maku sobed Mehmet Akif Ersoy Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi 1309-1387 Burdur Mehmet Akif Ersoy Üniversitesi 10.20875/makusobed.1664208 Social Media Studies Sosyal Medya Çalışmaları KIRGIZİSTAN VE TÜRKİYE'DEKİ BANKALARIN SOSYAL MEDYA STRATEJİLERİNİN İTİBAR YÖNETİMİ BAĞLAMINDA İNCELENMESİ EXAMİNİNG SOCİAL MEDİA STRATEGİES OF BANKS İN KYRGYZSTAN AND TÜRKİYE İN THE CONTEXT OF REPUTATİON MANAGEMENT https://orcid.org/0000-0001-5674-4090 Boran Tuğçe SAKARYA ÜNİVERSİTESİ https://orcid.org/0009-0007-9736-5725 Kulenbekova Zhazgul SAKARYA ÜNİVERSİTESİ 11 30 2025 42 1 15 03 24 2025 07 28 2025 Copyright © 2009, Mehmet Akif Ersoy Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi 2009 Mehmet Akif Ersoy Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi

Bu çalışmanın amacı; Kırgızistan’daki Ayıl Bank ile Türkiye’deki Ziraat Bankası’nın sosyal medya stratejilerinin itibar yönetimi odağında, karşılaştırmalı incelenmesi olarak belirlenmiştir. Çalışmada, bankaların sosyal medya stratejileri RepTrakPulse modelinde belirlenen itibar unsurları çerçevesinde ele alınmıştır. Analiz kapsamında, iki bankanın 2024 yılı boyunca Instagram, Facebook ve X platformlarında gerçekleştirdiği paylaşımlar, içerik analizi tekniği kullanılarak değerlendirilmiştir. Elde edilen verilere göre; hem Ayıl Bank hem de Ziraat Bankası’nın sosyal medya stratejilerinin en yüksek oranda ‘ürün ve hizmetler’ unsuruna odaklandığı tespit edilmiştir. Bununla birlikte yine her iki banka açısından da ‘finansal performans’ unsuru, RepTrakPulse modelinin altı unsuru içinde en az içerik üretilen kategori olarak saptanmıştır. Bulgular, her iki bankanın sosyal medya stratejilerinde belirli farklılıklar gösterdiğini, ancak her ikisinin de sosyal medyadaki itibar yönetimi açısından önemli stratejiler benimsediğini ortaya koymaktadır.

The purpose of this study is to comparatively examine the social media strategies of Ayıl Bank in Kyrgyzstan and Ziraat Bank in Turkey, with a focus on reputation management. The banks’ social media strategies are analyzed based on the reputation dimensions defined in the RepTrakPulse model. Within the scope of the analysis, the posts made by the two banks on Instagram, Facebook and X platforms throughout 2024 were evaluated using the content analysis technique. According to the data obtained; It was determined that the social media strategies of both Ayıl Bank and Ziraat Bank focused on the ‘products and services’ element at the highest rate. However, for both banks, the ‘financial performance’ element was determined to be the category with the least content production among the six elements of the RepTrakPulse model. The findings reveal that both banks show certain differences in their social media strategies, but both adopt important strategies in terms of reputation management on social media

 İtibar Yönetimi Sosyal Medya Dijital Strateji RepTrakPulse Bankacılık Reputation Management Social Media Digital Strategy RepTrakPulse Banking Alloza, Á., Carreras, E. ve Carreras, A. (2013). Reputación corporativa. LID Editorial Empresarial https://books.google.com.tr/books/about/Reputaci%C3%B3n_corporativa.html?id=08p7dWQn1SIC&redir_esc=y Aydın, A. F. (2015). Kurumsal itibar açısından sosyal medyaya ilişkin bir değerlendirme. Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Araştırmaları Dergisi, 5(1), 78-92. Ayıl bank. (2024). Bank tuuraluu. https://www.ab.kg/ky/bank-tyyralyy. Akgüç, Ö. (2012). Banka finansal tablolarının analizi (2. baskı). İstanbul: Arayış Basım ve Yayıncılık. Berthon, P. R., Pitt, L. F., Plangger, K. ve Shapiro, D. (2012). Marketing meets web 2.0, social media, and creative consumers: implications for international marketing strategy. Business horizons, 55(3), 261-271. Büyükdoğan, B. (2020). Online kurumsal itibar yönetimi: CEO’ların Twitter kullanımı üzerine nitel bir araştırma. Selçuk İletişim Dergisi, 13(2), 378-408. https://doi.org/10.18094/JOSC.609706 Bratus, Y. ve Sydorov, M. (2021). Adaptation of the Rep Trak model tomeasure the reputation of highereducation institutions. Advances in Social Science, Education