Abstract
Son yıllarda uygulayıcılar tarafından iletişim karmasının önemli bir unsuru haline gelen sponsorlukların kullanımı oldukça yaygındır. Firmalar sponsorluk faaliyetlerine özellikle marka farkındalığını artırmak ve marka imajını güçlendirmek için yatırım yapmaktadır. Bu çalışma televizyon programı sponsorluklarının firmaların kurumsal amaçlarını gerçekleştirmedeki etkinliğini ortaya koymayı amaçlamaktadır. Çalışmada ilgili değişkenler olarak, marka farkındalığı, marka imajı ve satın alma niyeti kullanılmıştır. Çalışma televizyon programlarına sponsor olan markaların tüketicilerce sponsor markayı doğru hatırlamasına önemli derecede katkı sağlamadığını fakat doğrudan programın izleyicisi olmasından bağımsız olarak markayı tanımasını artırdığını göstermektedir. Buna ek olarak, televizyon programı sponsorluklarının marka tutumu ve marka kişiliğini güçlendirmeye pozitif etkileri olduğu sonucuna varılmıştır. Ayrıca sponsor markayı satın alma niyetinin sponsorlu programı izleyen tüketiciler tarafından daha yüksek olduğu saptanmıştır. Bunların yanı sıra marka tutumu ve marka kişiliğinin, satın alma niyeti ile pozitif bir ilişkisi bulunduğu sonucuna ulaşılmıştır. Year: 2014 Volume: 1 Issue: 3 1. GİRİŞ Sponsorluk önemi her geçen gün artan bir pazarlama iletişimi aracıdır ve ticari bir yatırım olarak görülmektedir. Spor, sanat, çevre ve sosyal alanda birçok sponsorluk uygulaması ile karşılaşılmaktadır. Pazarlama iletişimin incelendiğinde, 2000’li yıllardan itibaren değişim başladığı görülmektedir. Gün geçtikçe geleneksel iletişim kanallarının rolü zayıflamakta, buna karşılık alternatif iletişim kanalları ortaya çıkmaktadır (Zarantonello ve Schmitt, 2013). Sponsorluk faaliyetleri son yıllarda dünyada olduğu gibi Türkiye’de de yaygınlaşarak artmakta ve klasik pazarlama araçları arasında fark yaratarak ön plana çıkmaktadır. Bu ilginin en büyük nedeni ise, şirketlerin sponsorluk faaliyetleri aracılığıyla hedef kitleleriyle doğrudan ve interaktif iletişim kurabilme imkanı bulmalarıdır. Sponsorluk aracılığıyla kuruluşlar/markalar farkındalıklarını ve imajlarını sürdürmede gözle görülür bir başarıya sahip olabilmektedir. Bu çalışmayla, televizyon programlarına sponsorluğun marka farkındalığı, marka imajı ve satın alma niyeti üzerindeki etkisi anlaşılmaya çalışılmıştır (Zarantonello & Schmitt, 2013). 2. SPONSORLUK KAVRAMI Sponsorluk, karşılığında ticari bir potansiyelden yararlanmak için, bir etkinliğe nakit yada başka bir şekilde yapılan yatırımdır. Ticari bir amaç için yatırım yapılması bu anlamda sponsorluğu reklama benzetir. Yapılan araştırmalara göre, en hızlı büyüyen iletişim kanalının sponsorluk olduğunu göstermektedir (Dolphin, 2003, s.173). Bu nedenle günümüzde sponsorluk faaliyeti bir çok firmanın pazarlama karmasında önemli bir yer tutmaktadır (Javalgi, vd., 1994, s.47). Şirketlerin reklam ve tanıtım amacıyla, daha geniş kitlelere ulaşmak için bir etkinlik, organizasyon ya da bir kişiye kaynak aktarma yoluyla destek verilmesi sponsorluk olarak tanımlanmaktadır. Genel anlamıyla sponsorluk, kurumsal iletişim bütünlüğü içerisinde tıpkı reklam, kişisel satış, halkla ilişkiler gibi kurumun iletişim amaçları doğrultusunda kullanılan iletişim araçlarından biridir. Literatürde en basit anlamıyla sponsorluk, markayı bir aktivite ile ilişkilendirme karşılığında yapılan bir yatırım olarak tanımlamaktadır (Meenaghan, 1991, s.101). Javalgi (1994, s.48) ise sponsorluğu, kurumsal imajı geliştirme, marka farkındalığını artırma, ya da doğrudan ürün satışlarını tetikleyerek kurum hedeflerini desteklemek için özel bir olay ile markanın adını bir araya getirmek olarak tanımlamaktadır. Yakın zamana kadar iletişim karmasında yer almayan sponsorluk, artık tanıtımın bir parçası olarak literatürde önemli bir yer almaktadır (Meenaghan, 1991, s.5). Şirketlerin değişen rekabet koşullarında rakipleri arasında ön plana çıkarak, markalarının bilinirliğini arttırmaları ve