Tüketicilerin YouTube Reklamlarına Yönelik Tutumlarının Satın Alma Davranışı Üzerindeki Etkisi

Öz

Bu çalışmanın amacı, sosyal medya platformu olan YouTube’ta yayınlanan reklamlara ilişkin tüketici tutumlarını etkileyen faktörlerin satın alma davranışı üzerine olan etkisini belirlemektir. Çalışmada, sosyal medya ve Youtube reklamcılığının önemi ve tüketicilerin reklamlara yönelik tutumları kavramsal olarak açıklandıktan sonra literatürdeki benzer çalışmalar irdelenmiştir. Türkiye’deki YouTube kullanan 18 yaş ve üstündeki tüketiciler araştırmanın evrenini oluşturmaktadır. YouTube reklamlarına yönelik tüketici tutumlarının satın alma davranışına olan etkisini tespit etmek için ise anket tekniği kullanılmıştır. Bunun için Türkiye genelinde kolayda örneklem yöntemi kullanılarak Facebook, Twitter, LinkedIn ve WhatsApp gibi sosyal platformları yoluyla, YouTube kullanıcılarından verilerin toplandığı çevrimiçi bir anket gerçekleştirilmiştir. Araştırma bulgularına göre; tüketicilerin YouTube reklamlarına yönelik tutumlarını etkileyen faktörlerin (Eğlence, bilgi vericilik, güvenilirlik ve rahatsız edicilik) satın alma davranışını doğrudan ve anlamlı bir şekilde etkilediği görülmektedir. Tüketicilerin satın alma davranışı üzerinde en çok etkiyi sağlayan faktör ise eğlence faktörüdür. Rahatsız edicilik ile tüketicilerin satın alma davranışı arasında negatif bir ilişki bulunmaktadır. Reklamlardaki rahatsız edicilik azaldıkça satın alma davranışa yönelik olumlu tutum artacaktır.

Anahtar Kelimeler

• YouTube
• Sosyal Medya Reklamcılığı
• YouTube Reklamları
• Tüketici Tutumları
• Satın Alma Davranışı

The Effect of Consumers’ Attitudes Towards YouTube Advertisements on Purchasing Behaviour

Öz

The purpose of this study is to find out the effect of factors influencing consumers’ attitudes towards the advertisements aired on Youtube on purchasing behaviour. In the study, after explaining the importance of social media and YouTube advertising and the consumers’ attitudes towards advertisments conceptually, similar studies in literature are scrutinized. Consumers aged 18 and above using YouTube in Turkey constitute the universe of research.In order to find out the effect of consumers' attitudes towards YouTube advertisements on purchasing behavior survey technique is used. In this sense, using convenience sampling method through social platforms such as Facebook, Twitter, LinkedIn and WhatsApp throughout Turkey, an online survey is applied to gather the data of YouTube users. According to findings of the study, it is seen that the factors (entertainment, informativeness, credibility and irritation) effecting the attitudes towards YouTube advertisements influence the purchasing behaviour directly and meaningfully. The most effective factor on the consumers’ purchasing behaviour is entertainment. There is a negative correlation between irritation factor and purchasing behaviour. As long as the irritation in the advertisements decreases, positive attitude towards purchasing behaviour will increase.

Anahtar Kelimeler

• YouTube
• Social Media Advertising
• YouTube Advertisements
• Consumer Attitudes
• Purchasing Behaviour.

Kaynakça

1. Akar, E., & Topçu, B. (2011). An examination of the factors influencing consumers' attitudes toward social media marketing. Journal of Internet Commerce, 10(1), 35-67. doi:10.1080/15332861.2011.558456
2. Akgül, A., & Çevik, O. (2005). İstatiksel analiz teknikleri "SPSS'te işletme yönetimi uygulamaları. Ankara: Emek Ofset.
3. Akkaya, D. T., Akyol, A., & Şimşek, G. G. (2017). The effect of consumer perceptions on their attitude, behavior and purchase intention in social media advertising. Marmara Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 39(II), 361-388. doi:10.14780/muibbd.384073
4. Altunışık, R., Çoşkun, R., Bayraktaroğlu, S., & Yıldırım, E. (2010). Sosyal bilimlerde araştırma yöntemleri SPSS uygulamaları. Sakarya: Sakarya Yayıncılık.
5. Aydın, G. (2016). Attitudes towards digital advertisiments: testing differences between social media ads and mobile ads. International Journal of Research in Business Studies and Management, 3(2), 1-11
6. Aziza, D. N., & Astuti, R. D. (2019). Evaluating the effect of YouTube advertising towards young costomers' purchase intention. Advences in Economics, Business and Management Research, 72, 93-98. doi:10.2991/icbmr-18.2019.16
7. Bauer, H. H., Barnes, S. J., Reichardt, T., & Neumann, M. M. (2005). Driving consumer acceptance of mobile marketing: a theoretical framework and empirical study. Journal of Electronic Commerce Research, 6(3), 181-192.
8. Brackett, L. K., & Carr, B. N. (2001). Cyberspace advertising vs.other media: consumer vs. mature student attitudes. Journal of Advertising Research, 41(5), 23-32. doi:10.2501/JAR-41-5-23-32

