BİREYSEL AHLAK FELSEFELERİ, REKLAMA YÖNELİK ETİK DEĞERLENDİRME VE SATIN ALMA NİYETİ: TELEVİZYON REKLAMLARINDA CİNSELLİĞİN KULLANIMI

Abstract

Bir iletişim aracı olan reklamın doğru ve güvenilir olması, toplumun kültürel ve ahlaki yapısına uygun olması ve etik ilkeleri içermesi günümüz işletmeleri için oldukça önemlidir. Tüketicilerinin etik değerlere daha çok önem verir hale gelmesi, işletmeleri bu konuda daha duyarlı hale getirmiştir. Reklam etiği literatürü incelendiğinde; cinsel öğelerin kullanımı, aldatıcı reklam, reklamlarda çocukların kullanılması ve ayrımcılık konuları ön plana çıkmaktadır. Bu çalışmada, reklamlarda cinsel öğelerin kullanımı konusu ele alınmıştır. Bu çalışmanın temel amacı, cinsellik açısından etik dışı bulunan reklamlara yönelik, bireysel ahlak felselerinin etik değerlendirme ve etik değerlendirmenin satın alma niyeti üzerindeki etkilerinin bir model aracılığı ile belirlenmesidir. Bu amacın yanı sıra, bu araştırmada, TV reklamlarında kadının, erkeğin ve her ikisinin cinsel obje olarak kullanıldığı reklamlara yönelik etiksel değerlendirmelerin farklılık gösterip göstermediğinin belirlenmesi hedeflenmektedir. Çalışma iki aşamadan oluşmaktadır. Birinci aşamada, uygulamada kullanılacak üç reklamın seçimi için reklamcılık konusundaki uzmanlarla bir ön araştırma yapılmıştır. İkinci aşamada ise seçilen reklamlar kolayda örnekleme yoluyla belirlenen tüketicilere izlettirilerek, her bir reklama yönelik etik değerlendirmeleri, kişisel ahlak felsefeleri ve satın alma niyetleri ölçülmüştür. Yapılan analizler sonucunda, her üç reklamın katılımcılara göre etik dışı kabul edildiği tespit edilmiştir. Bunun yanı sıra, idealizmin etik değerlendirmeyi negatif, rölativizmin ise pozitif etkilediği belirlenmiştir. Ayrıca, erkeğin cinsel öğe olarak kullanıldığı reklam, kadın ve erkeklere göre etiksel açıdan farklılık göstermektedir.

Keywords

• Televizyon reklamları
• reklam etiği
• ahlak felsefeleri

MORAL PHILOSOPHY, ETHICAL JUDGMENT, AND PURCHASE INTENTION: PERCEPTIONS OF SEX APPEALS IN TELEVISION ADVERTISING

Abstract

Advertising must be accurate, reliable, honest, and in line with the cultural and ethical norms of the society. Since consumers become more sensitive to ethical principles, organizations are urged to be more attentive to ethical issues in advertising. Sex appeals, deceptive advertising, advertising to children and discrimination in advertising are the major issues in the advertising ethics literature. This study examines the ethical perceptions about using sex appeals in advertising. Particularly, the study aims to determine whether using male and female bodies as sexual objects in advertisements is perceived to be ethical or not. Further, the study probes the effect of consumers’ ethical philosophies (i.e. idealism, relativism) on their ethical judgments about the ads. A field study is conducted to test a number of hypotheses to resolve the research question. In the first phase of the field research, advertising experts are asked to evaluate 12 selected ads in terms of their ethical content. Based on their evaluations, 3 ethically questionable ads (one comprised of male body as a sexual object, one comprised of female body as a sexual object, and one comprised of both male and female bodies as sexual objects) are chosen to be used in the next stage. In the second stage, the ethically questionable ads are viewed by a convenient sample of consumers and their ethical judgments about the ads, ethical moral philosophies and intentions to purchase the advertised products are measured. Data analyses revealed that, respondents perceived ethical concerns in all of the ads used in the study. Further, idealism is found to exert a significantly negative effect on ethical judgments, while relativism exerted a significantly positive effect. Yet, ethical perceptions about the ad where male body is used as a sexual object, found to be varying based on respondents’ gender. 

Keywords

• Television advertising
• advertising ethics
• ethical philosophies

References

1. Aktuğlu, I. K., (2006). Tüketicinin Bilgilendirilmesi Sürecinde Reklam Etiği, Küresel İletişim Dergisi, sayı 2, Güz-2006, 1-20
2. Barnett, T., Bass, K., ve Brown, G. (1994). Ethical ideology and ethical judgment regarding ethical issues in business. Journal of Business Ethics, 13: 469–480.
3. Bass K., Barnett T. ve Brown G. (1998). The moral philosophy of sales managers and its influence on ethical decision making, The Journal of Personal Selling & Sales Management, 18(2): 1–17.
4. Blair, J. D., Stephenson, J. D., Hill, K. L. ve Green, J. S. (2006). Ethics in Advertising: Sex Sells, But Should It? Jounal of Legal, Ethical and Regulatory, 9(1/2): 109-118
5. Chui, G. ve Yang, X. (2009). Responses of Chinese Consumers to Sex Appeals in International Advertising: A Test of Congruency Theory, Journal of Global Marketing, 22(3): 229-245
6. Clark, J. W. ve Dawson, L. E. (1996). Personal Religiousness and Ethical Judgements: An Empirical Analysis, Journal of Business Ethics, 15: 359-372.
7. Davis M.A., Andersen M.G. ve Curtis M.B. (2001), Measuring ethical ideology in business ethics: A critical analysis of the ethics position questionnaire, Journal of Business Ethics, 32(1): 35–53.
8. Dubinsky, A.J., Nataraajan, R. ve Huang, W-Y. (2005). Consumers’ moral philosophies: identifying the idealist and the relativist, Journal of Business Research, 58:1690-1701.

