, 16 - 24, 05.02.2019

Nilsun Sarıyer , Didem Altun

https://doi.org/10.23834/isrjournal.477132

Cited By: 2

Öz

Şehir markası,
kentin diğer kentlerden farklılaşmasını amaçlar. Kentin baskın ve ayırt edici
özellikleri ortaya konularak şehirde yaşayanlarla birlikte artı değer
yaratılmaya uğraşılır. Şehre yönelik yatırımlar teşvik edilerek ekonomik katkı
elde edilmeye çalışılır. Böylece şehrin ortak hafızası oluşturularak şehrin
tanınırlığının arttırılması hedeflenir. Görüldüğü gibi şehirlerin
markalaşmasında önemli unsurlardan biri, şehirde yaşayanlardır. Şehirde
yaşayanlar, şehri nasıl algılamaktadırlar? Bu konuda yapılan çalışmalar
incelendiğinde şehir marka kişiliği kavramıyla karşılaşılmaktadır. Marka
kişiliği, insani özelliklerin markayla ilişkilendirilmesi olarak
tanımlanmaktadır. Bu durumda şehrin marka kişiliği, şehir ile insani
özelliklerin eşleştirilerek markayla ilişkilendirilmesi olarak ifade
edilebilir. Bu çalışmada tüketicilerin içinde yaşadıkları şehri, insani
özelliklere göre değerlendirdiklerinde nasıl algıladıkları sorusuna cevap
aranmıştır. Bu amacı gerçekleştirmek için Kayseri merkezde yaşayan 504 vatandaş
ile yüzyüze anket yapılmıştır. Anket formu hazırlanırken Aaker’ın marka kişilik
ölçeği baz alınmıştır. Verilerin toplanmasında kullanılan örnekleme yöntemi,
tesadüfi örnekleme yöntemlerinden katmanlarına göre örneklemedir. Verilerin
analizinde faktör analizi kullanılmıştır. Araştırma sonucunda Kayseri
merkezinde yaşayan tüketicilerin beş farklı boyutta (samimiyet, etkileyici,
yetkin, sosyal ve coşkulu) şehri konumlandırdıkları saptanmıştır.

Anahtar Kelimeler

Şehir Markası, Marka Şehir, Şehir Pazarlaması, Marka Kişiliği, Kent Pazarlaması

City Brand Perceptions of the Living in Kayseri

Öz

The city brand aims to differentiate the city
from other cities. While the city is been put forth the dominant and
distinctive features, it is tried to create surplus value with those living in
the city. It is deal to obtain economic contribution by encouraging investment
towards city. Thus, it is aimed to increase the recognition of the city by
creating a shared memory of the city. As you can see, one of the important
factors in the branding of cities has been the people living in the city. How
do people living in the city perceive the city? When the studies done on this
subject are examined, the concept of city brand personality is comes out. Brand
personality is defined as associating human characteristics with brand. Thus
situated, the brand personality of the city can be expressed as being
associated with the brand by matching the city with human characteristics. In
this study, the answer to the question of how consumers perceive the city they
have lived in according to their human characteristics is sought. In order to
achieve this goal, it was conducted with 504 citizens living in the center of
Kayseri by survey. When it is preparing the questionnaire, it is been based the
brand personality scale of Aaker. Sampling method used for collecting data is sampled
according to stratifiedof random sampling methods. Factor analysis was used in
the analysis of the data. As a result of the research, it was determined that
the consumers living in the center of Kayseri are perceived five city brand
dimensions (sincerity, impressive, competent, social and enthusiastic).

