Abstract

Günümüzde teknoloji alanında yaşanan hızlı gelişmelerle beraber, işletmelerin pazarlama plan ve faaliyetleri bu doğrultuda yeniden şekillenmeye başlamıştır. Bu yeni şekillenme, sosyal medya sitelerini ortaya çıkarmış ve bu sayede işletmelerle müşteriler arasında interaktif bir iletişim ortamı oluşmuştur. Bu duruma havayolu işletmeleri de kayıtsız kalamamış ve bu medya ortamına işlemlerini taşımaya yönlendirmiştir. Bu bağlamda çalışma; havayolu işletmelerinin sosyal medya sitelerinde yer alan sayfalarında, elektronik sadakat yaratma çabaları üzerinde etkili olduğu düşünülen; sosyal bulunuşluk, etkileşim, değişim maliyeti, üye profili ve aidiyet duygusu ile olan ilişkisini ortaya çıkarmaya odaklanmaktadır. Anketler, Türkiye’de faaliyet gösteren havayolu işletmelerinin, sosyal paylaşım siteleri olan Facebook ve Twitter’daki sayfalarını takip eden 490 kişiye uygulanmıştır. Verilerin analizi amacıyla Mann-Whitney U, Kruskal Vallis ve Korelasyon Analizi yöntemleri kullanılmıştır. Araştırma sonuçlarına göre; sosyal bulunuşluk, etkileşim, değişim maliyeti, üye profili ve aidiyet duygusu ile e-sadakat arasında pozitif bir ilişki olduğu sonucuna ulaşılmıştır. * Bu makale Doç. Dr. Özlem ATALIK’ın danışmanlığında Seda ARSLAN’ın Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsünde hazırladığı tezden üretilmiştir. 1. GİRİŞ Sosyal medya, alışkanlık ve ihtiyaç haline gelen, her türlü ortam, eğitim seviyesi ve kültürden kullanıcıların taleplerine yanıt verebilen bir ortam olmakla birlikte; sürekli güncellenen, çoklu kullanıma açık, birey ya da işletmelerin istedikleri zaman, istedikleri bilgi, düşünce, fotoğraf ya da videoları paylaşmalarına olanak tanıyan platformlardır (Vural ve Bat, 2010: 3349). Bu paylaşımlar, sosyal medyanın çeşitli araçları vasıtasıyla gerçekleşebilmektedir. Sosyal medya araçlarına yönelik farklı sınıflandırmalar olsa da, temelde; bloglar, mikro bloglar ve Twitter, wikiler, sosyal işaretleme, içerik paylaşım toplulukları, podcastler, sanal dünyalar, RRS, forumlar ve sosyal ağ siteleri şeklindedir (Akar, 2010: 21). Gerek bireysel gerekse ticari anlamda en fazla kullanılan sosyal medya araçları; Twitter ve sosyal ağlardan biri olan Facebook’tur http://eticaretmag.com/sosyalmedya-ve-mobil-istatistikleri. Son yıllarda, özellikle mobil teknolojilerinde yaşanan gelişim, bilgi ve iletişim teknolojilerine olan artan güven, kullanıcı dostu programlar, çift taraflı etkileşim ve sosyal ilişkilere dayalı iletişim gibi nedenlerle, insanların sosyal ağ sitelerinde geçirdikleri zaman artmıştır ve günlük yaşamın bir parçası haline gelmiştir . Örneğin; 7 milyar olan dünya nüfusunun, yaklaşık 1,85 milyarı sosyal medyayı kullanmakta olup, bu platformlarda ortalama günlük 2 saatlerini geçirmektedir. Türkiye’de ise, 35 milyonun üzerinde kişi, herhangi bir sosyal medya sitesine üye olup, ortalama 2,5 saatlerini sosyal medya sitelerinde geçirmektedir. Kişisel kullanıcıların sosyal ağ uygulamalarına yoğun ilgi göstermesi, işletmelerin de faaliyetlerini bu ortama taşımalarına neden olmuştur. 