Zara Tartışması Etrafında Duyguların Dijital Dolaşımı: Ekşi Sözlük'te Duygulanımsal Kamular

Dijital platformlar, duyguların dolaşıma girdiği ve kolektif anlamların üretildiği önemli kamusal alanlar oluşturmaktadır. Bu çalışma, Zara’nın “The Jacket” kampanyası etrafında Ekşi Sözlük’te üretilen yazar entry’lerini inceleyerek dijital platformlarda ortaya çıkan duygulanımsal tepkilerin dolaşımını ve bu tepkilerin hangi duygulanımsal pratikler ve politik konumlanmalar aracılığıyla anlam kazandığını analiz etmeyi amaçlamaktadır. Araştırma nitel paradigma doğrultusunda vaka çalışması olarak tasarlanmıştır. Veri seti, 10–15 Aralık 2023 tarihleri arasında paylaşılan ve kampanyaya atıfta bulunan 226 entry’den oluşmaktadır. Veriler, refleksif tematik analiz yaklaşımı doğrultusunda analiz edilmiştir. Analiz sürecinde in vivo kodlama, duygu kodlaması ve eşzamanlı kodlama tekniklerinden yararlanılmıştır. Bulgular, entry’lerin duygulanımsal tepkiler, pratikler ve politik konumlanmalar olmak üzere üç düzeyde örgütlendiğini; bu yapıların ise destekleyici, eleştirel ve mesafeli olmak üzere üç temel söylemsel konumlanma etrafında toplandığını göstermektedir. Sonuç olarak çalışma, dijital platformlardaki duygulanımsal tartışmaların yalnızca bireysel duygu ifadeleri değil, aynı zamanda politik ayrışmalar ve kolektif eylem yönelimleri üreten kamusal süreçler olduğunu ortaya koymaktadır.

Digital platforms are important public spaces where emotions circulate and collective meanings are produced. This study analyses Ekşi Sözlük entries about Zara’s “The Jacket” campaign to examine how affective reactions circulate on digital platfpanorms and how they gain meaning through affective practices and political positionings. The research was designed as a qualitative case study. The dataset consists of 226 entries posted between 10–15 December 2023 referring to the campaign, which were analyzed using thematic analysis, drawing on in vivo coding, emotion coding, and simultaneous coding techniques. The findings show that entries are organized across three analytical levels—affective reactions, affective practices, and political positionings—and that these converge around three main discursive positions: supportive, critical, and distanced. Overall, the study shows that affective debates on digital platforms function not only as expressions of emotion but also as public processes producing political divisions and collective action orientations.