Nevşehir Hacı Bektaş Veli Üniversitesi SBE Dergisi 2149-3871 Nevşehir Hacı Bektaş Veli Üniversitesi 10.30783/nevsosbilen.1167276 SANAL MAĞAZA ATMOSFERININ DAVRANIŞSAL NİYET ÜZERİNE ETKİSİ https://orcid.org/0000-0001-8215-8685 Yalçın Sümeyye ERCİYES ÜNİVERSİTESİ https://orcid.org/0000-0002-8604-8798 Güllü Kenan ERCİYES ÜNİVERSİTESİ 12 30 2022 12 4 2246 2256 08 26 2022 12 12 2022 Copyright © 2011, Nevşehir Hacı Bektaş Veli Üniversitesi SBE Dergisi 2011 Nevşehir Hacı Bektaş Veli Üniversitesi SBE Dergisi

Günümüzde online ticaret bir çok açıdan sunduğu avantajlar sayesinde büyük ilgi görmeye başlamış ve sanal mağazalardan alışveriş yapan tüketicilerin sayısı artmaya başlamıştır. Sanal mağaza atmosferi, site tasarımında kullanılan elemanların belirli bir müşteri çıktısı elde etmek adına bilinçli bir şekilde bir araya getirilmesi olarak tanımlanabilir. Sanal mağaza anlayışı geleneksel mağaza anlayışına göre pazarlama stratejilerine yeni boyutlar kazandırmayı başarmıştır. Günümüz rekabet ortamında sanal mağaza alışverişi, firmaların minimum maliyetler eşliğinde kar oranlarını yükseltmelerine imkan tanımıştır. Bu imkanlardan bazıları tüketicilerin davranışsal niyetleriyle ortaya çıkmıştır ve işletmelerin pazarlama faaliyetlerinde sanal mağaza atmosferinin ne kadar önemli olduğunu göstermiştir. E-perakendeciler için rekabet avantajı sağlamak, müşteriyi site içerisinde kalmasını sağlamak, satın alma davranışını olumlu yönde etkilemek ve müşterinin site ile alakalı nihai kararını şekillendirebilmek adına sanal mağaza atmosferi pazarlamanın önemli bir elemanıdır. Araştırmada tüketicilerde 255adet veri toplanmıştır ve veriler anket yöntemi kullanılarak toplanmıştır. Bu yöntem ile topladığımız verilere ilk olarak normallik testi uygulanmıştır. Toplanan verilerin bulguların istatiksel bakımdan farklılık gösterip göstermediğini belirlemek adına ise non-parametrik testlerden biri olan Mann-Whitney–U ve Kruskal-WallisH testlerinden yararlanılmıştır. Elde ettiğimiz verilerin analizleri gerçekleştirilirken tanımlayıcı istatistik testlerinden frekans, yüzde, ortalama ve standart sapma, çıkarımsal istatistik testlerinden ise, regresyon ve korelasyon analizleri gerçekleştirilmiştir. Ulaşılan bulgular neticesinde; sanal mağaza atmosferinin tüketicilerin davranışsal niyetleri üzerinde anlamlı ve pozitif yönlü bir etkisi olduğu görülmektedir.

 Sanal mağaza atmosferi davranışsal niyet online alışveriş Ajzen, I. (1991). The Theory Of Planned Behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211. Arslan, M.,ve Bayçu, S. (2006). Mağaza atmosferi. Anadolu Üniversitesi Yayını. Bakırtaş, H. (2013). S-O-R paradigması temelinde mağaza atmosferi ve duyguların pazarlamadaki önemi: bir literatür incelemesi. KMÜ Sosyal ve Ekonomik Araştırmalar Dergisi,15 (25), 47-55. Başar, F. (2017). Algılanan hizmet kalitesi ile davranışsal niyet ilişkisinde müşteri memnuniyetinin rolü: kış koridorunda bir uygulama. [yayınlanmamış yüksek lisans tezi], Atatürk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Ankara. Berman, B. ve J. R. Evans (2007). Retail management a strategic approach. New Jersey: Pearson Education. Chen, C. F., & Tsai, D. (2007). How destination ımage and evaluate factors affect behavioral ıntentions?. Tourism Management, 28, 1115-1122. Childers, Terry L., Christopher L. Carr, Joann Peck ve Stephen Carson. Hedonic and utilitarian motvations for online retail shopping behavior. Journel of Retailing, 77, (2001):511-535. Cronin, J. J, Brady, M. K., ve Hult, G. T. M. (2000). Assessing the effects of quality, value, and customer satisfaction on consumer behavioral ıntentions in service environments. Journal of Retailing, 76(2), 193-218. Kaltcheva, V.D.,ve Barton, A.W. (2006). When should a retailer create an exciting store environment? Journal Of Marketing, 70, 107-118. Kotler, P. (1973-1974). Atmospherics as a marketing tool. Journal Of Retailing, 49(4),48-64. Lam, T., ve Hsu, C. H. C. (2005). Predicting behavioral ıntention of choosing a travel destination. Tourism Management, 27, 589-599. Lyon, D. B., ve Powers, T. L. (2004). The ımpact of structure and process attributes on satisfaction and behavioral ıntentions. Journal of Services Marketing, 18(2), 114 - 121. Nunnally, J. C. (1978). An overview of psychological measurement. Clinical Diagnosis of Mental Disorders, 97-146. Öğüt, A. (2003). Bilgi çağında yönetim. Nobel Yayınları. Örcün, O. (2006). B2C uygulamalarında web sitesi atmosferinin (webmosfer) tüketicilerin ziyaret sıklığı ve kullanım şekli üzerindeki etkileri ve bir uygulama [Yayımlanmamış yüksek lisans tezi]. Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul. Özdamar, K. (2004). Tabloların oluşturulması, güvenirlik ve soru analizi. Paket Programlarla İstatistiksel Veri Analizi, Kaan Kitabevi. Pantano, E. (2014). Innovation drivers in retail ındustry. Journal of Information Management, 34(3), 344-350. Tekin, G., Güleş, H,K., Öğüt, A.(2006). Teknoloji yönetimi. Ankara: Nobel Yayınları. Vogel, V., Heiner, E., & Ramaseshan, B. (2008). Customer equity drivers and future sales. Journal of Marketing, 72, 98-108. Vrechopoulos, Adam P. , Robert M. O’keefe, Georgios I. Doukidis ve George J. Siomkos (2004). Virtual store layout: an experimental comparison in the context of grocery retail. Journal of Retailing, 80, 1, 18-19. Yücenur, G. N., Demirel, N. Ç., Ceylan, C. & Demirel, T. (2011). Hizmet değerinin müşterilerin davranışsal niyetleri üzerindeki etkisinin yapısal eşitlik modeli ile ölçülmesi. Doğuş Üniversitesi Dergisi, 12(1), 156-168. Zeithaml, V. A., Berry, L. L., & Parasuraman, A. (1996). The behavioral consequences of service quality. Journal of Marketing, 60(2), 31-46.