Abstract
Geleneksel anlayışa göre lojistik, üretim ve tüketimi birbirine bağlayan bir olgudur. Bu bakış açısına göre, lojistik faaliyetler bir işletme için genelde farklılık değil maliyet yaratan bir unsur olarak görülmüştür. Bu anlayış, 1990’ların ortasından itibaren değişmeye başlamış, pazarlama ilkelerine dayanan bir lojistik araştırması ile lojistiğin kaliteye ve müşteri tatminine olan katkısı incelenmeye başlanmıştır. Buna göre, günümüzün rekabet dünyasında, lojistik;müşteri tatminini, müşteriye yer ve zaman faydası yaratarak, ürünlerin müşterilere ulaşmasında fiziksel dağıtımı planlayarak sağlamakta ve hizmet kalitesine katkıda bulunan önemli bir faaliyet olarak gözlemlenmektedir. Lojistiğin günümüzde en çok faydalanıldığı alanlardan birinin de elektronik alışveriş olduğu görülmektedir. Son 10 yılda internet üzerinden alışveriş yapanların sayısında artış olduğu, işletmelerin sanal mağazalara daha fazla yatırım yaptıkları gözlemlenmektedir. Bireylerin yoğun iş hayatlarından dolayı alışverişe ayırdıkları zamanı en aza indirmeleri elektronik alışverişe yönelimin yaygınlaşmasına neden olmuştur. Uzel Year: 2014 Volume: 1 Issue: 3 ve Aydoğdu (2010)’nun çalışmasına göre, bireylerin elektronik alışveriş yapma kararlarını etkileyen önemli unsurlardan biri de lojistik hizmet kalitesidir. Özellikle, hasarlı ve/veya yanlış ürün teslimatından duyulan kaygı elektronik ortamda alışveriş yapma kararını etkilemektedir. Bu durum ise, elektronik ortamda faaliyet gösteren işletmelerin karlılık ve müşteri hizmetlerine olumsuz etki yapmaktadır. Bu çalışmanın amacı; İstanbul ilinde, elektronik alışveriş yapanlar üzerinde Mentzer, Flint ve Kent (1999)’in yaratmış olduğu lojistik hizmet kalitesi ölçeğini (LSQ) uygulamak ve lojistik hizmet kalitesinin Türkiye’de elektronik alışveriş yapanlar üzerindeki algısının satın alma sonrası davranışsal niyet üzerindeki etkisini ortaya çıkarmaktır. Yargısal örneklem yöntemiyle elektronik alışveriş yapanlar üzerinde uygulanan araştırma sonucunda lojistik hizmet kalitesinin sipariş verme sürecinin kolaylığı, siparişi izleyebilme imkanının sunulması ve siparişin teslimattaki durumunun satın alma sonrası davranışsal niyete etkisi olduğu saptanmıştır. 1. GİRİŞ 1980’lerin ortasından itibaren, hizmet kalitesi; kalite, kalite yönetimi ve müşteri tatmini konularına paralel olarak pazarlamanın en çok araştırılan konuları arasında sayılmaktadır (Fisk vd. 1993; Shet vd., 2006; Richey vd., 2007). Hizmet kalitesi kavramının lojistik alanında da konuşulmaya başlanması ise 1990’lardan itibaren olmuştur. Millen (1999)’in araştırmasına göre, müşteri tatminini etkileyen önemli unsurlardan biri de lojistik hizmet kalitesidir. Bienstock, Mentzer ve Bird (1997) fiziksel dağıtım hizmet kalitesini ölçmek amacıyla bir ölçek (PDSQ) geliştirmişlerdir. Casielles (2002)’in araştırması ise müşteri tatmininde tedarikçinin sunduğu fiziksel dağıtım hizmetlerinin kalitesinin büyük bir etkisi bulunduğunu göstermiştir. Lojistiğin fiziksel dağıtımdan öte bir faaliyet olduğunu düşünerek, Mentzer, Flint ve Kent (1999), lojistik hizmet kalitesi (LSQ) ölçeğini geliştirmişlerdir. Bu ölçeğe göre; lojistik hizmet iki unsuru içerir: pazarlamada müşteri hizmetleri ve fiziksel dağıtım hizmetleri (Mentzer, Gomes, Krapfel, 1989). Önerdikleri ölçekte, lojistik hizmet kalitesini 11 boyutta ölçmüşlerdir. Bunlar; tedarik sürelerinin zamanındalığı, personelin iletişim kalitesi, izleme yeteneği, bilgi kalitesi, hatalı siparişlerin elleçlenme şekli, sipariş verme süreci, sipariş gecikme durumunda zamanında haber verilmesi, sipariş durumu ve sipariş kalitesidir. Şehir hayatının yoğun temposuna ayak uydurmaya çalışan insanlar, İnternet teknolojisinin de yaygınlaşmasıyla klasik alışveriş tarzına alternatif olarak internet üzerinden alışverişe yönelmişlerdir. İnternet üzerinden alışverişin ürün ve hizmetler ile ilgili detaylı bilgi edinebilme, fiyat karşılaştırması