9. Elden, M. ve Ulukök, Ö., (2006). Çocuklara Yönelik Reklamlarda Denetim ve Etik, Küresel İletişim Dergisi, sayı 2, Güz-2006, 1-23
10. Ferrell, O. C. ve Gresham L. G. (1985). A Contingency Framework for Understanding Ethical Decision Making in Marketing, Journal of Marketing, Vol. 49, Summer, 87-96
11. Ferrell, O. C., Gresham L. G. and Fraedrich J. (1989), ‘A Synthesis of Ethical Decision Models for Marketing’, Journal of Macromarketing 9 (Fall), 55–64.
12. Forsyth, D. R. (1992) ‘Judging the Morality of Business Practices: The Influence of Personal Moral Philosophies’, Journal of Business Ethics, 11(5–6): 461–470
13. Forsyth, D.R., Nye, J.L. ve Kelley, (1998). Idealism, Relativism, and Ethic of Caring, Journal of Psychology: Interdisciplinary and Applied, 122(3): 243-248
14. Gould, S. J. (1994). Sexuality and Ethics in Advertising: A Research Agenda and Policy Guideline Perspective, Journal of Advertising, 23(3): 73-80
15. Hunt, S. D. and Vitell, S. J. (1986) ‘A General Theory of Marketing Ethics’, Journal of Macromarketing, 8:5–16
16. Jones, T. M. (1991), ‘Ethical Decision Making by Individuals in Organizations: An Issue-Contingent Model’, Academy of Management Review 16(April), 366–395.
17. Karabaş, S. (2013). Pazarlama İletişim Aracı Olarak Tüketicilerin Reklam Denetimine Karşı Tutumları: Reklam Etiği, Çankırı Karatekin Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 3(1): 143-157
18. Karpat I., (2004).Ürün Sorumluluğunun Aktarılmasında Reklam ve Etik Kaygılar, 2nd International Symposium: Communication in the Millennium : A Dialogue Between Turkish and American Scholars, March 17-19: 93-110
19. Li, H., Daugherty, T. ve Biocca, F. (2002). Impact of 3-D advertising on product knowledge, brand attitude, and purchase intention: The mediating role of presence, Journal of Advertising, 31(3): 43–57.
20. Marta, J., Attia, A., Singhapakdi, A. and Atteya, N.A. (2003). ‘Comparison of ethical perceptions and moral philosophies of American and Egyptian business students’, Teaching Business Ethics, 7(1), 1- 20
21. Newstead, S., Stokes, A. F. ve Armstead, P. (1996), Individual differences in student cheating in,Journal of Educational Psychology, 87(2): 229-241.
22. O’Barr, W. M. (2007). Ethics and Advertising, Advertising & Society Review. 8(3), doi number: 10.1353/asr.2007.0045
23. Özbek, V. (2012). Bireysel Belirleyicilerin Algılanan Etik Problem ve Etik Niyetler Üzerindeki Etkisi: Küçük İşletmelerde Bir Uygulama, Gebze Yüksek Teknoloji Enstitüsü Sosyal Bilmler Enstitüsü Yayımlanmamış Doktora Tezi, Kocaeli
24. Özyer, K. ve Azizoğlu, Ö. (2010). Demografik Değişkenlerin Kişilerin Etik Tutumları Üzerindeki Etkileri, Ekonomik ve Sosyal Araştırmalar Dergisi, 6(2): 59-84
25. Rawwas, M.Y.A., Arjoon, S. ve Sidani, Y. (2013). An introduction of epistemology to business ethics: A study of marketing middle-managers, in, Journal of Business Ethics, 117(3): 525-539.
26. Reidenbach, R. ve Robin, D. (1990) “Toward the Development of a Multidimensional Scale for Improving Evaluations of Business Ethics”, Journal of Business Ethics, 9 (8):.639-653
27. Singhapakdi, A., Vitell, S.J. ve Leelakulthanit, O. (1994). A Cross-cultural Study of Moral Philosophies, Ethical Perceptions and Judgements A Comparison of American and Thai Marketers, International Marketing Review, Vol. 11 No. 6, 1994, pp. 65-78.
28. Treise, D., Weigold, M. F., Conna, J. ve Garrison, H. (1994). Ethics in Advertising: Ideological Correlates of Consumer Perceptions, Journal of Advertising, 23(3):59-69
29. Yazıcı, A. ve Yazıcı, S. (2010). Etik Durum Ölçeğinin Geçerlilik ve Güvenilirlik Çalışması, Türk Eğitim Bilimleri Dergisi, 8(4):1001-1017
30. Zinkhan, G.M., (1994). Advertising Ethics: Emerging Methods and Trends, Journal of Advertising, 23(3):1-4