Toplumsal Cinsiyet Açısından Axe Basın İlanlarının Göstergebilimsel Analizi

Yıl 2014, Cilt: 2014 Sayı: 3, 128 - 136, 01.09.2014

Sefer Kalaman Mikail Bat

https://doi.org/10.18493/kmusekad.12160

Cited By: 6

Öz

While gender is used as a concept related with the biological identity of the individual, communal gender is used for the meanings that are attributed by community and the expectations based on these meanings. From the moment individual is born he/she is exposed to inducements according to gender with the community and these inducements convert to expectations within the communal patterns. The individual who tries to form his/her character within the dilemma of inducement and expectation, learns what he/she has to do (or should not do) through his/her gender from his/her close and distant social circle and mass communication tools. Community mostly burdens only rules to the individual without questioning what is right or wrong; values are materialized in this course of adaptation and are being transferred to the individual with some patterns. Written and visual media is able to target individuals directly especially through e-media. On the other hand, some brands which try to convey their messages through media, introduce their brands by highlighting the communal gender elements and selects some codes for themselves as communication style which highlight gender. Explanation of these codes and examination their effects on target masses is being performed by semiology. Semiology is a field of science examining all intermediates with communication purpose, researching their relations among each other and trying to detect their types. Therefore studies and relations performed since first human are subject of semiology. Because human enters a course of interpretation due to its ability to think, decide, correlate and extrapolate (these abilities differentiate human from other creatures) On the other hand, this interpretation course can be directly canalized by today’s brands or they can effect the interpretation course directly with the determined codes. In this study, the codes of Axe brand, messages aimed to be given with these codes and the effect aimed to be created by the advertisements will be examined by semiology. Accordingly the Axe advertisements in international http://adsoftheworld.com website which has a wide archive including advertisement studies were examined. 15 advertisements selected (according to certain criteria) among the Axe advertisements in the webpage were handled under the scope of semiology and were examined in detail

Anahtar Kelimeler

-

Toplumsal Cinsiyet Açısından Axe Basın İlanlarının Göstergebilimsel Analizi

Öz

Cinsiyet kişinin biyolojik varlığına yönelik bir kavram olarak kullanılırken, toplumsal cinsiyet, kişinin biyolojik varlığına, toplumun yüklediği anlamlar ve bu anlamlar temel alınarak oluşturulan bazı beklentiler için kullanılmaktadır. Kişi doğduğu andan itibaren toplum içerisinde biyolojik cinsiyetine göre yönlendirilmelere maruz kalmakta, bu yönlendirilmeler, toplumsal kalıplar içerisinde beklentilere dönüşmektedir. Yönlendirme ve beklenti ikilemi içerisinde karakterini oluşturmaya çalışan kişi, toplumsal değer ve inanışlar doğrultusunda, cinsiyeti üzerinden yapması gerekenleri, yapmaması gerekenleri yakın ve uzak sosyal çevresinden ve kitle iletişim araçlarından öğrenmektedir. Toplum çoğu zaman neyin doğru olduğunu veya neyin yanlış olduğunu sorgulamadan sadece “kurallar”ını kişiye yüklemekte, bu adapte etme sürecinde değerler somutlaştırılmakta ve bazı kalıplarla kişiye aktarılmaktadır. Kitle iletişim araçlarından yazılı ve görsel basın, özellikle günümüzdeki e-basın aracılığıyla kişiyi doğrudan hedef alabilmektedir. Diğer yandan basın aracılığıyla mesajlarını iletmeye çalışan bazı markalar, ürünlerini toplumsal cinsiyet unsurlarını öne çıkararak tanıtmakta ve kendilerine “iletişim tarzı”, olarak toplumsal cinsiyeti öne çıkaran bazı kodları seçmektedir. Bu kodların açıklanması ve hedef kitlelerde nasıl bir etki yaratacağının araştırılması ise göstergebilim tarafından yapılmaktadır. Göstergebilim “iletişim amaçlı bütün aracıları inceleyen, onların birbirleriyle ilişkilerini araştıran, türlerini saptamaya çalışan bilimdir”. Dolayısıyla ilk insandan beri yapılan çalışmalar, ilişkiler, göstergebilime konu olmaktadır. Çünkü insan, kendisini diğer varlıklardan ayıran düşünme, karar verme, bağlantı kurma ve sonuca ulaşma yetisi nedeniyle bir anlamlandırma sürecine girmektedir. Diğer yandan bu anlamlandırma süreci günümüz markaları tarafından doğrudan yönlendirilebilmekte ya da belirlenen kodlarla anlamlandırma sürecine doğrudan etkide bulunulabilmektedir. Bu çalışmada Axe markasının sahip olduğu kodlar, bu kodlarla verilmeye çalışılan mesajlar ve ilanların yaratmak istedikleri etki göstergebilim aracılığıyla incelenecektir. Bu doğrultuda reklam çalışmalarına yönelik geniş bir arşivi bulunan ve farklı türdeki reklamlara sahip uluslararası bir web sayfası olan http://adsoftheworld.com sitesinde bulunan Axe reklamları ele alınmıştır. Sayfada bulunan Axe markası ilanları içerisinden belli kriterlere göre seçilen 15 ilan göstergebilim çerçevesinde ele alınmış ve ayrıntılı olarak incelenmiştir.

