İŞVEREN MARKASI YÖNETİMİ SÜRECİNDE İLETİŞİMİN ÖNEMİ Burcu Öksüz*

Yıl 2012, Cilt: 7 Sayı: 2, 14 - 31, 19.11.2013

Burcu Öksüz

Öz

İşveren markalaşması, günümüzün iş dünyasında önemli alanlardan biridir. Güçlü işveren markasına
sahip olan işletmeler, nitelikli işgücünün kuruma çekilmesi, çalışanların moral, motivasyon,
tatmin ve bağlılıklarının artması gibi birçok yönden fayda sağlamaktadır. Günümüzde, işveren
markası çalışmalarındaki artış, işveren markasının etkili bir şekilde iletilmesi gerekliliğini doğurmuştur.
İletişim, işveren markası yönetimi sürecinin başarısında hayati bir rol üstlenmektedir.
İşletmeler, işveren markası doğrultusunda mesajlarını iletişim çalışmaları ile tüm paydaşlarına
özellikle mevcut ve potansiyel çalışanlarına ulaştırmaktadır. İşletmelerin paydaşları, her gün farklı kanallardan birçok mesaj almaktadır. İşveren markası çalışmalarının ve mesajlarının paydaşlara ulaşabilmesi, doğru iletişim araçlarının seçilmesini ve paydaşların özelliklerine ve beklentilerine uygun mesajların hazırlanmasını gerektirmektedir. Bu bağlamda, işletmeler işveren markası sürecinde iletişimi, etkili ve sistematik bir şekilde yönetmelidir. Paydaşlara ulaşılmasında ve onların işveren markası sürecine katılımlarında kilit bir rol üstlenen iletişim, mevcut ve potansiyel çalışanların bir işveren olarak işletme hakkındaki görüş ve algılarını etkilemektedir. Bu çalışmada, işveren markası yönetimi sürecinde iletişimin rolünü ortaya koymak amaçlanmıştır. Bu doğrultuda öncelikle, marka ve kurumsal marka kavramları açıklanmıştır. Daha sonra, işveren markası ve markalaşma kavramları irdelenmiştir. Son olarak işveren markası yönetimi sürecinde iletişiminönemi tartışılmıştır.

Anahtar Kelimeler

İşveren markası; işveren markalaşması; işveren markası yönetimi; iletişim.