and Humanities Research, 617, 32-38. https://doi.org/10.2991/assehr.k.211218.006 Correa, T., Hinsley, A. W. ve De Zuniga, H. G. (2010). Who interacts on the Web?: The intersection of users’ personality and social media use. Computers in Human Behavior, 26(2), 247-253. De Vries, L., Gensler, S. ve Leeflang, P. S. (2012). Popularity of brand posts on brand fan pages: An investigation of the effects of social media marketing. Journal of interactive marketing, 26(2), 83-91. Department for Business, Innovation & Skills. (2012). Trust and reputation in financial services: A literature review. London: BIS. Retrieved from https://assets.publishing.service.gov.uk/media/5a7c4c4ded915d338141de06/12-1090-dr30-trust-and- reputation-in-financial-services.pdf Diga, M. ve Kelleher, T. (2009). Social media use, perceptions of decision-making power, and public relations roles. Public Relations Review, 35(4), 440-442. DiStaso, M. W., McCorkindale, T., ve Wright, D. K. (2011). How public relations executives perceive and measure the impact of social media in their organizations. Public Relations Review, 37(3), 325-328. Gurtniyazov, M. B., Babalakova, S. B., ve Atageldiev, R. (2024). Rol’ i znachenie korporativnoy sotsial’noy otvetstvennosti v bankovskoy sfere: Novyy vzglyad na ustoychivoe razvitie i doverie klientov. Vestnik Nauki, 1(70), 71. https://cyberleninka.ru/article/n/rol-i-znachenie-korporativnoy-sotsialnoy-otvetstvennosti-v- bankovskoy-sfere-novyy-vzglyad-na-ustoychivoe-razvitie-i-doverie/viewer Gül, S. S. ve Nizam, Ö. K. (2021). Sosyal bilimlerde söylem ve içerik analizi. Pamukkale Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 42, 181-198. https://doi.org/10.30794/pausbed.803182 Gündoğdu A. (2016). Bankaların itibar riski ve Türk bankacılık sisteminde itibar riskine dair vakalar. Finans ve Bankacılık Çalışmaları Dergisi IJFBS, 5(2), 37-45. https://doi.org/10.20525/ijfbs.v5i2.129 Çavuş, T. ve Eğilmez, Ö. (2021). Sosyal medyada kurumsal itibar yönetimi: Türkiye’deki telekomünikasyon şirketlerinin Twitter veri analizi. Bilecik Şeyh Edebali Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 6(2), 210-226. https://doi.org/10.33905/bseusbed.996512 Çelebi, E. (2020). Sosyal medya iletişiminin kurumsal itibar algısı üzerindeki rolü. Pamukkale Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 41, 108-118. https://doi.org/10.30794/pausbed.737870 Efimova, G. Z. (2015). Sotsial’nye seti kak element sotsial’no-ekonomicheskogo razvitiya post industriyal’nogo obshchestva. Internet-zhurnal Naukovedenie, 7(6), 23-34. http://dx.doi.org/10.15862/118EVN615 Efremova.info. (2024). Tolkovıy slovar’ russkogo yazyka efremovoy. https://www.efremova.info/ Erdoğan, M. F. ve Boran, T. (2024). Sanal ortamda itibar yönetimi: Bankaların sanal iletişim uygulamaları. International Journal of Communicationand Media Research, 4(1), 1-20. Eyrich, N., Padman, M. L. ve Sweetser, K. D. (2008). PR practitioners’ use of social media tools and communication technology. Public relations review, 34(4), 412-414. Eisenegger, M. ve Schranz, M. (2011). Reputation Management and Corporate Social Responsibility. The Handbook of Communication and Corporate Social Responsibility. Fombrun, C. F. (1996). Reputation: realizing value from the Corporate ımage. Boston: Harvard Business School Press. Fombrun, C. J., Ponzi, L. J., ve Newburry, W. (2015). Stakeholder Tracking and Analysis: The RepTrak® System for Measuring Corporate Reputation. Corporate Reputation Review, 18(1), 11-20. Hançer, E. (2022). Teknolojideki dönüşümler çerçevesinde dijital gazetelerde itibar yönetimi. Nişantaşı Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 2(10), 526-543. http://dx.doi.org/10.52122/nisantasisbd.1053610 Hanna, R., Rohm, A. ve Crittenden, V. L. (2011). We’re all connected: The power of the social media ecosystem. Business horizons, 54(3), 265-273 Heller Baird, C. ve Parasnis, G. (2011). From social media to social customer relationship management. Strategy & leadership, 39(5), 30-37. Ignatyeva, I. V. ve Zedgenizova, I. I. (2019). Marketing sotsial’nykh setey kak instrument prodvizheniya. Innovatsii