Öz
Çalışmada öncelikle içsel pazarlama, işveren markalaması ve işveren çekiciliği kavramları açıklanmaktadır. Çalışmanın amacı ise içsel pazarlama içerisinde yer alan işveren markalamasında önem arz eden işveren çekiciliğinin belirlenmesinde etkili değişkenlere yer verilmesidir. Çalışmada anket yöntemi seçilmiş ve anketler potansiyel çalışanlar olarak düşünülen üniversite öğrencileri üzerinde uygulanmıştır. Sonuçta işveren çekiciliğinin yedi boyuttan oluşmuştuğu bulunmuştur. Bunlar, gelişim, sosyalleşme, ilgi, ekonomik değer ve imaj, uygulama, örgütsel dinamizm ve çalışma ortamıdır. Bu çalışma, 13. Ulusal İşletmecilik Kongresi (2014)’nde sunulan ve genişletilmiş özeti bildiri kitabında basılan aynı isimli bildiriden genişletilerek hazırlanmıştır.Year: 2014 Volume: 1 Issue: 1 1. GİRİŞ İçsel pazarlama kavramı, bir işletmenin çalışanlarının kendisinin birincil pazarı olduğunu belirtmektedir. Bu kapsamda, pazarlama perspektifinden bakıldığında çalışanlar içsel müşteriler olup işler ise içsel ürünler olarak nitelenmektedir. Kotler, içsel pazarlamayı “çalışanları, müşterilere iyi biçimde hizmet edebilmeleri için başarılı biçimde işe alma, eğitme ve motive etme” olarak tanımlar; bu bağlamda müşterilerle temas eden çalışanlar işe alıştırılır ve motive edilir, müşteri odaklılığını sağlamada hizmet çalışanlarının bir takım olarak çalışması desteklenir (Kotler ve Armstrong, 2010:271). Kısaca içsel pazarlama, tüm çalışanların mümkünse daha önceki çalışanların dahi örgütün pozitif elçileri olmasını garantileme çabasıdır (Burnett, 2008:9,24). İçsel pazarlama kavramının bir bileşeni de işveren markasıdır. İşveren markası, bir işletmeyi diğerlerinden farklı kılan yüksek derecede soyut nitelikler ile işletme tarafından tanımlanan ve işe alım ile sağlanan fonksiyonel, ekonomik ve psikolojik faydalar bütünüdür (Ambler ve Barrow, 1996:187). İşveren markası, yalnızca bir insan kaynakları politikası olarak düşünülmemelidir. Bu kavram, işletmenin hem içsel hem dışsal imajını yansıtmasıyla birlikte işletmenin çalışmak için nasıl bir yer olduğuyla ilgili algılardır. Kısaca bir işletmede çalışıldığında elde edilecek iş tecrübesine ait potansiyel ve mevcut çalışanların zihinlerindeki farklılaştırıcı özelliklerin tamamı şeklinde ifade edilebilir. Bu bağlamda, satış, pazarlama, iletişim ve insan kaynakları departmanlarının koordinasyonu ve entegrasyonu gereklidir. Burada işverenin yapması gereken, doğru çalışanları doğru pozisyonlarda çalıştırmak üzere işletmeye çekerek işletmenin işveren olarak seçilebilir ve çalışılabilir bir yer olarak algılanmasını sağlamaktır. Pazarlamacılar, işletme içerisindeki herkesin müşteri odaklı olmasını sağlamalıdırlar; esasında içsel pazarlama, dışsal pazarlamadan önce gelmelidir (Kotler ve Armstrong, 2010:271). Başarılı olan şirketlerin hiçbiri, 'Tüketici markası güçlü ise işveren markası da güçlüdür' paradigmasına yaslanmamaktadır; örneğin Universum’un Türkiye’de 7776 Y kuşağı ile gerçekleştirdiği ideal işveren araştırmasının ilk sıralarında kendine yer edinen şirketlerden bazılarının tüketici markası çok güçlü değildir (Tekin, 2013). İşveren markalaması, mevcut ve potansiyel işgörenleri etkileyerek işletmeye bir rekabet üstünlüğü sağlamaktadır. İstek ve ihtiyaçları karşılanmış iç müşterilerin dolayısıyla tatmin edilmek istenen dış müşterileri de etkileyeceği düşünülmektedir. Araştırmanın amacı, içsel pazarlama içerisinde yer alan işveren markalamasında önem arz eden işveren çekiciliğinin belirlenmesinde etkili değişkenlere yer verilmesidir. Çalışmada içsel pazarlama, işveren markalaması, işveren çekiciliği kavramlarına ve kavramların tarihi gelişimine yer verilerek işveren markalamasına yönelik uygulamalı çalışmalar incelenip sonrasında yöntem bölümü açıklanarak, bulgulara ve sonuca yer verilmektedir. 