2013 yılında, Amerika, İngiltere, Kanada ve Avustralya’da faaliyet gösteren 3000 büyük, orta ve küçük ölçekli işletmelerle, sosyal ağ siteleri üzerinden gerçekleştirdikleri pazarlama faaliyetlerine yönelik bir araştırma yapılmıştır. Buna göre, araştırmaya katılan işletmelerin %97’si sosyal medya pazarlamasını kullanmakta olup, %86’sı sosyal medyanın işletmeler için oldukça önemli olduğunu vurgulamıştır. Araştırmaya katılan işletmelerin %47’si, 2 yıldan fazla bir süredir sosyal ağ sitelerini, pazarlama amaçlı kullandığını ifade etmiş olup; % 62’si haftalık 6 saat ve fazla, % 36’sı ise haftalık 11 saat ve daha fazla zamanı sosyal ağ sitelerinde geçirmektedir . İşletmeler; ağızdan ağıza iletişimi desteklemek, pazar araştırması yapmak, genel pazarlama faaliyetlerini gerçekleştirmek, yeni ürün ya da hizmet geliştirmek, müşteri hizmetlerini sağlamak, markalarına yönelik itibarlarını yönetmek amacıyla, sosyal ağlarda yer alabilmektedir (Akar, 2010: 126). Örneğin Delta Havayolları, Facebook üzerinden bilet satışı gerçekleştirmek suretiyle, sosyal ağlar üzerinden pazarlama faaliyetlerini yürütmektedir (Eröz ve Doğdubay, 2012: 145). Bir kişinin Facebook üzerinden reklamı yapılan bir markayı takip ederek, hayranı olması ve bunu arkadaşlarının görmesine izin vermesi, kişilerin markaya yönelik algılamalarını olumlu yönde etkileyebilmektedir (Smillie, 2010). Golletz ve Ogheden’in (2010: 24) çalışmalarında, Facebook’ta yer alan bir markanın ortalama 10.000 hayranı varsa, bu markanın ismi ortalama 1.3 milyon -1.5 milyon kişiye ulaşabilecektir. İşletmelerin Facebook üzerinden yapmış oldukları reklam çalışmaları neticesinde ise, resmi internet sitelerine olan trafiğin, %10 – 20 oranında artış yaşanabileceği öngörülmüştür. Sosyal medya uygulamalarının işletmelerce etkin ve verimli bir şekilde kullanılamaması; söz konusu uygulamaların sunduğu olanaklardan tam manasıyla yararlanılamamasına ve müşterilerle etkileşime geçememesine neden olabilmektedir. Bu durum işletmelerin, sosyal ağ sitelerindeki sayfalarına yönelik sadık müşteri sayısını azaltabilmekte, müşterilere kötü hizmet sunma riskini oluşturabilmekte ve dolayısıyla işletmeye olumsuz etkiler oluşturabilmektedir (Bulunmaz, 2011: 29-30; Golletz ve Ogheden, 2010: 25). İşletmelerin kurumsal internet sitelerine yönelik e-sadakati etkileyen faktörleri belirlemeye yönelik, gerek ulusal gerekse uluslararası literatürde çeşitli araştırmalar yapılmış olsa da (Guo ve Liu, 2010; Lin, 2008; Al-Maghrabi, 2011; Mouakket ve Al-hawari, 2012; Llach vd., 2013; Elkhani vd., 2014; Forgas vd., 2012); havayolu işletmelerinin sosyal paylaşım sitelerindeki sayfalarında e-sadakati oluşturabilecek unsurların neler olabileceğine dair çalışmalar (Nusair, 2013; Currás-Pérez vd., 2013) nispeten azdır. Bu nedenle bu çalışmada, havayolu işletmelerinin Facebook, Twitter gibi sosyal paylaşım sitelerindeki sayfalarına yönelik e-sadakatin oluşumuna katkı sağlayabilecek unsurlar ve bu unsurların e-sadakat üzerindeki etkileri araştırılmıştır. Bu amaç çerçevesinde araştırmada cevaplanmak istenen soruların aşağıdaki biçimde sıralanması mümkündür: 1. Sosyal medya sitelerinde sayfaları bulunan havayolu işletmelerinin, bu sayfaları takip eden mevcut ve/veya potansiyel müşterilerinin, bu sayfalara karşı sadakat (elektronik sadakat) göstermekte midir? 2. Sosyal medya sitelerinde sayfaları bulunan havayolu işletmelerinin sayfalarına yönelik elektronik sadakat oluşumuna katkı sağlayabilecek değişkenler nelerdir? 3. Sosyal medya sitelerinde sayfaları bulunan havayolu işletmelerinin sayfalarına yönelik elektronik sadakat oluşumuna katkı sağlayabilecek değişkenlerin, esadakat üzerindeki etkisi nasıldır?