hedef kitle ile duygusal bir bağ oluşturmaları için en doğru bütçeyle en etkin ve doğru pazarlama aracını seçmeleri kaçınılmaz olmuştur. Günümüzde firmalar birçok nedenden dolayı sponsorluk faaliyetini tercih etmektedirler, bunlardan en önemli ikisi, marka farkındalığını artırmak ve marka imajı yaratmak veya güçlendirmektir (Gwinner & Eaton, 1999, s.48). Ayrıca bir çok çalışma sponsorluk faaliyeti neticesinde sponsor olan markaya tüketicilerin satın alma eğiliminin arttığını destekler niteliktedir (Maxwell, Lough, 2009; Filo vd., 2010; Eagleman, Krohn, 2012). Geçmiş çalışmalar incelendiğinde başarılı bir sponsorluğun bilişsel (hatırlama, tanıma gibi), duygusal (tutumlar gibi) ve davranışsal (marka seçimi, satın alma niyeti gibi) sonuçları olduğunu göstermektedir (Stoyle & Cornwell, 2007, s.48). İnternet sponsorlukları, etkinlik sponsorlukları, kurumsal sponsorluklar, televizyon programlarına sponsorluklar olmak üzere farklı tipte sponsorluklar vardır (Rodgers, 2003; Javalgi vd., 1994; Gwinner & Eaton, 1999). Televizyon sponsorluklarının kullanımı son yıllarda oldukça hızlı olarak artmasına rağmen sponsorluk konusunda literatürde yer alan çalışmalar çoğunlukla etkinlik sponsorluklarını incelemiştir (Novais & Arcodia, 2013; Pope, Voges & Brown, 2009; Zdravkovic ve Till, 2012; Hoeffler ve Keller, 2002). Televizyon sponsorluklarına ihtiyaç duyulmasının nedeni teknolojik gelişmeler ile ortaya çıkan tüketicilerin televizyon izleme alışkanlıklarındaki değişmelerdir. İzleyiciler programları internetten takip etmekte veya yeni nesil DVR (dijital video kaydedici) cihazlar sayesinde kaydettikleri programları daha sonra izleyebilmekte ve bu esnada reklamları atlamaktadırlar. Bu nedenle, programın bir parçası olan ürün yerleştirme ve televizyon sponsorluklarının (Bloxham, 1998, s.92) kullanımı gün geçtikte artmaktadır (Meenaghan, 1991, s.95). Sponsor marka, sponsor olunan programın izleyici kitlesine ulaştığından dolayı, televizyon sponsorlukları spesifik olarak belirli bir tüketici grubuna ulaşmaktadır, bu nedenle pazarlamacılar açısından stratejik öneme sahip, güçlü ve değerli bir iletişim aracıdır (Javalgi, vd., 1994, s.47). Sponsorlukların etkinliğiyle ilgili en büyük eleştiri yapılan sponsorluk yatırımının etkinliğinin ölçümüne olan ilgisizlik olmuştur (Mohammadian & Rahimipour, 2012, s.44). Bu ilgisizliğin en büyük nedeni firmaların yapmış oldukları sponsorlukların etkisini değerlendirme güçlüklerinin bulunmasıdır, değerlendirme açısından yalnızca sponsorluk sonrası satış rakamlarına bakmak yeterli değildir (Meenaghan, 1991, s.47) aynı zamanda marka farkındalığı ve imaj ölçümleri de gereklidir (Hoeffler & Keller, 2002; Mohammadian & Rahimipour, 2012). Uygulamacılar tarafından kullanımı oldukça yaygın olan sponsorluk faaliyeti akademik alanda son yıllara kadar yeterince araştırılmamıştır, bu nedenle televizyon sponsorluklarının izleyiciler üzerindeki etkisini belirlemek üzere yapılmış çalışmaların sayısı az olmasına karşın yaygın kullanımı açısından etkisinin ölçümü önemlidir. Bu çalışmada televizyon sponsorluklarının marka farkındalığı, marka imajı, ve satın alma eğilimine etkisi incelenerek etkinliği hakkında literatüre katkıda bulunulması hedeflenmiştir. 2.1 Televizyon Sponsorluğu Televizyon programlarında sponsorluk, bir televizyon programının maliyetlerinin tümünün veya bir kısmının sponsor marka tarafından karşılanması karşılığında marka adının veya ürünlerinin teşvik edilmesi amacıyla gösterilmesidir (Masterson, 2005, s.508). Sponsorluk tutundurma karmasının bir öğesidir, ve ticari bir amaçla yapılması nedeniyle reklamla karıştırılmaktadır, fakat geleneksel reklamdan, kullanılan araç (medium) ve mesajın kontrolünün firmada olmaması açısından farklılık göstermektedir (Javalgi vd., 1994, s.48; Bloxham, 1998, s.92; Meenaghan, 1991, s.8; Meenaghan, 2001, s.100). Bunun yanı sıra reklamlarda odak oldukça direkt ve güçlü iken, sponsorluklarda odak daha dolaylıdır, ikna etme niyeti reklamlarda açık iken, sponsorluklarda daha gizlidir (Meenaghan, 1991, s.101). Bloxham, (1998) sponsorlukların üç yönde farklılık gösterdiğini belirtmiştir: (1) programın bir parçasıdır (2) reklamdan farklı şekilde uygulanır (3) hem izleyicinin, hem program yapımcılarının hem de sponsor markanın yani herkesin yararınadır. İzleyicinin televizyon sponsorluklarına olan algısı, reklama olan algısından daha pozitiftir, bu duruma yarar algısı, mesajın ve ticari niyetinin gizliliği faktörleri rol oynamaktadır (Meeneghan, 2001, s.101).