2. LİTERATÜR TARAMASI 2.1. İÇSEL PAZARLAMA KAVRAMI Hizmet pazarlaması ile ilgili çalışmalar bizlere üç tür hizmet pazarlamasının olduğunu göstermektedir. Bunlar işletme ile çalışanları arasında yapılan içsel pazarlama, çalışanlar ile müşteriler arasında interaktif pazarlama ve işletme ile müşterileri arasında yapılan dışsal pazarlamadır (Kotler ve Armstrong, 2010:271). Kotler ve Armstrong’a (2010:271) göre içsel pazarlama, hizmet işletmesi müşterilerle temas eden çalışanlarını yönlendirmek, motive etmek ve müşteri tatmininin sağlanması için hizmet personelinin bir takım olarak çalışmasının desteklenmesi anlamına gelmektedir. Kaya’ya (2010:183) göre içsel pazarlama-içe pazarlama olarak da bilinir- firma çalışanlarına yönelik olarak, belli kampanyaların, belli yaklaşımların, belli fikirlerin, belli uygulamaların, belli ürünlerin tanıtılması, benimsetilmesi ve istenen davranış değişikliklerinin (müşterilerden beklenenlere benzer olarak) üretilmesi için girişilen pazarlama faaliyetlerine verilen bir addır. Kısaca içsel pazarlama, işletmenin çalışanlarını istenilen performansı yaratabilme yönünde teşvik etmek, elemanlarının işletme politikalarına uymalarını sağlamak amacıyla yaptığı içsel pazarlama faaliyetlerinin genel ismidir (Gülmez ve Dörtyol, 2009:315). Berry, 1988 yılında yapmış olduğu çalışmada, hizmet işletmelerini incelemiş ve işletme personelini iç müşteri olarak tanımlamıştır (Toksarı, 2012:156). İçsel pazarlamada, iç müşteri kavramı, işletmenin asıl amacı olan “dış müşterilere” hizmet etmek için öncelikle firma çalışanlarına odaklanılmasını ifade eder ve dış müşteriler (hissedarlar, dağıtım kanalları vb.) karşısında rekabetçi bir üstünlüğe sahip olmak, firmanın amaçlarına ulaşmak, öncelikle iç müşterilerin kazanılmasıyla mümkün olmaktadır (Kaya, 2010:183). Yine Mucuk (2007:304-305) da hizmetin kalitesinin büyük ölçüde hizmeti sunan işgörene bağlı olduğunu belirtir. Kısaca, içsel pazarlama, işletmenin diğer firmalar tarafından taklit edilemeyecek kadar zor olan bir işgücü oluşturmasını sağlar (Backhaus ve Tikoo, 2004:502-503). Kaya’ya göre (2010:183) formel eğitim programlarıyla iç müşterilere şu konular “pazarlanabilir”: Firmanın adı ve geçmişi nereden geliyor? Firmanın kurumsal kimliğinin öğeleri olan renkler, semboller, fontlar ne ifade ediyor? Firmanın temel pazarlama mesajı ne? Firma ve markası nasıl bir konumlandırmayı hedefliyor, amaçları ne, marka çağrışımları neler? Ürün ve hizmetler müşteriler için ne anlama geliyor? Firmanın ideal müşterilerinin özellikleri, mümkünse isimleri, gerçek müşterilerin başarı hikâyeleri neler? Müşteri bulmak, kazanmak, onları tutmak için temel olarak neler yapılıyor? Ne gibi kampanyalar yürütülüyor? Firmadaki herkesin firmanın pazarlama başarısına kendi rolleri ve sorumlulukları itibariyle ne gibi etkileri olabileceğine dair kişisel değerlendirmeler yapmaları da istenebilir; böylece onların pazarlama yönlü düşünme ve davranmaları pekiştirilmiş olur. 2.2. İŞVEREN MARKALAMASI KAVRAMI Marka, “üretici veya satıcı firmanın ürün veya hizmetlerini tanımlayabilmek, pazardaki diğer işletme ürün veya hizmetlerinden ayırt edebilmek için kullanılan, yasal olarak koruma altına alınıp kullanıldığında ticari marka –trademark- adını alan isim, terim, tasarım, sembol veya bu kavramların bileşimi”dir (Gülmez ve Dörtyol, 2009:169). İçsel pazarlama bağlamında yer alan bir konu da işveren markasıdır. İşveren markası, pazarlama disiplininden insan kaynakları