INFLUENCER PAZARLAMASININ DUYGUSAL ZEKÂ BAĞLAMINDA GENÇ TÜKETİCİLER ÜZERİNDEKİ ETKİLERİ

Yıl 2024, Cilt: 5 Sayı: 1, 81 - 91, 30.06.2024

Eda İlhan

Öz

Teknolojinin hayatımızda vazgeçilmez bir yer edinmesiyle birlikte, geleneksel pazarlama yöntemlerinden dijital pazarlamaya doğru bir geçiş kaçınılmaz hale gelmiştir. Bu değişim, özellikle gelişmekte olan ülkelerdeki genç tüketiciler üzerinde etkili olan influencer pazarlamasını ön plana çıkarmaktadır. Şirketlerin tercih ettiği bu strateji, influencerlerin sosyal medyada geniş bir takipçi kitlesiyle işbirliği yaparak ürünleri tanıtması ve satışları arttırması üzerine kuruludur. Ancak, bu etkinin duygusal zekâya sahip olan gençler üzerinde farklı bir etkisi olduğu düşünülmektedir. Araştırma, Duygusal Zekânın düzenleyici rolünü incelemiş ve influencer etkisinin satın alma davranışları üzerinde etkisi olduğunu bulmuştur. SPSS PROCESS analiz yöntemi kullanılarak elde edilen bulgu, duygusal zekâya sahip olan gençlerin, influencer pazarlamasıyla daha rasyonel bir şekilde etkileşime girebileceğini ve bu yolla daha bilinçli satın alma kararları verebileceğini göstermektedir. Bu durum, gençler arasında influencer pazarlamasının algılanması ve etkileme potansiyelinin belirlenmesi açısından önem taşır. Bu çalışma, gelişmekte olan ülkelerdeki genç tüketiciler üzerinde influencer etkisinin ve duygusal zekânın satın alma davranışları üzerindeki düzenleyici rolünün incelenmesiyle bu alanda bilgi birikimini artırmayı hedeflemektedir. Elde edilen sonuçlar, pazarlamacıların daha etkili stratejiler geliştirmesine ve tüketicilerin daha sağlıklı satın alma kararları vermelerine katkı sağlayabilir.