Kaynakça

• Aaker D A (2004) Brand Portfolio Strategy. Creating Relevance, Differentiation, Energy, Leverage and Clarity, Free Press, New York.
• Ackerman L (1998) Secrets of the Corporate Brand, Across the Board, 35 (1), 33–36.
• Adamson A P (2006) Brand Simple How the Best Brands Keep it Simple and Succeed, Palgrave Macmillan, New York.
• Aggarwal S (2008) Brand Management: A Theoretical and Practical Approach, Global India Publications, New Delhi.
• Ambler T and Barrow S (1996) The Employer Brand Journal of Brand Management, 4(3), 185–206.
• Ambler T and Styles C (1996) Brand Development versus New Product Development: Towards A Process Model of Extension Decisions, Marketing Intelligence & Planning, 14 (7), 10-19.
• Assael H (1987) Consumer Behavior and Marketing, PWS-Kent, Boston.
• Bach S (2005) Managing Human Resources: Personnel Management in Transition, Blackwell Publishing, Malden.
• Backhaus K and Tikoo S (2004) Conceptualizing and Researching Employer Branding, Career Development International, 9 (5), 501-517.
• Balmer J M T (2001) Corporate Identity, Corporate Branding and Corporate Marketing Seeing Through The Fog, European Journal of Marketing, 35 (3/4), 248-291.
• Balmer J M T and Greyser S A (2006) Corporate Marketing Integrating Corporate Identity, Corporate Branding, Corporate Communications, Corporate Image and Corporate Reputation, European Journal of Marketing, 40 (7/8), 730–741.
• Barber A E (1998) Recruiting Employees: Individual and Organizational Perspectives, Thousand Oaks, California: Sage Publications.
• Barber A E and Roehling M V (1993) Job Posting and the Decision to Interview: A Verbal Protocol Analysis, Journal of Applied Psychology, 78, 845-856.
• Barrow S and Mosley R (2005) The Employer Brand: Bringing The Best of Brand Management to People At Work, Wiley, New Jersey.
• Baş T (2011) İşveren Markası Yüksek Nitelikli Çalışanları Çekmenin ve Elde Tutmanın Anahtarı, Optimist Yayınları, İstanbul.
• Belasen A T (2008) The Theory and Practice of Corporate Communication A Competing Values Perspective, Sage Publications, California.
• Bergstrom K ve Anderson M (2001) Delivering on Promises to the Marketplace: Using Employment Branding to Build Employee Satisfaction, Journal of Integrated Communications, http://jimc.medill.northweste n.edu/JIMCWebsite/2001/peoples.pdf, Erişim Tarihi: 12.07.2011.
• Bıçakçı İ (2000) İletişim ve Halkla İlişkiler MediaCat Yayınları, Ankara.
• Borça G (2007) Bu Topraklardan Dünya Markası Çıkar Mı? MediaCat Yayınları, İstanbul.
• Bruce D and Harvey D (2010) Marka Bilmecesi, Aslı Özer (çev), Türkiye İş Bankası Kültür Yayınları, İstanbul.
• Chunping Y and Xi L (2011) The Study on Employer Brand Strategy in Private Enterprises from the Perspective of Human Resource Management, Energy Procedia, 5, 2087–2091.
• CIPD Guide (2007) Employer Branding A Nononsense Approach, http://www.cipd.co.uk/ NR/rdonlyres/D0AC3CB0-BC5F-44F5886DC 00276F2208/0/emp brand guid.pdf, Erişim Tarihi: 12.04.2011.
• Corporate Research Forum Toplantı Notları (2005)The Employer Brand and Employee Engagement, Event Leader: Andrew Lambert, http://crforum.co.uk/,Erişim Tarihi: 17.10.2010
• Davies G (2008) Employer Branding and its Influence on Managers, European Journal of Marketing, 42(5/6), 667-68.
• de Chernatony L ve Segal-Horn S (2001) Building on Services Characteristics to Develop Successful Services Brands, Journal of Marketing Management, 17 (7-8), 645-669.
• Economist Intelligence Unit & Heidrick & Struggles. (2007) Mapping Global Talent, http://www.heidrick.com/PublicationsReports/. ../MappingTalentGlobal.pdf, Erişim Tarihi: 20.08.2011.
• Edwards M R (2010) An Integrative Review of Employer Branding and OB Theory, Personnel Review, 39 (1), 5-23.
• Elden M (2009) Reklam ve Reklamcılık, Say Yayınları, İstanbul.
• Elitok B (2003) Hadi Markalaşalım, Sistem Yayıncılık, İstanbul.
• Ewing M T, Pitt L F, de Bussy N M and Berthon P (2002) Employment Branding in the Knowledge Economy, International Journal of Advertising, 21(1), 3–22.
• Fernon D (2008) Maximising the Power of the Employer Brand, Admap, 49-53.
• Gamble P R, Tapp A, Marsella A ve Stone M (2007) Revolutionizing the Company by Living the Brand, Marketing Revolution: The Radical New Approach to Transforming The Business, The Bottom Line, Kogan Page, London.
• Geylan R, Bilgin L, Taşçı D, Benligiray S ve Tonus Z (2004) İnsan Kaynakları Yönetimi, Anadolu Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi Yayını No: 820, Eskişehir.
• Gomes D R ve Neves J (2010) Employer Branding Constrains Applicants’ Job Seeking Behaviour?, Revista de Psicología del Trabajo y de las Organizaciones, 26(3), 223-234.
• Greening D W ve Turban D B (2000) Corporate Social Performance As a Competitive Advantage in Attracting a Quality Workforce, Business & Society, 39 (3), 254-280.
• Harold C M ve Ployhart R E (2008) What Do Applicants Want? Examining Changes in Attribute Judgments Over Time, Journal of Occupational and Organizational Psychology, 81 (2), 191–218.
• Harris F ve de Chernatony L (2001) Corporate Branding and Corporate Brand Performance, European Journal of Marketing, 35 (3/4), 441-456.
• Hatch M J ve Schultz M (2008) Taking Brand Initiative How Companies Can Align Strategy, Culture and Identity trough Corporate Branding, Jossey-Bass, San Francisco.
