Öz
Son yıllarda ağ teknolojilerinin hızlı gelişmesi ve mobil elektronik cihazların kullanımının yaygınlaşması, iş süreçlerinin de mobilleşmesi sonucunu doğurmuştur. Bu sayede artık işletmelerdeki iş süreçleri yer ve zamandan bağımsız olarak sürdürülmektedir. İşletmeler özellikle pazarlama ve satış alanında mobil teknolojinin getirdiği olanaklardan faydalanmaktadırlar. Müşterilere yer ve zamandan bağımsız olarak ulaşılabilmesinin pazarlama yöntemlerine yepyeni olanaklar sağlaması sebebiyle işletmeler pazarlama stratejilerini oluştururken artık mobil pazarlama yöntemlerini de dikkate almaktadırlar. Yeni bir uygulama ve araştırma alanı olan mobil pazarlama denilince akla ilk gelen SMS ile cep telefonlarına gelen reklamlardır. Oysaki mobil pazarlama olanakları sadece kısa mesaj gönderimiyle kısıtlı kalmamaktadır. Mobil pazarlamanın da dikkate alındığı çoklu bir pazarlama stratejisi oluşturmak için mevcut mobil pazarlama türleri sınıflandırılmalı ve pazarlama karması üzerindeki etkileri bilinmelidir. Mobil pazarlama için genel anlamda kabul görmüş bir sınıflandırma henüz mevcut olmadığından yola çıkan bu çalışmanın amacı öncelikle mobil pazarlama çeşitlerine bir sınıflandırma önerisi getirmek ve bunun yanında mobil pazarlamanın pazarlama karma unsurlarına etkilerini ortaya koymaktır. Year: 2014 Volume: 1 Issue: 3 1. GİRİŞ Son yıllarda enformasyon teknolojilerinin mobilleşmesi şirketlerin E-‐Ticaret (Elektronik-‐Ticaret) aktiviteleri bünyesinde M-‐Ticaret (Mobil-‐Ticaret) aktivitelerinin gün giderek daha çok yer alması sonucunu doğurmaktadır. E-‐Ticaret’in bir alt kümesi olarak kabul edilen M-‐Ticaret, mobil ağlar üzerinden gerçekleştirilen her türlü elektronik ticaret ilişkisi olarak tanımlanmaktadır (Clark, 2001). M-‐Ticaret kapsamında tedarikçi ve müşteri arasındaki etkileşim sadece mobil bir ağ üzerinden değil aynı zamanda mobil bir müşteri cihazı ile de gerçekleşmektedir. M-‐Ticaret çerçevesinde kullanılan altyapı, klasik mobil taşıyıcı ağları, kablosuz yerel alan ağları, bluetooth teknolojisi ve RFID (Radio Frequency Identification) gibi barkod bazlı lokal frekans teknolojilerinden oluşmaktadır (Bayrak Meydanoğlu ve Klein, 2013). M-‐Ticaret başlığı altında gerçekleşen tüm B2B (Business-‐to-‐Business) ve B2C (Business-‐to-‐Customer) süreçleri sadece elektronikleşmemekte, aynı zamanda mobilleşmektedir. Bu çalışmanın konusu olan mobil pazarlama bir M-‐Ticaret sürecidir (Bayrak Meydanoğlu ve Klein, 2013). Mobil pazarlamanın başlıca avantajları müşterilere zaman ve yerden bağımsız olarak ulaşılabilmesi, mobil cihaz ve ağ teknolojileri sayesinde cihazın ve dolayısıyla müşterinin yerinin belirlenebilmesi ve pazarlama içeriklerinin buna göre adapte edilebilmesidir (Smutkupt, Krairit ve Esichaikul, 2010). Mobil pazarlama uygulamaları ile daha az sayıda ama daha doğru bir müşteri kesimine daha interaktif, yer ve zamandan bağımsız, sesli ve görüntülü ulaşılabildiği görülmektedir. Mobil pazarlama bir şirketin pazarlama stratejisini çok yönlü desteklemekte ve zenginleştirmekte olduğu için (Shankar ve Balasubramanian, 2009) günümüzde işletmeler mobil pazarlama uygulamalarını da kullanarak çoklu pazarlama stratejileri oluşturmaktadırlar (Bauer, Dirks ve Bryant, 2009). Bu çalışmanın amacı mobil pazarlama uygulamalarına genel bir sınıflandırma getirerek ve mobil pazarlamanın pazarlama karma unsurlarına olan etkilerini araştırarak çoklu pazarlama stratejilerinde mobil pazarlamanın kullanılmasını kolaylaştırmaktır. Çalışmada ilk sırada mobil pazarlama kavramı tanıtılarak, yapılan kaynak araştırması ışığında mobil pazarlama uygulamaları için yapılmış sınıflandırma önerileri incelenecektir. Mevcut sınıflandırmalardaki eksiklikler belirlenerek, geliştirilmiş yeni mobil pazarlama sınıflandırma önerisi tanıtılacaktır. Yeni sınıflandırma, mobil pazarlama uygulamalarında kullanılan yazılım aracının, teknolojik ağ altyapısının ve öncülük alanlarının kesişim noktasını dikkate alan üç boyutlu bir özelliğe sahiptir. Dördüncü bölümde mobil pazarlamanın pazarlama karma unsurlarına katkıları anlatılacaktır. Son bölüm sonuç ve değerlendirmeyi içerip gelecek araştırma konularını belirlemektedir. 