COMPARISON OF FACTORS AFFECTING CONSUMER ATTITUDES TOWARDS BRAND EXTENSION IN TERMS OF DOMESTIC AND FOREIGN BRANDED PRODUCTS

Yıl 2017, Cilt: 6 Sayı: 3, 19 - 37, 16.11.2017

Ahsen Peker Erdem Özkan , Abdullah Okumuş

Öz

Objectives: The aim of this study is to investigate the
effects of consumers’ attitudes toward brand extensions and to demonstrate how
these effects differ in domestic and foreign brands.

Methods: Consumers of two different brands (domestic and
foreign) from the same sector were chosen and included in the scope of the
research. Using hypothetical extensions of these brands, research data that
gathered from 923 consumers via face-to-face surveys was analyzed with multiple
regression analysis, exploratory factor analysis, and z-test.

Results: Research results show that
the conceptual fit between the parent brand and the suggested extension,
consumer ethnocentric tendencies and parent brand awareness/association have
significant effect on consumers’ evaluation of brand extension strategy. Other
factors which are “consumer innovativeness”, “consumer involvement” and
sub-dimensions of brand equity which are “perceived quality” and “loyalty” have
no significant effect on consumers’ attitudes toward brand extensions. The most
effective factor on the positive evaluation of brand extension by the consumer
was found to be the perceived fit between the original product category and
suggested extension. The consumers’ attitudes toward the domestic and foreign
brand extensions differ partially between domestic and foreign brand
preferences. Accordingly, it has been found that the effects of the
ethnocentric tendencies of consumers on attitudes towards brand extension
differ significantly in terms of domestic and foreign brands.

Anahtar Kelimeler

Brand extensions, Perceived fit, Consumer ethnocentrism, Brand equity, Consumer innovation, Product involvement, Brand attitudes

MARKA GENİŞLEMESİNE YÖNELİK TÜKETİCİ TUTUMLARINA ETKİ EDEN FAKTÖRLERİN YERLİ VE YABANCI MARKALI ÜRÜNLER AÇISINDAN KARŞILAŞTIRILMASI

Öz

Amaç: Bu çalışmanın amacı, marka genişlemesine yönelik tüketici tutumuna
etki eden unsurların tespit edilmesi ve bu etkilerin yerli ve yabancı markalara
göre farklılıklarının belirlenmesidir.

Yöntem: Araştırma kapsamında aynı sektörde yerli ve yabancı
olmak üzere iki marka seçilmiş ve her iki markanın tüketicileri araştırma
kapsamına alınmıştır. Hipotetik bir marka genişlemesi yapılarak iki farklı
markanın tüketicisi 923 kişiden yüz yüze anket yöntemi ile geçerli veri elde
edilmiş ve bu veriler açımlayıcı faktör analizi, çoklu doğrusal regresyon
analizi ve z-testi ile analiz edilmiştir.

Bulgular: Araştırma
sonucunda “ana marka ve genişleme uyumu”, “etnosentrik eğilim” ve “marka farkındalığı/çağrışımı”
değişkenlerinin marka genişlemesine yönelik tüketici tutumu üzerinde anlamlı
bir etkiye sahip olduğu bulunmuştur. Buna karşın “tüketici yenilikçiliği”,
“ürün ilgilenimi” ve marka denkliği alt boyutları olan “algılanan kalite” ve
“sadakat” değişkenlerinin marka genişlemesine yönelik tutumu açıklamada anlamlı
bir etkisinin olmadığı bulunmuştur. Marka genişlemesinin tüketici tarafından
olumlu değerlendirilmesinde en etkili unsurun, ana markanın orijinal ürün
kategorisi ile genişleme ürün kategorisi arasındaki algılanan uyum (benzerlik)
olduğu bulunmuştur. Ayrıca araştırma değişkenlerinin marka genişlemesine
yönelik tutum üzerindeki etkilerinin yerli ve yabancı markalara göre farklılıkları
olduğu tespit edilmiştir. Buna göre tüketicilerin etnosentrik eğilimlerinin
marka genişlemesine yönelik tutumları üzerindeki etkilerinin yerli ve yabancı
markalar açısından önemli farklılık gösterdiği bulunmuştur. 

Anahtar Kelimeler

Marka genişlemesi, Algılanan uyum, Tüketici etnosentrizmi, Marka denkliği, Tüketici yenilikçiliği, Ürün ilgilenimi, Marka tutumu

Kaynakça

• Aaker, D. (1991). Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name. New York: The Free Press.
• Aaker, D., Keller, K. L. (1990). Consumer Evaluations of Brand Extensions. Journal of Marketing, 54(1), 27-41.
• Barone, M. J. (2005). The interactive effects of mood and involvement on brand extension evaluations. Journal of Consumer Psychology, 15(3), 263-270.
• Bottomley, P. A., Doyle, J. R. (1996). The formation of attitudes towards brand extensions: Testing and generalising Aaker and Keller's model. International Journal of Research in Marketing, 13(4), 365-377.
• Bottomley, P. A., Holden, S. J. (2001). Do we really know how consumers evaluate brand extensions? Empirical generalizations based on secondary analysis of eight studies. Journal of Marketing Research, 38(4), 494-500.
• Boush, D., Loken, B. (1991). A Process-Tracing Study of Brand Extension Evaluation. Journal of Marketing Research, 28(1), 16-28.
• Boush, D., Shipp, S., Loken, B., Gencturk, E., Crockett, S., Kennedy, E., Minshall, B., Misurell, D., Rochford, L., Strobel, J. (1987), Affect generalization to similar and dissimilar brand extensions. Psychology and Marketing, 4(3), 225-237.
• Bowen, J. T., Chen, S. L. (2001). The relationship between customer loyalty and customer satisfaction. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 13(5), 213-217.
• Broniarczyk, S. M., Alba, J. W. (1994). The importance of the brand in brand extension. Journal of Marketing Research, 31(2), 214-228.
• Clogg, C., Petkova, E., Haritou, A. (1995). Statistical Methods for Comparing Regression Coefficients between Models. American Journal of Sociology, 100(5), 1261-1293.
• Çokluk, Ö., Şekercioğlu, G., Büyüköztürk, Ş. (2010). Sosyal Bilimler İçin Çok değişkenli İstatistik SPSS ve LISREL UygulamalarI. Ankara: PEGEM Akademi.