i Investitsii, 7, 125-129. Karayel Bilbil, E. ve Orhan Hazar, S. (2024). Kurumsal itibar, marka güveni ve marka sadakati kavramlarına yönelik bir araştırma. Selçuk İletişim, 17(1), 100-131. https://doi.org/10.18094/josc.1389535 Karayel, E., Bil, B. ve Polat, A. F. (2021). Kadın odaklı sivil toplum kuruluşlarında gerçekleştirilen iletişim faaliyetleri. Selçuk İletişim Dergisi, 14(1), 336-362. https://doi.org/10.18094/JOSC.776538 Korkmaz, Ö. F., Soğukoğlu Korkmaz, S. ve Sunar, H. (2023). Kamu ve özel bankalarda mobil bankacılık özelliklerinin mobil bankacılık kalitesi üzerine ve mobil bankacılık kalitesinin banka itibarı üzerine etkisinin belirlenmesi: Giresun ili örneği. Akşehir Meslek Yüksekokulu Sosyal Bilimler Dergisi, (16), 146-160. Kırkıl, Y. ve Boran, T. (2024). Kotler ve Lee’nin altı sosyal girişimi kapsamında sosyal sorumluluk projelerinin değerlendirilmesi. Middle Black Sea Journal of Communication Studies, 9(1), 19-40. https://doi.org/10.56202/mbsjcs.1411710 Kryukova, Y. E. (2015). Reputatsiya: etimologiya ponyatiya i poiskisotsial’no-filosofskikh osnovanii analiza. K postanovke problemy. Prostranstvo i vremia, 3(21), 1-20. Matthews, L. (2010). Social media and the evolution of corporate communications. The Elon Journal of Undergraduate Research in Communications, 1, 17-23. Metin, O. ve Ünal, Ş. (2022). İçerik analizi tekniği: İletişim bilimlerinde ve sosyolojide doktora tezlerinde kullanımı. Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 22(Özel Sayı 2), 273- 294.https://doi.org/10.18037/ausbd.1227356 Neuman, R. (1991). The future of the massaudience. Cambridge University Press. (Transfered to dijital reprinting 2001)https://books.google.com.tr/books/about/The_Future_of_the_Mass_Audience.html? id=bEmHsdJaZg8C&redir_esc=y Okur, M. E. ve Vakıflı, İ. (2021). Sosyal sorumluluk faaliyetlerinin sosyal medyada kurumsal itibar yönetimine etkisi. Marmara Üniversitesi Öneri Dergisi, 16(55), 342-362 https://doi.org/10.14783/maruoneri.794306 O’Keeffe, G. S. ve Clarke-Pearson, K. (2011). The impact of social media on children, adolescents, and families. Pediatrics, 127(4), 800-804. Özmelek Taş, N. (2019). Sosyal medya ve çevrimiçi itibar yönetimi kavramları üzerine alan yazınsal bir değerlendirme. Ege Üniversitesi İletişim Fakültesi Medya ve İletişim Araştırmaları Dergisi, 4, 4-22. https://dergipark.org.tr/tr/pub/egemiadergisi/issue/44930/407896 Shumakova, M. A. ve Balandina, V. Yu. (2024). Osobennosti formirovaniya imidzha kompanii na rynke bankovskikh uslug v usloviyakh tsifrovizatsii. Vestnik Nauki, 6(75), 353-354. Sungunay, San S. (2020). İşletmelerin itibar yönetiminde sosyal medya kullanımı: Türkiye’deki koronavirüs salgını süreci. Avrasya Sosyal ve Ekonomi Araştırmaları Dergisi, 7(7), 177- 189.https://dergipark.org.tr/tr/pub/asead/issue/56000/754342 Şevik, N. ve Gündüz Çekmecelioğlu, H. (2022). Kurumsal kimliğin gücünün müşteri nezdinde kurumsal itibar yaratmadaki rolü: Bankaların kurumsal müşterileri üzerine bir araştırma. Journal of Emerging Economiesand Policy, 7(2), 361-378. TİSK (2004). Türkiye işveren sendikaları konferedasyonu küresel dijital raporu. dijital-2024-kuresel-gorunum- raporu.pdf. Ültay, E., Akyurt, H. ve Ültay, N. (2021). Sosyal bilimlerde betimsel içerik analizi. IBAD Sosyal Bilimler Dergisi, 10, 188-201. https://doi.org/10.21733/ibad.871703 Van Riel, C. B. M. ve Fombrun, C. J. (2007). Essentials of corporate communication: Implementing practices for effective reputation management. London: Routledge. Yüce, A. ve Taşdemir, N. H. (2019). Kurumsal itibarı sağlamada sosyal medyanın etkin rolü: Kurumsal itibar lideri firmaların sosyal medya paylaşımlarının incelenmesi. Journal of International Social Research, 12(63), 1185-1195. https://doi.org/10.17719/jisr.2019.3308 Ziraat bankası (2004) Hakkımızda. www.ziraatbank.com.tr https://www.ziraatbank.com.tr/tr/bankamiz/hakkimizda/bankamiz-tarihcesi Wetzel, K. Ya. (2020). Sotsial’nye media i sotsial’nye seti: Problemy terminologii i modeli vzaimodeystviya pol’zovateley. International Research Journal, 9(99), 139-141. https://doi.org/10.23670/IRJ.2020.99.9.023