2. MOBİL PAZARLAMA Günümüzde işletmelerin müşteri kitleleriyle iletişimi ve etkileşimi alanında yeni fırsatlara kapı açmakta olan mobil pazarlama (Shankar ve Balasubramanian, 2009), ürün ve servislerin müşterilerin mobil cihazlarının etkileşimli kullanımıyla pazarlanması olarak tanımlanmıştır (Gao ve Küpper, 2006). Müşterilerin isteklerine uyarlanmış bilgilerin zaman ve yer bağımlılığı olmaksızın sunulması mobil pazarlamanın en büyük avantajlarındandır. Mobile Marketing Association kurumunun mobil pazarlama için yaptığı standart tanım şöyledir (MMA, 2006): Mobil pazarlama, mobil bir ağ üzerinde, mobil elektronik cihazlar ile tedarikçi ve müşterileri arasında etkileşimli iletişim sunan yöntemler kümesidir. Geleneksel pazarlama ile hedefi aynı olan mobil pazarlamanın amaçları arasında müşteri tutundurması, müşteri memnuniyetini arttırmak, yeni müşteri kazanımı, pazar araştırmaları yapmak gibi unsurlar yer alır. Mobil pazarlamanın geleneksel pazarlamadan tek farkı bu hedeflere mobil teknolojileri kullanarak ulaşmaya çalışmasıdır. Mobil pazarlama özellikle müşteri iletişiminde ve zaman ve yerden bağımsız ürün ve servis sunumunda yeni fırsatlar sunar. Yukarıda yapılan tüm tanımlara dayanarak mobil pazarlamanın belli başlı özellikleri şöyle özetlenebilir (Pousttchi ve Wiedemann, 2007; Shankar ve Balasubramanian, 2009; Smutkupt, Krairit ve Esichaikul, 2010): § Her yerde her zaman erişim (Ubiquity): Mobil pazarlama aktiviteleri her yerde ve her zaman sürdürülebilir. Müşteriler nerede ve ne zaman isterlerse taşınabilen küçük elektronik cihazları aracılığıyla bilgi alabilmekte ve işlerini görebilmektedir. § İki yönlü iletişim/Etkileşim: Mobil pazarlama faaliyetlerindeki mobil cihazlarla erişilen rahat bağlantı tedarikçi ve müşteri arasında her yönde iletişimi mümkün kılar. § Kişiselleştirme/Müşteri adaptasyonu: Pazarlanan ürün hakkındaki bilgiler ve servisler kullanıcıya özel olarak uyarlanabilir, içerikler kullanıcının özelliklerine göre ayarlanabilir. Örneğin sakatlar için özel reklamların oluşturulması gibi. § Konum belirleme: Mobil ağ teknolojileri sayesinde kullanıcının coğrafi konumun belirlenmesi işletmeler için konuma bağlı pazarlama yapabilmeyi mümkün kılar. Mobil pazarlama farklı araçlarla gerçekleştirilebilir. SMS mesajları, mobil web siteleri, mobil oyunlar, mobil indirim kuponları, mobil etiketleme bunların arasında yaygın olanlarıdır (Kotler ve Armstrong, 2014; Varnalı, Toker ve Yılmaz, 2011). 3. MOBİL PAZARLAMA SINIFLANDIRMASIMobil pazarlama, bir işletmede uygulanan genel pazarlama stratejisine entegre olduğu zaman çok kanallı bir pazarlamadan bahsedebiliriz (Bauer vd., 2009). Bu entegrasyonu sağlamak için önce hangi mobil pazarlama türünün uygulanacağı belirlenmelidir. Genel anlamda kabul edilmiş bir mobil pazarlama sınıflandırması işletmelerin kendilerine ve amaçlarına uygun mobil pazarlama türünü seçmelerinde ve çoklu pazarlama stratejilerini oluşturmalarında destek ve kolaylık sağlar. İncelenen kaynaklarda mobil pazarlama hakkında belli kriterlere dayanan bir sınıflandırma bulunamamıştır: Shankar ve Balasubramanian (2009) sadece mümkün olan mobil pazarlama uygulamalarını sıralayarak açıklamışlar ve bu uygulamaları yeni bir iş modeline ne ölçüde destek verdikleri ve bir organizasyonda ne kadar değişim gerektirecekleri açılarından değerlendirmişler, fakat mobil pazarlama yöntemlerini belirli kriterlere göre sınıflandırmamışlardır. Aynı şekilde mobil pazarlama kurgularının sıralandığı fakat sınıflandırılmadığı diğer bir çalışma da Karaca ve Gülmez’in (2010) çalışmasıdır. Diğer bir kaynakta (Pousttchi & Wiedemann, 2007) mobil pazarlama uygulamalarını sınıflandıran mevcut çalışmalar ve örnekler incelenerek mobil pazarlamayı sınıflandırmak için kullanılabilecek kriterler sıralanmış fakat bu kriterlere göre bir sınıflandırma yapılmamıştır. Kriterler arasındaki ilişki dikkate alınmamış, incelenen örnekler sadece standart mobil
