The use of the social media as a marketing communication tool in European airports: Case study of Facebook

Year 2016, Volume: 2 Issue: 2, 61 - 76, 01.07.2016

Ayça Çekiç Akyol , Mevlüt Akyol , Caner Çakı

https://doi.org/10.24288/jttr.279179

Abstract

The institutions and
organizations have tried to keep up use and benefit of the technology because
of some reasons such as keeping pace with change, learning the expectations and
demands of target groups, exchanging information with them quickly, becoming visible,
interacting in the competitive environment of today's business world. Rapidly
rising digital media in the field of marketing communications and the rising
social networks through the media have provided to reach over 2 billion target
groups in the world via networks. Besides, its use has increased rapidly by
creating an informal communication environment, creating a more intimate
communication ground for the target groups with companies, becoming faster and
more effective at learning consumer responses. It is also a cheap and effective
advertising medium for companies. Many businesses in the service sector also
have begun to take its place in the race to exist in social media. However,
this channel also carries many risks for companies. For example, everybody can
see target group shares which can create crises. For this reason, some
companies have avoided this aspect of social media and haven’t taken over, by
implementing an invisibility policy, but some of these companies efficiently
have used it to contribute to marketing communication goals and brand image.
The aim of this research, is to show how airport organizations serving in
Europe communicate with passengers and target groups via social media. In the
search, according to dates of the Airport Traffic Report, the first five of the
busiest airports in Europe and their Facebook pages were selected as sample.
The information on pages of airport organizations were examined under the five
titles: communication, advertising, product distribution, research and customer
relations. In the search, the data obtained from pages were examined with
content analysis method. The data obtained have emphasized that airport
organizations different elements to communicate on Facebook. The search has put
forth that pages generally have been used for the aim of the advertising, but
haven’t been given point to the advertising of the stakeholders in the
airports. 

Keywords

Airport organizations, Airports, Social media, Facebook

Avrupa havalimanlarında sosyal medyanın pazarlama iletişimi aracı olarak kullanımı: Facebook örneği

Abstract

Günümüz iş dünyasının artan
rekabet ortamında, kurum ve kuruluşlar değişime ayak uydurmak, hedef
kitlelerinin beklenti ve taleplerini öğrenmek, onlarla hızlı bir şekilde bilgi
alışverişinde bulunmak, görünür olmak, etkileşimi sağlamak gibi nedenlerle teknolojiden
yararlanmaya ve teknoloji kullanımına ayak uydurmaya çalışmaktadır. Pazarlama
iletişimi alanında hızla yükseliş gösteren dijital medya ve beraberinde
yükselen sosyal ağlarla dünyada 2 milyarı aşkın bir hedef kitleye ulaşma imkanı
vermektedir. Bunun yanında resmi olmayan (informel) bir iletişim ortamı
yaratarak firmalarla hedef kitleleri için daha samimi bir iletişim zemini
oluşturması, tüketicilerin tepkilerini öğrenmede daha hızlı ve etkili olması
sebebiyle kullanımı da hızla artmaktadır. Ayrıca firmalar için ucuz ve etkili
bir reklam mecrasıdır. Hizmet sektöründe yer alan birçok işletme de sosyal
medyada var olma yarışında yerini almaya başlamıştır. Ancak bu mecra aynı
zamanda firmalar için birçok risk taşımaktadır. Örneğin firma için kriz yaratabilecek
hedef kitle paylaşımları herkes tarafından görünebilir. Bu sebeple bazı
firmalar sosyal medyanın bu yönünden kaçınmak için görünmezlik politikası
uygulayarak paylaşımlarıyla çok fazla ön plana çıkmazken bazıları da bu mecrayı
pazarlama iletişimi hedeflerine ve marka imajına katkı sağlamak amacıyla daha
etkin bir şekilde kullanmaktadır. Bu çalışmanın amacı Avrupa’da hizmet veren
havalimanı işletmelerinin sosyal medya aracılığıyla yolcular ve diğer hedef
kitleleriyle nasıl iletişim kurduğunu ortaya koymaktır. Çalışmada Airport
Traffic Report’un verilerine göre Avrupa’nın yolcu trafiği en yoğun ilk 5
havalimanı ve bunların facebook sayfaları örneklem olarak seçilmiştir.
Havalimanı işletmelerinin sayfalarında yer alan bilgiler iletişim, reklam, ürün
dağıtımı, araştırma ve müşteri ilişkileri olmak üzere beş başlık altında
incelenmiştir. Çalışmada sayfalardan elde edilen veriler içerik analizine tabi
tutulmuştur. Elde edilen bulgular, havalimanı işletmelerinin Facebook’ta
iletişim kurmak için farklı unsurlara ağırlık verdiklerini ortaya koymuştur.
Sayfaların genellikle reklam amaçlı kullanıldığını ancak havalimanı içinde yer
alan paydaşların reklamlarına ağırlık verilmediğini göstermektedir.