Anahtar Kelimeler

Toplumsal Cinsiyet, Axe Basın İlanları Analizi

Kaynakça

• Berger, A. (1996), Kitle Đletişiminde Çözümleme Yöntemleri, T.C. Anadolu Üniversitesi Eğitim Sağlık ve Bilimsel Araştırma Çalışmaları Yayınları No 91, 2. Baskı, Eskişehir.
• Berger, J. (2008), Görme Biçimleri, Çev. Yurdanur Salman, Metis Yayınları, Đstanbul. Dağtaş, B. (2003), Reklamı Okumak. Ütopya Yayınevi, Ankara.
• Dinçer, A. (2006), Siyaset Dili, 3 Kasım 2002 Genel Seçimlerindeki Gazete Siyasî Reklâmlarının Göstergebilimsel Açıdan Çözümlenmesi, Kırıkkale Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Kırıkkale.
• Dökmen, Y. Z. (2004), Toplumsal Cinsiyet Sosyal Psikolojik Açıklamalar, Sistem Yayıncılık, Đstanbul. Erkman, F. (2005), Göstergebilime Giriş, Multilingual, Đstanbul.
• Ersoy, Ş. (2007), Osmanlıda Toplumsal Cinsiyet Bağlamında Köçekler, Çengiler, Đstanbul Teknik Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Đstanbul.
• Fiske, J. (2003), Đletişim Çalışmalarına Giriş, Çev. Đrvan, Süleyman, Bilim ve Sanat Yayınları, Ankara. Guiraud, P. (1994), Göstergebilim. Çev. Mehmet Yalçın, Đmge Yayınları, Ankara.
• Đnalcık, Y. (2002), “Kozmetik Reklamlarında Kadın ve Nesne Đlişkisi”, Kilad, Kocaeli Üniversitesi Đletişim Fakültesi Araştırma Dergisi, Yıl 1, Sayı 1, Bahar, s. 75–93.
• Kaçar, Ö. (2007), Toplumsal Cinsiyet ve Kadının Konumu: Türkiye’de Yakın Zamanlardaki Değişimi Anlamak, Afyon Kocatepe Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Afyon. Kıran, Z. (2006), Dilbilime Giriş: Dilbilgisinden Dilbilime, Seçkin Yayıncılık, Ankara.
• Mutlu, E. (2012), Đletişim Sözlüğü, Sofos Kıta Basın Dağıtım Yayıncılık, Ankara.
• Parsa, S. ve Parsa, A. F. (2012), Göstergebilim Çözümlemeleri, Ege Üniversitesi Basımevi, Đzmir. Reichert, T. (2004), Reklamcılığın Erotik Tarihi, Çev.
• Lidya Yazmacıyan-Vahiy Bora, Güncel Yayıncılık, Đstanbul. Sabuncuoğlu, A. (2006), Televizyon Reklamlarında Toplumsal Cinsiyet, Ege Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Đzmir.
• Tekvar, S. O. (2006), Dergi Reklamlarında Toplumsal Cinsiyet Göstergeleri: FHM ve Cosmopolitan Reklamlarının Karşılaştırmalı Göstergebilimsel Çözümlemesi, Ankara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Ankara.
• Timisi, N. (2004), “Reklamların Kadınlar Üzerindeki Etkileri: Reklamlarda Yer Alan Cinsellik Öğesi Oturumu”, “Reklamların Đzleyiciler Üzerindeki Etkileri” Paneli, RTÜK Yayın No 10, 1. Baskı, Ankara.
• Ulusoy, D. (1999), “Plastik Sanatlarda Toplumsal Cinsiyet”, Hacettepe Üniversitesi Edebiyat Fakültesi Dergisi, Cilt 16, Sayı 2, s. 47-73.