Anahtar Kelimeler

City Brand, Brand of City, Brand Personality, city marketing

Kaynakça

• Aaker, D. A. (1996). Measuring brand equity across products and markets. California Management Review, 38(3), 102-120.
• Aaker, J. (1997). Dimensions of brand personality. Journal of Marketing Research, 34, 342-352.
• Aaker, J., Benet-Martinez, V.& Jordi, G. (2001). Consumption Symbols as Carriers of Culture: A Study of Japanese and Spanish Brand Personality Constructs, Graduate School of Business, Stanford University, Research Paper No. 1668R.
• Aksoy, L. & Ozsomer, A. (2007). Türkiye’de marka kişiliği oluşturan boyutlar. 12. Ulusal Pazarlama Kongresi, 18-20 Ekim 2007, Sakarya, 1-14.
• Azoulay, A. & Kapferer, J. L. (2003). Do brand personality scales really measure brand personality? Brand Management, 11 (2) November, 143-155.
• Baloglu, S., Henthorne, T. L., & Sahin, S. (2014). Destination image and brand personality of Jamaica: A model of tourist behavior. Journal of Travel & Tourism Marketing, 31 (8), 1057-1070.
• Demiray, Ö. (2010). Sanal alışveriş mağazalarının şikâyet yönetiminin müşteri bağlılığına etkisi, Balıkesir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, yayınlanmamış yüksek lisans tezi, Balıkesir
• Dickinger, A. & Lalicic, L. (2016). An analysis of destination brand personality and emotions: A comparison study. Information Technology & Tourism, 15 (4), 317-340.
• Ekinci, Y. & Hosany, S. (2006). Destination personality: An application of brand personality to tourism destinations. Journal of Travel Research, 45, 127–139.
• Govers, P., Hekkert, P., Schoormans, J.P. L. (2005). "Product personality and its influence on consumer preference", Journal of Consumer Marketing, 22 (4),189-197.
• Haliloğlu, E. (2008). Marka kavramı ve küresel markalar yaratmada Turquality’nin önemi üzerine bir araştırma. Gazi Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, yayınlanmamış yüksek lisans tezi, Ankara.
• Hawkins, I. D., Best, R. J. ve Coney K. A. (2004). Consumer behavior building marketing strategy., 9th ed., New York: McGraw-Hill.
• Kanıbir, H., Nart, S. & Saydan, R. (2010). Şehir pazarlamasında marka kişiliğinin etkisi: algılanan marka kişiliği-turistlerin tavsiye etme davranışı ilişkisi. Pazarlama ve Pazarlama Araştırması Dergisi, 6, 53-84.
• Kapferer, J. N. (2004). The new strategic brand management: Creating and sustaining brand equity long term, 3rd ed. London: Kogan Page.
• Khandai, S., Agrawal, B. & Gulla, A. (2015). Brand personality scale: How do Indian consumers interpret the personality dimensions? Asian Academy of Management Journal, 20 (1), 27–47.
• Kurtuluş, K. (2006). Pazarlama Araştırmaları, genişletilmiş ve gözden geçirilmiş 8. basım İstanbul: Literatür.
• Kurtuluş, S. D. (2008), Ülkelerin marka kişiliği üzerine bir araştırma, Atatürk Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 22 (2), 285-300.
• Mathews, J. (2015). Brand personality: Finding compatibility between human personality and brand characteristics, Journal of Brand Management, 12 (2) June, 21-38.
• Peker, A.E. (2006). Kentin markalaşma sürecinde çağdaş sanat müzelerinin rolü; kent markalaşması ve küresel landmark, İstanbul Teknik Üniversitesi Fen Bilimleri Enstitüsü, yayınlanmamış yüksek lisans tezi, İstanbul.
• Rojas-Mendez, J.I., Murphy, S.A. & Papadoulos, N. (2013). The U.S. Brand Personality: A Sino Perspective. Journal of Business Research, 66, 1028-1034.
• Sahin, S. & Baloglu S. (2014). City Branding: Investigating a brand advocacy model for distinct segments.Anatolia-An International. Journal of Tourism and Hospitality Research, 23 (3), 239-265.
• Schultz, H. F. & Schultz, D. E. (2005). Measuring brand value. In Kellogg on branding. New Jersey: John Wiley & Sons.
• Seisdedos G. & Vaggione P. (2005) The city branding processes: The case of Madrid 41st ISoCaRP Congress 17-20 October, Bilbao, Spain, 25-31.
• Şahin, G. (2010). Turizmde marka kent olmanın önemi İstanbul örneği. Ankara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, yayınlanmamış yüksek lisans tezi, Ankara.
• Torlak, Ö. & Uzkurt, C. (2005). Kola markası kişiliklerinin üniversite öğrencileri tarafından algılanması. İşletme Fakültesi Dergisi, 6 (2), 15-31.
• Wood, L. (2000). Brand and equity: Definition and management. Management Decision, 38 (9), 660-669.
• Zenker, S. (2009). Who’s your Target? The Creative Class as a Target Group for Place Branding. Journal of Place Management and Development, 2 (1), 23–32.
• http://www.mevzuat.gov.tr/Metin1.Aspx?MevzuatKod=4.5.556&MevzuatIliski=0&sourceXmlSearch=556&Tur=4&Tertip=5&No=556 (19.5.2018)
• http://www.tdk.gov.tr/index.php?option=com_gts&arama=gts&guid=TDK.GTS.5bd1b957667055.37693093 (12.6.2018)
• https:// tuik.gov.tr/medas/?kn=95&locale=tr (21.9.2016)