Televizyon ve Gazetede Reklamdan Kaçınmayı Etkileyen Değişkenler

Yıl 2010, Cilt: 6 Sayı: 2, 5 - 23, 19.11.2013

H.kemal Suher N.bilge İspir

Öz

Bu çalışmada televizyon ve gazete mecrasına yönelik reklamdan kaçınmayı etkileyen değişkenler incelenmiştir. Araştırmada veri toplama yöntemi olarak yüz yüze anket kullanılmış ve 527 kişi ile anket yapılmıştır. Çalışmada kullanılan bağımsız değişkenler, demografik değişkenler, zaman odaklılık, medya ile ilişkili değişkenler, reklama yönelik tutumlar, iletişim problemleri, algılanan reklam kirliliği ve başkaların varlığıdır, çalışmada kullanılan bağımlı değişken ise reklamdan kaçınmadır. Araştırmada temel analiz olarak hiyerarşik regresyon kullanılmıştır. Genel olarak sonuçlara bakıldığında televizyonda reklamdan kaçınma gazeteye göre daha fazladır. Demografik değişkenlerde yaş, toplam aylık gelir ve eğitim; zaman odaklılıkta, şimdiki zaman; medya ile ilgili değişkenlerde, mecraya yönelik tutum; reklama yönelik tutumda, zaman kaybı, iletişim probleminde, ilginin dağılması ve hevesin kırılması; algılanan reklam kirliliği ve başkaların varlığı anlamlı değişkenler olarak bulunmuştur. Bu çalışmada zaman odaklılık, algılanan reklam kirliliği ve başkaların varlığı değişkenleri Speck ve Elliott'un (1997) çalışmasından farklı olarak bu çalışmaya eklenmiştir ve anlamlı sonuçlar bulunmuştur. Son olarak bağımsız değişkenlere grup olarak bakıldığında reklama yönelik tutum ve iletişim problemi reklamdan kaçınmanın en güçlü değişkenleri olarak görülmektedir.

 

Anahtar Kelimeler

Reklamdan kaçınma; televizyon; gazete.