Keywords

• Pazarlama,marka,reklam

FACTORS THAT AFFECT THE E-LOYALTY FOR AIRLINE COMPANIES’ PAGES ON SOCIAL MEDIA SITES

Abstract

Nowadays, along with the rapid developments in the field of technology, marketing plans and activities of companies have started to reshape accordingly. This reshape introduced the social media sites, thus an interactive communication environment occurred between the companies and customers. Under these circumstances, airline companies couldn’t be indifferent and they also carried their operations into this media environment. In this regard, this study focuses on finding out the interrelationship among the items such as social presence, interaction, switching cost, member profile and sense of belonging that are thought to be effective on the efforts to create e-loyalty. Surveys were conducted on 490 people who follow the Facebook and Twitter Pages of airline companies that operate in Turkey. For the purpose of data analysis, Mann-Whitney U, Kruskal Vallis and correlation analysis methods were used.According to the survey results; it has been concluded that social presence, interaction, switching costs, member profile and sense of belonging effect e-loyalty positively.

Keywords

• Airline industry,airline company,social media sites,e-loyalty,Turkey

References

1. Akar, E. (2004), Sanal Ortamda Müşteri İlişkileri Yönetimi ve THY Web Sitesinin Müşteri Memnuniyeti Üzerine
2. Etkisi. Yayınlanmamış Doktora Tezi. Afyon: Afyon Kocatepe Üniversitesi. Akar, E. (2010), Sosyal Medya Pazarlaması: Sosyal Webde Pazarlama Stratejileri. Ankara: Efil Yayınevi.
3. Aksoy, R. (2006), İnternet Ortamında Pazarlama. Ankara: Seçkin Yayıncılık.
4. Al-Agaga, A. M. ve Nor, K. M. (2012), Factors That Influence E-loyalty of Internet Banking Users. International
5. Journal of Electronic Commerce Studies, 3 (2), p. 297-304. Alikılıç, Ö., Gülay, G. ve Binbir, S. (2013), Kullanımlar ve Doyumlar Kuramı Çerçevesinde Facebook
6. Uygulamalarının İncelenmesi: Yaşar Üniversitesi Öğrencileri Üzerine Bir Araştırma. İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi, 37 (Güz 2013), p. 40 – 67.
7. Al-Maghrabi, T., Basahel, A. ve Kamal, M. (2011), What Drives Consumers’ E-Loyalty to Airlines Website?
8. Conceptual Framework and Managerial Implications in the Case of Saudi Arabia. European, Mediterranean & Middle Eastern Conference on Information Systems 2011 isimli konferansta sunulan bildiri. http://www.iseing.org/emcis/EMCISWebsite/EMCIS2011%20Proceedings/SCI9.pdf, Erişim Tarihi: 05.09.2011.