alanına giren bir kavramdır (Babcanova vd., 2010:56). Ambler ve Barrow (1996:187)’a göre işveren markası, işveren tarafından sağlanan ve işveren işletme ile tanımlanan fonksiyonel, ekonomik ve psikolojik faydalar paketidir. Tüketici markasında hedef kitle, mevcut ve potansiyel müşteriler iken amaç mevcut müşteri muhafaza ederken yeni müşterileri işletmeye çekmektir; işveren markasında ise hedef kitle, mevcut ve potansiyel çalışanlar olup amaç, mevcut çalışanları muhafaza ederken yeni çalışanları işletmeye çekmektir (Baş, 2011:30). Bu kapsamda, işveren markası, bir işletmenin işveren olarak konumlandırılmasını aydınlatacak pazarlama kavramlarıyla yakından ilişkilidir (Dawn ve Biswas, 2010:22). İşveren markası, potansiyel işgörenleri etkilemeyi ve mevcut işgörenleri de işletmenin stratejisine ve kültürüne bağlanmasını sağlar (Tüzüner ve Yüksel, 2009:50). Bu kavram, işveren olarak firmanın
Kaynakça
- Alnıaçık, E., Alnıaçık, Ü.,( 2012). Identifying Dimensions of Attractiveness in Employer Branding: Effects of Age, Gender and Current Employment Status, 8th International Strategic Management Conference, pp.1336-1343.
- Altunışık, R. vd., (2007). Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri SPSS Uygulamalı, Ankara, Siyasal Kitabevi.
- Ambler, T., Barrow, S., (1996). The Employer Brand, Journal of Brand Management, 4 (3), pp.185-206.
- Arachchige, B. J H, Robertson, A., (2011). Business Student Perceptions of a Preferred Employer: A Study Identifying Determinants of Employer Branding, IUP Publications, pp. 25-46.
- Babcanova, D., Babcan, M. ve Odlerova, E., (2010). Employer Branding - Source of Competitiveness of the Industrial Plants, Research Papers Faculty of Materials Science and Technology Slovak University of Technology, Volume 18, Issue 29, pp.55-61
- Backhaus, K. ve Tikoo, S., (2004). Conceptualizing and Researching Employer Branding, Career Development International, Vol.9, No: 5, pp.501-517.
- Baş, T., (2011). İşveren Markası Yüksek Nitelikli Çalışanları Çekmenin ve Elde Tutmanın Anahtarı, Optimist Yayım ve Dağıtım.
- Berthon, P., Ewing, M., Lian Hah, L., (2005). Captivating Company: Dimensions of Attractiveness in Employer Branding, International Journal of Advertising, 24(2), pp. 151-172.
- Bloomberg Businessweek En Gözde Şirketler Araştırması, (2013). http://www.realta.com.tr/EnGozdeSirketler/EGSA2013@BBWT.pdf, Burnett, J., (2008). Core Concepts of Marketing, A Global Text, Switzerland.
- Dawn, S.K., Biswas, S., (2010). Employer Branding: A New Strategic Dimension of Indian Corporations, Asian Journal of Management Research, pp.21-33.
- Gülmez, M., Dörtyol, İ.T., (2009). Açıklamalı Pazarlama Sözlüğü, Detay Yayıncılık, Ankara.
- Hillebrandt, I., Sven Ivens, B., (2012). How to Measure Employer Brands? The Development of a Comprehensive Measurement Scale, American Marketing Association, pp.52-61.
- Highhouse, S., Lievens, F., Sinar, E.F., (2003). Measuring Attraction to Organizations, Educational and Psychological Measurement, pp. 986-1000.
- Kaya, İ., (2010). Pazarlama Bi’tanedir! Bir Pazarlamalar Ansiklopedisi, Babıali Kültür Yayıncılığı.
- Kotler, P., Armstrong, G., (2010). Principles of Marketing, Thirteenth Edition, Pearson.
- Maxwell, R., Knox, S., (2009). Motivating Employees to -Live the Brand-: A Comparative Case Study of Employer Brand Attractiveness within the Firm, Journal of Marketing Management, Vol: 25, No: 9, pp.893-907.
- Mucuk, İ., (2007). Pazarlama İlkeleri, İstanbul, 16. Basım, Türkmen Kitabevi.
- Nakip, M., (2006). Pazarlama Araştırmaları ve Teknikler ve (SPSS Destekli) Uygulamalar, Ankara, Seçkin Kitabevi, Baskı.