• Heding T, Knudtzen C F ve Bjerre M (2009) Brand Management: Theory and Practice, Routledge, New York.
• Jenner S ve Taylor S (2007) Employer Branding The Latest Fad or the Future for HR? CIPD Report, www.cipd.co.uk/NR/rdonlyres/ 56C8377F-256B.../empbrandlatfad.pdf, Erişim Tarihi: 12.03.2010.
• Jones R ve Kim Y K (2011) Single-Brand Retailers: Building Brand Loyalty in the OffLine Environment, Journal of Retailing and Consumer Services, 18, 333–340.
• JWT Inside (2006) How to Measure The Impact of Employer Branding, http://www. jwtinside.com/docs/measure_impact_of_emplo yer_branding.pdf, Erişim Tarihi: 10.06.2010.
• Karpat A I (2008) Marka Yönetimi Güçlü ve Başarılı Markalar İçin Temel İlkeler, İletişim Yayınları, İstanbul.
• Keller K L (1993) Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity, Journal of Marketing, 57, 1–22.
• Keller K L (2008) Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity, Prentice Hall, New Jersey.
• Kickul J (2001) Promises Made, Promises Broken: An Exploration of Small Business Attraction and Retention Practices, Journal of Small Business Management, 39, 320-335.
• Knapp D E (2000) Marka Aklı, Azra Tuna Akartuna (çev), MediaCat Yayınları, Ankara.
• Knox S ve Bickerton D (2003) The Six Conventions of Corporate Branding, European Journal of Marketing, 37(7/8), 998–1016.
• Kotler P ve Pfoertsch W (2006) B2B Brand Management, Springer, Berlin.
• Laidler-Kylander N, Quelch J A ve Simonin B L (2007) Building and Valuing Global Brands in the Nonprofit Sector, Nonprofıt Management & Leadership, 17(3), 253-276.
• Lievens F ve Chapman D (2009) Recruitment and Selection, A Wilkinson, T Redman, S Snell (eds), The SAGE Handbook of human Resource Management, Sage Publications, London, pp. 135–154.
• Lloyd S (2002) Branding from the Inside Out, Business Review Weekly, 24(10), 64–66.
• McLean, Koehler, Sparks & Hammond Danışmanlık Şirketi (2007) The Three Cs of Employer Branding: Culture, Commitment and Communication, http://www.mksh.com/content /documents/2-employer-branding.pdf, Erişim Tarihi: 22.03.2010.
• Michel G and Rieunier S (2011) Nonprofit Brand Image and Typicality Influences on Charitable Giving, Journal of Business Research, http://dx.doi.org/10.1016/j.bbr.2011.03.031.
• Minchinglon B and Thome K (2007) Measuring The Effectiveness of Your Employer Brand, Human Resources, October/November, 14-16.
• Moroko L and Uncles M D (2008) Characteristics of Successful Employer Brands, Journal of Brand Management, 16, 160–175
• Nedir bu İŞVEREN MARKASI? (2011), Businews, http://www.businews.eu/2011/04/ nedir-bu-isveren-markasi/, Erişim Tarihi: 18. 06.2011.
• Oktay M (1996) Halkla İlişkiler Mesleginin İletişim Yöntem ve Araçları, Der Yayınları, İstanbul.
• Personified Danışmanlık Şirketi (2009) Employment Branding Defining and Delivering Your Employment Promise, http://img.icbdr.com/images/Personified/Emplo ymentBranding Whitepaper.pdf, Erişim Tarihi: 11.07.2011.
• Ployhart R E (2006) Staffing in the 21st Century: New Challenges and Strategic Opportunities, Journal of Management, 32, 868–897.
• Pringle H and Thompson M (2000) Marka Ruhu Sosyal Sorumluluk Kampanyalari İle Marka Yaratmak, Zeynep Yelçe, Canan Feyyat (çev), Scala Yayıncılık, İstanbul.
• Raggio R D and Leone R P (2007) The Theoretical Separation of Brand Equity and Brand Value: Managerial Implications for Strategic Planning, Brand Management 14 (5), 380–395.
• Rosethorn H (2009) Methodology A Concept in Action, H Rosethorn, Members of Bernard Hodes Group and Contributors, The Employer Brand: Keeping Faith With The Deal, Gower, Burlington, pp 17-33.
• Rosethorn H ve Mensink J (2007) Employer Branding – More Than Just A Fashion Statement?, CIPD Report, 4-6, www.cipd.co. uk/NR/rdonlyres/56C8377F-256B.../empbrand latfad.pdf , Erişim Tarihi: 12.03.2010.
• Shi A, Liang G ve Jian W (2006) Corporate Brand Cube: Building Strong Corporate Brands, Management Science and Engineering, ICMSE 2006 International Conference, 743 – 748.
• Sullivan J (2004) The 8 Elements of a Successful Employment Brand, http://www.ere .net/2004/02/23/the-8-elements-of-a-successful -employment-brand/,Erişim Tarihi: 13.11.2009.
• Target Training International, Ltd. (2010), Employer Branding: Winning the Post Recession Competition for Talent, TTI White Paper.
• Türk Patent Enstitüsü (2011) http://www.tpe. gov.tr/portal /default2.jsp?sayfa=220, Erişim Tarihi: 12.05.2011.
• Urde M (2003) Core Value-based Corporate Brand Building, European Journal of Marketing, 37(7/8),1017-1040.
• Uztuğ F (2008) Markan Kadar Konuş Marka İletişimi Stratejileri, MediaCat Yayınları, İstanbul.
• Vallaster C ve de Chernatony L (2006) Internal Brand Building and Structuration: The Role of Leadership, European Journal of Marketing, 40 (7/8), 761-784.
• Versant Pazarlama İletişimi Şirketi (2002) Employer Brand Evolution: A Guide To Building, www.versantsolutions.com, Erişim Tarihi: 17.07.2011.
• Wilkinson A (2009) Employer Branding – Taking It Online, http://www.changeboard. com/content/1488/Delivering-employer-brand ing-online/, Erişim Tarihi: 12.06.2011.
• Xiaofeng Z (2009) On Employer Brand Construction of Chinese Enterprises, 2009 ISECS International Colloquium on Computing, Communication, Control, and Management, 8-9 August. 2009, Sanya, 152-155.
• Yoo B ve Donthu N (2001) Developing And Validating A Multidimensional CustomerBased Equity Scale, Journal of Business Research, 52 (1), 1–14.