Abstract
Sponsorship, which became a significant component of communication mix, is being widely used by the practitioners. Firms invest in sponsorships to increase the brand awareness and to strengthen the brand image. This paper aims to find out the effectiveness of sponsorship to accomplish the organizational goals. Brand awareness, brand image, and purchase intention are used as the relevant variables of the study. This paper presents that being a sponsor to television programs does not contribute much to recall the sponsor brand by the consumers on the other hand regardless of being an audience of the sponsored program; sponsorship increases the consumers’ recognition of the brand. Besides, it is concluded that television program sponsorships has positive impacts on strengthening the brand personality and brand attitude. Additionally, purchase intention to sponsor brand is higher among the audience of the sponsored program. Furthermore, it is found that there is a positive relationship between brand personality and brand attitude. TELEVİZYON PROGRAMLARINDA SPONSORLUK: MARKA FARKINDALIĞI, MARKA İMAJI VE SATIN ALMA NİYETİ ÜZERİNE ETKİLERİ
Details
| Journal Section | Articles |
|---|---|
| Authors | |
| Publication Date | September 1, 2014 |
| Published in Issue | Year 2014 Volume: 1 Issue: 3 |
Journal of Management,
Marketing and Logistics (JMML) is a scientific, academic, double blind peer-reviewed,
quarterly and open-access online journal. The journal publishes four issues a year. The issuing
months are March, June, September and December. The publication languages
of the Journal are English and Turkish. JMML aims to provide a research source
for all practitioners, policy makers, professionals and researchers working in
the areas of management, marketing, logistics, supply chain management,
international trade. The editor in chief of JMML invites all manuscripts that
cover theoretical and/or applied researches on topics related to the interest
areas of the Journal. JMML charges no submission or publication fee.
Ethics Policy - JMML applies the standards of Committee on Publication Ethics (COPE). JMML is committed to the academic community ensuring ethics and quality of manuscripts in publications. Plagiarism is strictly forbidden and the manuscripts found to be plagiarized will not be accepted or if published will be removed from the publication. Authors must certify that their manuscripts are their original work. Plagiarism, duplicate, data fabrication and redundant publications are forbidden. The manuscripts are subject to plagiarism check by iThenticate or similar. All manuscript submissions must provide a similarity report (up to 15% excluding quotes, bibliography, abstract, method).
Open Access - All research articles published in PressAcademia Journals are fully open access; immediately freely available to read, download and share. Articles are published under the terms of a Creative Commons license which permits use, distribution and reproduction in any medium, provided the original work is properly cited. Open access is a property of individual works, not necessarily journals or publishers. Community standards, rather than copyright law, will continue to provide the mechanism for enforcement of proper attribution and responsible use of the published work, as they do now.