Anahtar Kelimeler

Duygusal Zeka, Influencer Etkisi, Satın Alma Davranışı

Kaynakça

• Abidin, Crystal. (2016). Visibility labour: Engaging with Influencers fashion brands and #OOTD advertorial campaigns on Instagram. Media International Australia, 161, s. 86-100. 10.1177/1329878X16665177.
• Anggraini, Tri & Sutawan, Komang & Burmansah, Burmansah. (2023). How Does The Instagram-Socıal Medıa Use Wıth Mındful Consumptıon Affect To Emotıonal Intellıgence Of Buddhıst Students In Hıgh School?. Jurnal Scientia, 12, s. 4217-4223.
• Audrezet, Alice & Kerviler, Gwarlann & Moulard, Julie. (2018). Authenticity under threat: When social media influencers need to go beyond self-presentation. Journal of Business Research. 117. 3-13 10.1016/j.jbusres.2018.07.008.
• Ayar, Murat & Yıldız, Deniz. (2022). The Effect of Emotional Intelligence on Hedonic Consumption Behavior: The Case of Ordu and Giresun. Karadeniz Sosyal Bilimler Dergisi, 14. s. 400-423.
• Azkiah, Mutiara & Hartono, Arif. (2023). The Influence of Social Media Influencers on Consumers' Buying Attitudes and Intentions. Business and Investment Review. 1. s. 147-167. 10.61292/birev.v1i3.26.
• Batista da Silva Oliveira, Antonio & Chimenti, Paula. (2021). "Humanized Robots": A Proposition of Categories to Understand Virtual Influencers. Australasian Journal of Information Systems, 25, s. 1-27. 10.3127/ajis.v25i0.3223.
• Brown, D., & Hayes, N. (2007). Influencer Marketing (1st ed.). Routledge. https://doi.org/10.4324/9780080557700
• Buran, N., & Çalapkulu, Ç. (2023). Dijital Pazarlama Bileşenlerinde Duygusal Zeka Ve Big Datanın Önemi. İstanbul Ticaret Üniversitesi Girişimcilik Dergisi, 7(13), 138-154. https://doi.org/10.55830/tje.1276798.
• Cheah, Jun-Hwa. (2017). The Impact of Social Media Influencers on Purchase Intention and the Mediation Effect of Customer Attitude. Asian Journal of Business Research. 7. s. 19-36. 10.14707/ajbr.170035.
• Cialdini, R. B. (2001). Influence: Science and Practice (4th ed.). Boston: Allyn & Bacon.
• Cialdini, R. B. (2007). Influence: The Psychology of Persuasion. Harper Business.
• Cooper K.R ve Sawaf A. (2000) Liderlikte Duygusal Zekâ. Sistem Yayıncılık, İstanbul.
• De Veirman, Marijke & Cauberghe, Veroline & Hudders, Liselot. (2017). Marketing through Instagram influencers: the impact of number of followers and product divergence on brand attitude. International Journal of Advertising. 36. s. 1-31. 10.1080/02650487.2017.1348035.
• Freberg, Karen & Graham, Kristin & Mcgaughey, Karen & Freberg, Laura. (2011). Who are the Social Media Influencers? A Study of Public Perceptions of Personality. Public Relations Review. 37. 90-92. 10.1016/j.pubrev.2010.11.001.
• Goleman, D. (1995). Emotional intelligence. Bantam Books, Inc.
• Goleman, D. (2001). Emotional Intelligence: Issues in Paradigm Building: The Emotionally Intelligent Workplace, Consortium for Research on Emotional Intelligence in Organizations, s. 1-13.
• Hornung, O., Dittes, S., & Smolnik, S. (2018). When Emotions Go Social–Understanding The Role of Emotional Intelligence In Social Network Use. Twenty-Sixth European Conference on Information Systems (ECIS2018), Portsmouth, UK, 1-12.
• Hovland, C. I., & Weiss, W. (1951). The Influence of Source Credibility on Communication Effectiveness. Public Opinion Quarterly, 15(4), 635-650. https://www.statista.com/topics/1164/social-networks/
• Kayıhan, Ş. & Arslan, S. (2016). Duygusal Zeka Ölçeği: Bir Ölçek Uyarlama Çalışması. FSM İlmî Araştırmalar İnsan ve Toplum Bilimleri Dergisi. 137-145. 10.16947/fsmia.238934.
• Kidwell, B., Hardesty, D. M., & Childers, T. L. (2008). Consumer emotional intelligence: Conceptualization, measurement, and the prediction of consumer decision making. Journal of Consumer Research, 35(1), 154–166. https://doi.org/10.1086/524417
• Kruizinga - de Vries, Lisette & Gensler, Sonja & Leeflang, Peter. (2012). Popularity of Brand Posts on Brand Fan Pages: An Investigation of the Effects of Social Media Marketing. Journal of Interactive Marketing, 26. s. 83-91. 10.1016/j.intmar.2012.01.003.
• Lou, C., & Yuan, S. (2019). Influencer marketing: How message value and credibility affect consumer trust of branded content on social media. Journal of Interactive Advertising, 19(1), 1-45.
• Mayer, John & Salovey, Peter. (1995). Emotional Intelligence and the Construction and Regulation of Feelings. Applied and Preventive Psychology, 4, s. 197-208. 10.1016/S0962-1849(05)80058-7. Mayer, Richard. (2002). Cognitive Theory and the Design of Multimedia Instruction: An Example of the Two-Way Street Between Cognition and Instruction. New Directions for Teaching and Learning, s. 55-71.
• Mayer, John & Salovey, Peter & Caruso, David. (2004). Emotional Intelligence: Theory, Findings, and Implications. Psychological Inquiry - PSYCHOL INQ. 15. 197-215. 10.1207/s15327965pli1503_02.
• Mellers, B., Schwartz, A., & Ritov, I. (1999). Emotion-based choice. Journal of Experimental Psychology: General, 128(3), s. 332-345. https://doi.org/10.1037/0096-3445.128.3.332
• Nafees, Lubna & Stoddard, James & Cook, Christy & Nikolov, Atanas. (2021). Can social media influencer (SMI) power influence consumer brand attitudes? The mediating role of perceived SMI credibility. Digital Business, s. 1-10.
• Nair, Deepa & Das, Saritprava. (2015). Impact of Emotional Intelligence on Impulse Buying and Product Value Proposition. European Journal of Business and Management, s. 165-172.
• Noor, Shagofah & Tajik, Omid & Golzar, Jawad. (2022). Simple Random Sampling. IJELS, 1 (2). 78-82. 10.22034/ijels.2022.162982.
• Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). Communication and Persuasion: Central and Peripheral Routes to Attitude Change. New York: Springer-Verlag.
• Rybaczewska, Maria & Chesire, Betty & Sparks, Leigh. (2020). YouTube Vloggers as Brand Influencers on Consumer Purchase Behaviour. Journal of Intercultural Management, 12, s. 117-140. 10.2478/joim-2020-0047.
• Sammis, K., Lincoln, C., & Pomponi, S. (2015). Influencer marketing for dummies. John Wiley & Sons.
• Saima & Khan, Mohammed. (2020). Effect of Social Media Influencer Marketing on Consumers’ Purchase Intention and the Mediating Role of Credibility. Journal of Promotion Management, 27. s. 1-22. 10.1080/10496491.2020.1851847.
• Semiz, B & Zengin, E. (2019). Sosyal Medya Fenomenlerinin Satın Alma Karar Süreci Üzerindeki Rolünün İncelenmesi. Business & Management Studies: An International Journal. 7(5). 2325-2347. 10.15295/bmij.v7i5.1216.
• Verplancke, J., & Gelati, N. (2022). The effect of influencer marketing on the buying behavior of young consumers : A study of how the purchase intention of young consumers is affected by brands within the fashion and beauty industries (Dissertation). Retrieved from, s. 1-83. https://urn.kb.se/resolve?urn=urn:nbn:se:liu:diva-185793.
• Winter, K. A., & Kuiper, N. A. (1997). Individual differences in the experience of emotions. Clinical Psychology Review, 17(7), s. 791-821. https://doi.org/10.1016/S0272-7358(97)00057-3
• Yıldız, S. Y. (2021). Sosyal Medya Kullanıcılarının Satın Alma Tercihlerinde Influencer Pazarlamasının Etkisi. Uluslararası Yönetim Akademisi Dergisi, 4(3), s. 599-610.
• Zeithaml V.A., L.L. Berry, A. Parasuraman (1996). The Behavioral Consequences of Service Quality. Journal of Marketing, 60(2), s. 31-46.