yapabilme, daha hızlı ve kolay satın alma gerçekleştirme gibi birçok avantajı olmasına rağmen müşterilerin satın alma davranışlarında klasik alışverişe göre farklılıklar olduğu söylenebilir. Şöyle ki, müşterilerin beklentileri daha yüksek olup daha yüksek seviyede hizmet bekleyebilirler. Ürünü görmeden almaları, zamanında ulaşıp ulaşmayacağına dair şüphelerinin olması, doğru ürünün gelip gelmeyeceğinden emin olamama gibi birçok lojistik hizmeti de kapsayacak müşteri tatmini unsurları göz önünde bulundurulmalıdır. Müşteri için risk olan tüm bu unsurlar sonunda tatminsizliğe yol açarak müşteriyi bir daha internet alışveriş yapmamayla ya da çevrelerine internet üzerindeki perakendeciyle ilgili olumsuz yorumları paylaşmayla sonuçlanabilir. En iyi ihtimalle tatmin olmamış bu müşteriler işletmeye şikayet edeceklerdir. Bu çalışmanın amacı, giderek artan internet perakendecilerine müşteri tatmini ve müşteri memnuniyeti konularında lojistik hizmet kalitesinin önemini ve internet üzerinden alışveriş yapan müşterilerin lojistik alanında yaşadıkları herhangi bir olumsuzluğun satın alma sonrası davranışlarına nasıl yansıdığını göstermektir. Çalışmanın ilk bölümünde literatür taraması yapılarak hizmet kalitesi, lojistik hizmet kalitesi ve satın alma sonrası davranışsal niyet kavramları araştırılmıştır. Çalışmanın araştırma yöntemi kısmında örneklem ve kullanılan ölçekler anlatılmıştır. Bu bölümde, çalışmanın örneklemi olarak, İstanbul ilinde ikamet eden, çeşitli yaş ve eğitim seviyelerinde internet üzerinden alışveriş yapan toplam 158 adet katılımcıya ulaşılmış ve internet üzerinden alışveriş yapmalarında lojistik hizmet kalitesinin etkisi sorulmuştur. Toplanan veriler kullanılarak faktör analizi ve güvenirlik analizleri yapılmış, araştırmanın modeli oluşturulmuş ve hipotezleri yazılmıştır. Araştırmanın bulgular kısmında ilk olarak demografik veriler üzerinde fark testleri ve frekans analizleri uygulanmış, ardından hipotezler çoklu regresyon analizi yöntemi ile test edilmiş ve bulgular ortaya konmuştur. Araştırmanın son iki bölümünde ise önce araştırmanın kısıtlarından söz edilmiş, daha sonra araştırmanın sonuçları özetlenerek yönetimsel uygulamalara yer verilmiştir. 2. LİTERATÜR TARAMASI Araştırmanın bu bölümünde ilk olarak pazarlama literatüründe önemli bir yere sahip olan hizmet kalitesi kavramı araştırılmış, özellikle Parasuraman, Zeithaml ve Berry (1988)’ın çalışmaları olan SERVQUAL incelenmiştir. İkinci kısımda ise literatürde daha az araştırılmış olan lojistik hizmet kalitesi kavramı üzerinde durulmuştur. Buna göre ilk olarak SERVQUAL’ın lojistik hizmet konusunda yetersizliği göz önüne alınarak geliştirilen önce fiziksel dağıtımda hizmet kalitesi olan PDSQ ölçeği araştırılmış, ardından da Mentzer, Flint ve Kent (1999) tarafından geliştirile loistikte hizmet kalitesi ölçeği LSQ ortaya konulmuştur. Literatür taramasının son kısmında ise satın alma sonrası davranışsal niyet kavramı araştırılmıştır. 2.1. Hizmet Kalitesi Hizmet kalitesi, müşterilerin davranışlarını etkileyen önemli bir faktördür (Parasuraman, 1985). Zeithaml ve Bitner (1996) hizmet kalitesini müşterinin beklentilerini karşılamak amacıyla sunulan en yüksek seviyedeki hizmet olarak tanımlamıştır. Hizmet kalitesi, müşterilerin beklentileri ve aldıkları gerçek hizmetin eşleşmesi durumudur ve müşterinin algısına dayanır. Kalitenin müşterinin algısına dayanan bir olgu olması ise hizmet kalitesini ölçmeyi zorlaştırmaktadır. Birçok araştırmada hizmet kalitesi ölçülmeye çalışılmıştır. Bunların içerisinde en yaygın olarak bilinen aşağıda Şeki 2.1. ile gösterilen, Parasuraman, Zeithaml ve Berry (1985)’nin önerdiği Hizmet Boşluk (Gap) Modeli’dir. Bu modele göre müşteri hizmet sürecinde birden fazla hizmet boşlukları oluşabilir. Bunlardan ilki, tedarikçinin müşterinin hizmet beklentisi hakkındaki algısıdır. Buna bağlı olarak tedarikçi müşterinin beklentisini karşılamak üzere hizmet kalite standartları ve