9. Can, L., & Kaya, N. (2016). Kullanımlar ve doyumlar yaklaşımı bağlamında sosyal medya reklamlarına yönelik tutumun satın alma niyetine etkisi. Balkan Sosyal Bilimler Dergisi, 5(10), 30-39.
10. Çağlıyan, V., Işıklar, Z. E., & Hassan, S. A. (2016). Üniversite öğrencilerinin satın alma davranışlarında sosyal medya reklamlarının etkisi: Selçuk Üniversitesinde bir araştırma. Selçuk Üniversitesi Sosyal ve Teknik Araştırmalar Dergisi(11), 43-46.
11. Çakın, Ö. (2018). Sosyal medya reklamcılığı. Ö. Çakın içinde, Gelenekselden dijitale reklam mecraları açıkhavadan sanal gerçeklik uygulamalarına (s. 175-198). Konya: Literatürk Academia.
12. Dehghani, M., & Tumer, M. (2015). A research on effectiveness of Facebook advertising on enhancing purchase intention of consumers. Computers In Human Behavior(49), 597-600. doi:10.1016/j.chb.2015.03.051
13. Dehghani, M., Niaki, M. K., Ramezani, I., & Sali, R. (2016). Evaluating the ınfluence of YouTube advertising for attraction of young customers. Computers in Human Behavior(59), 165-171. doi:10.1016/j.chb.2016.01.037
14. Ducoffe, R. (1996). Advertising value and advertising on the web. Journal of Advertising, 36(5), 21-35.
15. Durmuş, B., Yurtkoru, E. S., & Çinko, M. (2013). Sosyal bilimlerde SPSS'le veri analizi. İstanbul: Beta Yayınları
16. Elden, M., Ulukök, Ö., & Yeygel, S. (2005). Şimdi reklamlar. İstanbul: İletişim Yayınları.
17. acıefendioğlu, Ş. (2011). Reklam ortamı olarak sosyal paylaşım siteleri ve bir araştırma. Bilgi ve Ekonomisi ve Yönetim Dergisi, VI(1), 107-115.
18. Haida, A., & Rahim, H. L. (2015). Social media advertising value: a study on consumer's perception. International Academic Research Journal of Business and Technology, 1(1), 1-8.
19. İnce, M., & Bozyiğit, S. (2018). Tüketicilerin Instagram reklamlarına karşı tutumlarının satın alma davranışları üzerindeki etkisi: y ve z kuşağı üzerine bir araştırma. Beykoz Akademi Dergisi, 6(2), 39-56. doi:10.14514/BYK.m.26515393.2018.6/2
20. Karadeniz, M., & Kocamaz, İ. (2019). The effect of Facebook, YouTube and Instagram Advertisements on consumers' buying behaviours. Turkish Journal of Marketing, 4(3), 298-311. doi:10.30685/tujom.v4i3.69
21. Kayapınar, Ö., Kayapınar, P. Y., & Tan, Ö. (2017). Sosyal medya reklamlarına yönelik tüketici algıları ile e-sadakat arasındaki ilişkide markaya yönelik tutumun rolü. İşletme Araştırmaları Dergisi, 9(4), 472-494. doi:10.20491/isarder.2017.342
22. Kazançoğlu, İ., Üstündağlı, E., & Baybars, M. (2012). Tüketicilerin sosyal ağ sitelerindeki reklamlara yönelik tutumlarının satınalma davranışları üzerinde etkisi: Facebook örneği. International Journal of Economics and Administrative Studies(8), 159-182.
23. Kırık, A. M. (2017). Sosyal medya ve internet ortamında viral reklamcılık. Konya: Çizgi Kitabevi.
24. Koçer, L. B., & Koçkaya, F. A. (2016). Tüketicilerin sosyal medya rekamlarına yönelik tutum ve düşüncelerinin satın alma davranışlarına etkisi. Uluslararası Sosyal Araştırmalar Dergisi, 9(43), 2052-2062
25. Kotler, P. (2000). Marketing management: Millennium Edition. New Jersey: Prentice-Hall.
26. Lee, J., & Hong, I. B. (2016). Predicting positive user responses to social media advertising: the roles of emotional appeal, ınformativeness and creativity. International Journal of Information Management, 36(3), 360-373. doi:10.1016/j.ijinfomgt.2016.01.001