- Özdamar, K., (2002). Paket Programlar ile İstatistiksel Veri Analizi, Kaan Kitabevi, Eskişehir.
- Srivastava, P., Bhatnagar, J., (2010). Employer Brand for Talent Acquisition: An Exploration towards its Measurement, The Journal of Business Perspective, pp.25-34.
- Tekin, D., (2013). İşveren Markası Çalışmaları: 2013’te Neler Yapıldı?, http://isyasami.yenibiris.com/Default. aspx?pageID=498&nID=72576&NewsCatID=%20326.
- Toksarı, M., (2012). İçsel Pazarlama Bağlamında İç Müşterinin Çalıştığı İşyerinden Tatmin Olma Düzeyi ile Demografik Özellikleri Arasında Farklılıkların Tespitine Yönelik Ampirik Bir Çalışma, Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Sayı: 32, s. 155-183.
- Tüzüner, L., Yüksel, C. A., (2009). Segmenting Potential Employess According to Firms’ Employer Attractiveness Dimensions in The Employer Branding Concept, Journal of Academic Research in Economics, Vol: 1, No:1, pp.46
- Universum Türkiye’nin İdeal İşverenleri Araştırması, (2013). http://universumglobal.com/ideal-employerrankings/student-surveys/turkey/.
- Van Hoye, G., Bas, T., Cromheecke, S., Lievens, F., (2013). The Instrumental and Symbolic Dimensions of Organisations’ Image as an Employer: A Large-Scale Field Study on Employer Branding in Turkey, Applied Psychology: An International Review, 62 (4), pp. 543-557.
- Wilden, R., Gudergan, S., Lings, I., (2010). Employer Branding: Strategic Implications for Staff Recruitment, Journal of Marketing Management, pp.56-73.
Öz
In this study, first we explain concepts of internal marketing, employer branding and employer attractiveness. The purpose of the study is to explain variables effective for identifying employer attractiveness which is important for employer branding included in internal marketing. In this study, we chose survey method and we applied our survey to university students who are considered as potantial employees. In conclusion, we found that there are seven factors in employer attractiveness. These factors are development, socialization, interest, economic value and image, application, organizational dinamism and working environment. İÇSEL PAZARLAMA BAĞLAMINDA İŞVEREN MARKALAMASI ÜZERINE AMPIRIK BIR ÇALIŞMA
Kaynakça
- Alnıaçık, E., Alnıaçık, Ü.,( 2012). Identifying Dimensions of Attractiveness in Employer Branding: Effects of Age, Gender and Current Employment Status, 8th International Strategic Management Conference, pp.1336-1343.
- Altunışık, R. vd., (2007). Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri SPSS Uygulamalı, Ankara, Siyasal Kitabevi.
- Ambler, T., Barrow, S., (1996). The Employer Brand, Journal of Brand Management, 4 (3), pp.185-206.
- Arachchige, B. J H, Robertson, A., (2011). Business Student Perceptions of a Preferred Employer: A Study Identifying Determinants of Employer Branding, IUP Publications, pp. 25-46.
- Babcanova, D., Babcan, M. ve Odlerova, E., (2010). Employer Branding - Source of Competitiveness of the Industrial Plants, Research Papers Faculty of Materials Science and Technology Slovak University of Technology, Volume 18, Issue 29, pp.55-61
- Backhaus, K. ve Tikoo, S., (2004). Conceptualizing and Researching Employer Branding, Career Development International, Vol.9, No: 5, pp.501-517.
- Baş, T., (2011). İşveren Markası Yüksek Nitelikli Çalışanları Çekmenin ve Elde Tutmanın Anahtarı, Optimist Yayım ve Dağıtım.
- Berthon, P., Ewing, M., Lian Hah, L., (2005). Captivating Company: Dimensions of Attractiveness in Employer Branding, International Journal of Advertising, 24(2), pp. 151-172.
- Bloomberg Businessweek En Gözde Şirketler Araştırması, (2013). http://www.realta.com.tr/EnGozdeSirketler/EGSA2013@BBWT.pdf, Burnett, J., (2008). Core Concepts of Marketing, A Global Text, Switzerland.
- Dawn, S.K., Biswas, S., (2010). Employer Branding: A New Strategic Dimension of Indian Corporations, Asian Journal of Management Research, pp.21-33.
- Gülmez, M., Dörtyol, İ.T., (2009). Açıklamalı Pazarlama Sözlüğü, Detay Yayıncılık, Ankara.
- Hillebrandt, I., Sven Ivens, B., (2012). How to Measure Employer Brands? The Development of a Comprehensive Measurement Scale, American Marketing Association, pp.52-61.