Öz
The fast development of network technologies and the incentive usage of mobile electronic devices like smart phones and tablets in the recent years caused the mobilization of business processes. Thereby the business processes can be executed time and place independently. The businesses especially benefit from the advantages of mobile technologies in the area of sales and marketing. While developing their global marketing strategies they consider mobile marketing methods since they enable completely new marketing opportunities. Mobile marketing alternatives are not limited to sending text messages (SMS advertisements) to mobile phones. In order to establish a multiple marketing strategy including mobile marketing techniques it is necessary to have a broad classification of all possible mobile marketing types and to know the effects of mobile marketing on the marketing mix elements. Since there is not yet an accepted classification for mobile marketing applications, the aim of this work is to make a classification proposal for mobile marketing and finally to determine the effects of mobile marketing on the elements of the marketing mix. MOBİL PAZARLAMA – SINIFLANDIRMA ÖNERİSİ VE PAZARLAMA KARMASI ÜZERİNE ETKİLERİ
Ayrıntılar
| Bölüm | Articles |
|---|---|
| Yazarlar | |
| Yayımlanma Tarihi | 1 Eylül 2014 |
| Yayımlandığı Sayı | Yıl 2014 Cilt: 1 Sayı: 3 |
Journal of Management,
Marketing and Logistics (JMML) is a scientific, academic, double blind peer-reviewed,
quarterly and open-access online journal. The journal publishes four issues a year. The issuing
months are March, June, September and December. The publication languages
of the Journal are English and Turkish. JMML aims to provide a research source
for all practitioners, policy makers, professionals and researchers working in
the areas of management, marketing, logistics, supply chain management,
international trade. The editor in chief of JMML invites all manuscripts that
cover theoretical and/or applied researches on topics related to the interest
areas of the Journal. JMML charges no submission or publication fee.
Ethics Policy - JMML applies the standards of Committee on Publication Ethics (COPE). JMML is committed to the academic community ensuring ethics and quality of manuscripts in publications. Plagiarism is strictly forbidden and the manuscripts found to be plagiarized will not be accepted or if published will be removed from the publication. Authors must certify that their manuscripts are their original work. Plagiarism, duplicate, data fabrication and redundant publications are forbidden. The manuscripts are subject to plagiarism check by iThenticate or similar. All manuscript submissions must provide a similarity report (up to 15% excluding quotes, bibliography, abstract, method).
Open Access - All research articles published in PressAcademia Journals are fully open access; immediately freely available to read, download and share. Articles are published under the terms of a Creative Commons license which permits use, distribution and reproduction in any medium, provided the original work is properly cited. Open access is a property of individual works, not necessarily journals or publishers. Community standards, rather than copyright law, will continue to provide the mechanism for enforcement of proper attribution and responsible use of the published work, as they do now.