27. Lin, C. A., & Kim, T. (2016). Predicting user response to sponsored advertising on social media via the technology acceptance model. Computers in Human Behavior(64), 710-718. doi:10.1016/j.chb.2016.07.027
28. MacKenzie, S. B., & Lutz, R. J. (1989). An empirical examination of the structural antecedents of attitude toward the an in an advertising pretesting context. Journal of Marketing, 53, 48-65.
29. MacKenzie, S. B., Lutz, R. J., & Belch, G. E. (1986). The role of attitude toward the ad as a mediator of advertising effectiveness: a test of competing Explanations. Journal of Marketing Research, 23(2), 130-143.
30. Myfield, A. (2007). What is Social Media. https://www.icrossing.com/: https://www.icrossing.com/uk/sites/default/files_uk/insight_pdf_files/What%20is%20Social%20Media_iCrossing_ebook.pdf. adresinden alındı
31. Nabila, S., & Achyar, A. (2019). Analysis of factors affecting users' attitude toward the YouTube ads and their effects on purchase intention. Jurnal Manajemen dan Bisnis Sriwijaya, 17(2), 91-100. doi:10.29259/jmbs.v17i1.8858
32. Nurluoğlu, G. (2020). 15 maddede Türkiye'nin dijital tablosu: We Are Social 2020 Türkiye Raporu! https://medium.com/@gamzenurluoglu/15-maddede-t%C3%BCrkiyenin-dijital-tablosu-we-are-social-2020-t%C3%BCrkiye-raporu- adresinden alındı
33. Onay, A. (2012). Reklamlara yönelik tutumlar: nitel bir araştırma. Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi, 1(4), 51-66.
34. Özkaşıkçı, I. (2012). Sosyal medya pazarla (ma). yeni çağda sosyal medya kullanımı ve performans ölçümü. İstanbul: Le Color/ Levent Print City.
35. Sabuncuoğlu, A., & Gülay, G. (2016). Sosyal medyada görsel paylaşımından reklamcılığa: Instagram reklamlarının genç kullanıcılar üzerine etkisine dair bir araştırma. Gümüşhane Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Elektronik Dergisi, 7(15), 107-131. doi:10.17823/gusb.274.
36. Tabachnick, B. G., & Fidell, L. S. (2007). Using multivariate Statistics. Boston: MA, Allyn & Bacon/ Pearson Education.
37. Torun, E. (2017). Tüketici satın alma davranışları üzerinde internet ve sosyal medyanın yeri ve önemi. Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi, 16(62), 955-970.
38. Tuten, T. L. (2008). Advertising 2.0., Social Media Marketing in a Web 2.0 World. Westport: Praeger.
39. Wang, Y., Sun, S., Lei, W., & Toncar, M. (2009). Examining beliefs and attitudes toward online advertising among Chinese consumers. Direct Marketing: An International Journal, 3(1), 52-66. doi:10.1108/17505930910945732
40. Yang, K. C., Huang, C. H., Yang, C., & Yang, S. Y. (2017). Consumer attitudes toward online video advertisement: YouTube as a platform. Kybernetes, 46(5), 840-853. doi:10.1108/K-03-2016-0038
41. Yoldaş, M. A., & Özaydın, H. (2017). Sosyal medya üzerinden yapılan reklamların satın alma davranışı üzerindeki etkisini belirlemeye yönelik bir uygulama. Avrasya Sosyal ve Ekonomi Araştırmaları Dergisi, 4(12), 781-794.
42. Yüksel, O. (2020). Tüm boyutlarıyla dijital pazarlama ve sosyal medya. Ankara: Medya Akademi Yayınları.
43. Yükselen, C. (2016). Pazarlama ilkeler-yönetim-örnek olaylar. Ankara: Detay Yayıncılık.