- Highhouse, S., Lievens, F., Sinar, E.F., (2003). Measuring Attraction to Organizations, Educational and Psychological Measurement, pp. 986-1000.
- Kaya, İ., (2010). Pazarlama Bi’tanedir! Bir Pazarlamalar Ansiklopedisi, Babıali Kültür Yayıncılığı.
- Kotler, P., Armstrong, G., (2010). Principles of Marketing, Thirteenth Edition, Pearson.
- Maxwell, R., Knox, S., (2009). Motivating Employees to -Live the Brand-: A Comparative Case Study of Employer Brand Attractiveness within the Firm, Journal of Marketing Management, Vol: 25, No: 9, pp.893-907.
- Mucuk, İ., (2007). Pazarlama İlkeleri, İstanbul, 16. Basım, Türkmen Kitabevi.
- Nakip, M., (2006). Pazarlama Araştırmaları ve Teknikler ve (SPSS Destekli) Uygulamalar, Ankara, Seçkin Kitabevi, Baskı.
- Özdamar, K., (2002). Paket Programlar ile İstatistiksel Veri Analizi, Kaan Kitabevi, Eskişehir.
- Srivastava, P., Bhatnagar, J., (2010). Employer Brand for Talent Acquisition: An Exploration towards its Measurement, The Journal of Business Perspective, pp.25-34.
- Tekin, D., (2013). İşveren Markası Çalışmaları: 2013’te Neler Yapıldı?, http://isyasami.yenibiris.com/Default. aspx?pageID=498&nID=72576&NewsCatID=%20326.
- Toksarı, M., (2012). İçsel Pazarlama Bağlamında İç Müşterinin Çalıştığı İşyerinden Tatmin Olma Düzeyi ile Demografik Özellikleri Arasında Farklılıkların Tespitine Yönelik Ampirik Bir Çalışma, Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Sayı: 32, s. 155-183.
- Tüzüner, L., Yüksel, C. A., (2009). Segmenting Potential Employess According to Firms’ Employer Attractiveness Dimensions in The Employer Branding Concept, Journal of Academic Research in Economics, Vol: 1, No:1, pp.46
- Universum Türkiye’nin İdeal İşverenleri Araştırması, (2013). http://universumglobal.com/ideal-employerrankings/student-surveys/turkey/.
- Van Hoye, G., Bas, T., Cromheecke, S., Lievens, F., (2013). The Instrumental and Symbolic Dimensions of Organisations’ Image as an Employer: A Large-Scale Field Study on Employer Branding in Turkey, Applied Psychology: An International Review, 62 (4), pp. 543-557.
- Wilden, R., Gudergan, S., Lings, I., (2010). Employer Branding: Strategic Implications for Staff Recruitment, Journal of Marketing Management, pp.56-73.
Ayrıntılar
| Bölüm | Articles |
|---|---|
| Yazarlar | |
| Yayımlanma Tarihi | 1 Mart 2014 |
| Yayımlandığı Sayı | Yıl 2014 Cilt: 1 Sayı: 1 |
Journal of Management,
Marketing and Logistics (JMML) is a scientific, academic, double blind peer-reviewed,
quarterly and open-access online journal. The journal publishes four issues a year. The issuing
months are March, June, September and December. The publication languages
of the Journal are English and Turkish. JMML aims to provide a research source
for all practitioners, policy makers, professionals and researchers working in
the areas of management, marketing, logistics, supply chain management,
international trade. The editor in chief of JMML invites all manuscripts that
cover theoretical and/or applied researches on topics related to the interest
areas of the Journal. JMML charges no submission or publication fee.
Ethics Policy - JMML applies the standards of Committee on Publication Ethics (COPE). JMML is committed to the academic community ensuring ethics and quality of manuscripts in publications. Plagiarism is strictly forbidden and the manuscripts found to be plagiarized will not be accepted or if published will be removed from the publication. Authors must certify that their manuscripts are their original work. Plagiarism, duplicate, data fabrication and redundant publications are forbidden. The manuscripts are subject to plagiarism check by iThenticate or similar. All manuscript submissions must provide a similarity report (up to 15% excluding quotes, bibliography, abstract, method).
Open Access - All research articles published in PressAcademia Journals are fully open access; immediately freely available to read, download and share. Articles are published under the terms of a Creative Commons license which permits use, distribution and reproduction in any medium, provided the original work is properly cited. Open access is a property of individual works, not necessarily journals or publishers. Community standards, rather than copyright law, will continue to provide the mechanism for enforcement of proper attribution and responsible use of the published work, as they do now.