9. Anderson, R. E. ve Srinivasan, S. S. (2003), E-Satisfaction and E-Loyalty: A Contingency Framework. Psychology & Marketing, 20(2), p. 123-138.
10. Asim, M. ve Hashmi, Y. (2005), E-loyalty: Companies Secret Weapon on the Web. Yayınlanmamış Yüksek Lisans
11. Tezi. Luleå: Luleå University of Technology. Atalık, Ö. (2005), Havayolu İşletmeleri Örneğinde İşletme İmajının Havayolu İşletmesi Tercihlerine ve müşteri Bağlılığına http://www.akademikbakis.org/pdfs/7/Anadolu.pdf, Erişim Tarihi: 28.04.2009. Yönelik Olan Etkisinin Belirlenmesine Bir Araştırma. Akademik Bakış,
12. Aydın, S, Özcan, M ve Yücel, R. (2007), Türk GSM Sektöründe Abonelerin Sadakat Tutumu ve Değiştirme
13. Maliyetinin Rolü. Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi,12 (2), p. 219-234. Balabanis, G., Reynolds, N. ve Simintiras, A. (2006), Bases of E-Store Loyalty: Perceived Switching Barriers and Satisfaction. Journal of Business Research, 59, p. 214-224.
14. Ballantine, P.W. (2005), Effects of Interactivity and Product Information on Consumer Satisfaction in an Online
15. Retail Setting. International Journal of Retail & Distribution Management, 33 (6), p. 461 - 471. Barutçugil, İ. (2010), Müşteri bağlılığını yaratmak. http://www.rcbadoor.com/makalevekitaplar/makaleler/satis/new_page_23.htm, Erişim Tarihi: 21.06.2011
16. Bulunmaz, B. (2011), Otomotiv Sektöründe Sosyal Medyanın Kullanımı ve FIAT Örneği. Global Media Journal
17. Turkish Edition, 2(3), p. 19-50. Büyüköztürk, Ş. (2010), Sosyal Bilimler İçin Veri Analizi El Kitabı, Türkiye: Pegem Akademi.
18. Cao, H., Jiang, J., Oh, L.B., Li, H., Liao, X. ve Chen, Z. (2013), A Maslow’s Hierarchy of Needs Analysis of Social
19. Networking Services Continuance. Journal of Service Management, 24(2), p. 170-190. Chang, Y.H. ve Chen, F.Y. (2007), Relational Benefits, Switching Barriers and Loyalty: A Study of Airline Customers in Taiwan. Journal of Air Transport Management, 13 (2), p. 104 – 109.
20. Chang, H. H. ve Chen, S. W. (2008), The Impact of Customer Interface Quality, Satisfaction and Switching Costs on
21. E-Loyalty: Internet Experience as a Moderator. Computers in Human Behavior, 24, p. 2927–2944.
22. Choi, D. ve Kim, J. (2004), Why People Continue to Play Online Games: In Search of Critical Design Factors to
23. Increase Customer Loyalty to Online Contents. Cyber Psychology & Behavior, 7(1), p. 11-24. Chung, J.Y. ve Buhalis, D. (2008), Web 2.0: A Study of Online Travel Community. Information and Communication
24. Technologies in Tourism 2008 (Yayına hazırlayanlar: P. O'Connor vd.). Vienna: Springer, p. 70-81.
25. Coverdale, T. S. (2010), The Influence of Social Presence on E-Loyalty in Women Online Shoppers: An Application of The Social Identity Approach to Website Design. Yayınlanmamış Doktora Tezi. Baltimore: Morgan State University.
26. Currás-Pérez, R., Ruiz-Mafé, C. ve Sanz-Blas, S. (2013), Social Network Loyalty: Evaluating the Role of Attitude,
27. Perceived Risk and Satisfaction. Online Information Review, 37(1), p. 61-82. Cyr, D., Hassanein, K., Head, M. ve Ivanov, A. (2007), The Role of Social Presence in Establishing Loyalty in E
28. Service Environments. Interacting with Computers, 19, p. 43-56. Çırpan, H. (2011), Değer odaklı yönetim. http://www.eflatun.com.tr/makaleler/hcirpan_degerodakli_yonetim.pdf, Erişim Tarihi: 21.06.2011.
29. Çiftçi, S. ve Koçak, A. (2009), Aktif - Pasif Kulaktan Kulağa İletişim ve Aktif Kulaktan Kulağa İletişimi Etkileyen
30. Faktörler Üzerine Bir Çalışma. Ankara Üniversitesi Siyasal Bilgiler Fakültesi Dergisi, 64(4), p. 101-116. Damásio, M.J., Henriques, S. ve Costa, C. (2012), Belonging to a Community: The Mediation of Belonging.
31. Observatorio (OBS*) Journal, Special issue, p. 127-146. Devaraj, S., Fan, M. ve Kohli. R. (2003), E-Loyalty - Elusive Ideal or Competitive Edge? Communications of the ACM, 46 (9), p. 184-191.
32. Elkhani, N., Soltani, S. ve Jamshidi, M.H.M. (2014), Examining a Hybrid Model for E-Satisfaction and E-Loyalty to
33. E-Ticketing on Airline Websites. Journal of Air Transport Management, 37 (2014), p. 36-44.
34. Eng, T. ve Kim, E. J. (2006), An Examination of the Antecedents of E-Customer Loyalty in a Confucian Culture: The case of South Korea. The Service Industries Journal, 26(4), p. 437-458.
35. Eröz, S.S. ve Doğdubay, M. (2012), Turistik Ürün Tercihinde Sosyal Medyanın Rolü ve Etik İlişkisi. Dokuz Eylül
36. Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 27(1), p. 133-157. Forgas, S., Palau, R., Sánchez, J. ve Huertas-García, R. (2012), Online Drivers and Offline Influences Related to