Keywords
Abstract
According to traditional approach, logistics is a firm activity that integrates production and consumption. For many years, logistics has been considered as a cost generating activity instead of creating difference to customers, and profit to the firm. This perspective has started to change in mid 1990’s, and more reseach has conducted on logistics, logistics service quality, and its impact on customer satisfaction. Today, the perception regarding logistics is being source for creating value and increasing customer satisfaction by providing time and place utilities. Electronic shopping is one of the main areas that logistics activities take role in delivering service quality. The number of on-‐line consumers and investments on on-‐line retail companies have increased in last 10 years . The busy city life directed consumers to shop from on-‐line due to time concerns . Uzel ve Aydoğdu (2010) mentioned that the factors affecting decision of on-‐line shopping is highly related with logistics service quality. Especially, order quality is one of the main concern of on-‐line consumers which causes dissatisfaction. The aim of the research is to apply logistics service quality scale (LSQ) on on-‐line consumers in Istanbul, and find out the impact of logistics service quality on post purchase behavioral intentions of on-‐line consumers. 11 dimensions of logistics service quality were asked, three of them, easiness of ordering procedures, traching capability of the firm and order quality has found that they have affect on post purchase behavioral intentions of on-‐line customers. ELEKTRONİK ALIŞVERİŞTE LOJİSTİK HİZMET KALİTESİNİN SATIN ALMA SONRASI DAVRANIŞSAL NİYETE ETKİSİ
Details
| Journal Section | Articles |
|---|---|
| Authors | |
| Publication Date | September 1, 2014 |
| Published in Issue | Year 2014 Volume: 1 Issue: 3 |
Journal of Management,
Marketing and Logistics (JMML) is a scientific, academic, double blind peer-reviewed,
quarterly and open-access online journal. The journal publishes four issues a year. The issuing
months are March, June, September and December. The publication languages
of the Journal are English and Turkish. JMML aims to provide a research source
for all practitioners, policy makers, professionals and researchers working in
the areas of management, marketing, logistics, supply chain management,
international trade. The editor in chief of JMML invites all manuscripts that
cover theoretical and/or applied researches on topics related to the interest
areas of the Journal. JMML charges no submission or publication fee.
Ethics Policy - JMML applies the standards of Committee on Publication Ethics (COPE). JMML is committed to the academic community ensuring ethics and quality of manuscripts in publications. Plagiarism is strictly forbidden and the manuscripts found to be plagiarized will not be accepted or if published will be removed from the publication. Authors must certify that their manuscripts are their original work. Plagiarism, duplicate, data fabrication and redundant publications are forbidden. The manuscripts are subject to plagiarism check by iThenticate or similar. All manuscript submissions must provide a similarity report (up to 15% excluding quotes, bibliography, abstract, method).
Open Access - All research articles published in PressAcademia Journals are fully open access; immediately freely available to read, download and share. Articles are published under the terms of a Creative Commons license which permits use, distribution and reproduction in any medium, provided the original work is properly cited. Open access is a property of individual works, not necessarily journals or publishers. Community standards, rather than copyright law, will continue to provide the mechanism for enforcement of proper attribution and responsible use of the published work, as they do now.