37. Loyalty to Airline Websites. Journal of Air Transport Management, 18(2012), p. 43-46.
38. Golletz, M. ve Ogheden, P. (2010), Customer Returns in E-Commerce & Consumers Interaction via Social Media.
39. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi. Borås: University of Borås. Gommans, M., Krishnan, K. S. ve Scheffold, K. B. (2001), From Brand Loyalty to E-Loyalty: A Conceptual
40. Framework. Journal of Economic and Social Research, 3(1), p. 43-58. Guo, Y. M. ve Liu, C. (2010), Loyalty of Web 2.0 Sites: The Role of Sense of Belonging. Pasific Asia Conference on
41. Information System konferansında sunulan bildiri. http://www.pacis-net.org/file/2010/S24-01.pdf, Erişim Tarihi: 002011.
42. Hacıefendioğlu, Ş. (2010), Sosyal Paylaşım Sitelerinde Üye Bağlılığı Üzerine Bir Araştırma. Kocaeli Üniversitesi
43. Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 20, p. 59-71. Hamid, N. R. A. ve McGrath, G. M. (2005), The Diffusion of Internet Interactivity on Retail Web Sites.
44. Communications of the IIMA, 5(2), p. 35-46. Heller, J. ve Engelke, N. (2010), How to Keep Your Customer Loyal within Today´s Online Business?
45. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi. Borås: University of Borås. Jin, B., Park, J. Y. ve Kim, J. (2008), Cross-Cultural Examination of the Relationships Among firm Reputation, E
46. Satisfaction, E-Trust, and E-Loyalty. International Marketing Review, 25(3), p. 324-337. İlban, M.O. ve Kaşlı, M. (2013), Jenerasyon Y Tüketicileri İçin Bağlılık Modeli: Havayolu Şirketleri Üzerine Bir
47. Araştırma. İstanbul Üniversitesi İşletme Fakültesi Dergisi, 42(1), p. 133-152. İşler, S. ve Andiç, B. (2011), Ağdaki Olta Balıkları ve Viral Pazarlamacılar. XVI. Türkiye’de internet konferansı’nda sunulan bildiri. http://inet-tr.org.tr/inetconf16/bildiri/42.pdf, Erişim Tarihi: 13.02.2012.
48. Lin, H. ve Wang, Y. (2006), An Examination of the Determinants of Customer Loyalty in Mobile Commerce
49. Contexts. Information and Management, 43, p. 271-282. Lin, H. (2008), Determinants of Successful Virtual Communities: Contributions from System Characteristics and Social Factors. Information & Management, 45, p. 522-527.
50. Lin, N., Chung, I. ve Skytech (2008), The Impacts of Relationship Marketing on Relationship Quality and E-Loyalty
51. ─ Taking Internet - Based Search-Experience-Credence Products as an Example. International Conference on Business papers.org/ocs2/session/papers/d1/322.doc, Erişim Tarihi: 06/04/2011.
52. Llach, J., Marimon, F., Alonso-Almeida, M.M. ve Bernardo, M. (2013), Determinants of Online Booking Loyalties for the Purchasing Of Airline Tickets. Tourism Management, 35(2013), p. 23-31.
53. Maurer, C. ve Wiegmam, R. (2011), Effectiveness of Advertising on Social Network Sites: A Case Study on
54. Facebook. Information and Communication Technologies in Tourism 2011 (Yayına hazırlayanlar: R. Law vd.).
55. Vienna: Springer Vienna, p. 485 - 498. Mouakket, S. ve Al-hawari, M.A. (2012), Examining the Antecedents of E-Loyalty Intention in an Online
56. Reservation Environment. Journal of High Technology Management Research, 23(2012), p. 46–57.
57. Nusair, K.K., Bilgihan, A., Okumus, F. ve Cobanoglu, C. (2013), Generation Y Travelers’ Commitment to Online
58. Social Network Websites. Tourism Management, 35 (2013), p. 13-22.
59. Oliver, R. L. (1999), Whence Consumer Loyalty. The Journal of Marketing, 63, p. 33-44.
60. Olpak, Y. Z. ve Çakmak, E. K. (2009), E-Öğrenme Ortamları için Sosyal Bulunuşluk Ölçeğinin Uyarlama Çalışması.
61. Yüzüncü Yıl Üniversitesi Eğitim Fakültesi Dergisi, 5(1), p. 142-160. Özer, L. ve Gülpınar, S. (2005), Hizmet Sektöründe Tüketicilerin Algıladıkları Riskler: Havayolları Sektöründe Bir
62. Araştırma. Ticaret ve Turizm Eğitim Fakültesi Dergisi, 1, p. 49-63. Pietro, D.L., Virgilio, D.F. ve Pantano, E. (2012), Social Network for the Choice of Tourist Destination: Attitude and Behavioural Intention. Journal of Hospitality and Tourism Technology, 3(1), p. 60-76.
63. Pulvirenti, M. ve Jung, T. (2011), Impact of Perceived Benefits of Social Media Networks on Web Quality and E
64. Satisfaction. Information and Communication Technologies in Tourism 2011(Yayına hazırlayanlar: R. Law vd.).
65. Vienna: Springer Vienna, p. 513-524. Sharma, N. ve Patterson, P. G. (2000), Switching Costs, Alternative Attractiveness and Experience as Moderators of Relationship Commitment in Professional, Consumer Services. International Journal of Service Industry Management,11(5), p. 470-490. isimli konferansta sunulan bildiri. http://academic