Materyalizm ve Marka Rezonansının Tüketicilerin Tekrar Satın Alma Davranışına Etkisi

Yıl 2020, Cilt: 16 Sayı: 29 Ekim Özel Sayısı, 3387 - 3410, 31.10.2020

Baran Arslan

https://doi.org/10.26466/opus.780780

Cited By: 2

Öz

Tüketici tekrar satın alma davranışı literatürde çalışılmış bir konu olup marka rezonansı ve materyalizm kavramları ile ilişkisinin ortaya konduğu bir çalışmaya rastlanmamıştır. Bu çalışmanın önemi, tüketici tekrar satın alma davranışını marka rezonansı ve materyalizm kavramları ile açıklamaya çalışarak literatürde yer alan boşluğun doldurulmaya çalışılacak olmasıdır. Bu araştırma, hazır giyim sektörü tüketicilerinin materyalizm düzeylerinin ve marka rezonanslarının tekrar satın alma davranışları üzerindeki etkisini belirlemek ve bu üç değişken arasındaki ilişkiyi ortaya koymak amacıyla yapılmıştır. Araştırmanın amacı doğrultusunda hazırlanan anket formu online olarak kolayda örnekleme yöntemiyle 451 tüketiciye gönüllük esasına göre uygulanmıştır. Araştırmada öncelikle güvenilirlik analizi yapılmış olup, ardından katılımcıların materyalizm ve marka rezonansı düzeyi ve tekrar satın alma davranışlarını ölçen ölçeklere faktör yapı geçerliliğini test etmek için faktör analizi yapılmıştır. Verilerin dağılımının parametrik olup olmadığını (normal dağılım) belirlemek için Shapiro-Wilk Testi yapılmıştır. Materyalizm ve marka rezonansı düzeyinin tekrar satın alma davranışı üzerindeki etkisini ölçmek için çoklu regresyon analizi yapılmıştır. Yapılan analiz sonucunda marka rezonansının tekrar satın alma davranışı üzerinde etkili olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Değişkenler arasındaki ilişkiyi belirlemek için spearman korelasyon analizi yapılmıştır. Yapılan analiz sonucunda materyalizm ve marka rezonansı arasında pozitif ve zayıf bir ilişki olduğu; materyalizm ve tekrar satın alma davranışı arasında pozitif ve zayıf bir ilişki olduğu; marka rezonansı ve tekrar satın alma davranışı arasında ise pozitif ve güçlü bir ilişki olduğu sonucuna varılmıştır.

Anahtar Kelimeler

Tüketici davranışları, tekrar satın alma davranışı, marka rezonansı, materyalizm

The Impact of Materialism and Brand Resonance on Consumer Repeat Purchase Behaviour

Öz

Consumer repurchase behaviour is a subject studied in the literature, and no study has been found in which its relationship with the concepts of brand resonance and materialism was revealed. The importance of this study is that it will try to fill the gap in the literature by trying to explain consumer repurchase behaviour with the concepts of brand resonance and materialism. This study was conducted to determine the effect of materialism levels and brand resonances of ready-to-wear consumers on repurchase behaviours and to reveal the relationship among these three variables. The questionnaire form prepared in line with the purpose of the research was applied online to 451 consumers with the convenience sampling method on a voluntary basis. First, reliability analysis was conducted in the study and then factor analysis was performed to test the factor construct validity of the scales measuring level of materialism and brand resonance and repurchase behaviour of the participants. Shapiro-Wilk Test was conducted to determine whether the distribution of the data was parametric (normal distribution). Multiple regression analysis was conducted to measure the effect of materialism and brand resonance level on repurchase behaviour. As a result of the analysis, it was concluded that the brand resonance has an effect on repurchasing behaviour. Spearman correlation analysis was performed to determine the relationship between variables. As a result of the analysis, it was concluded that there is a positive and weak relationship between materialism and brand resonance and a positive and weak relationship between materialism and repurchase behaviour and a positive and strong relationship between brand resonance and repurchase behaviour

Anahtar Kelimeler

Consumer behaviours, repurchase behaviour, brand resonance, materialism

Kaynakça

• Altunışık, R., Coşkun, R., Bayraktaroğlu, S., ve Yıldırım, E. (2005). Sosyal bilimlerde araştırma yöntemleri SPSS uygulamalı. Adapazarı: Sakarya Kitabevi.
• Aron, D. (2006). The effect of counter experiential marketing communication on satisfaction and repurchase ıntention. Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behaviour, 19, 1-17.
• Aysuna Türkyılmaz, C., Kocamaz, İ. ve Uslu, A. (2016). Materialism and brand resonance as drivers of online compulsive buying behavior. The Journal of Academic Social Science Studies, 43, 91-107.
• Aziz, N. A., ve Yasin, N. M. (2010). Analyzing the brand equity and resonance of banking services: Malaysian consumer perspective. International Journal of Marketing Studies, 2(2), 180-189.
• Belk, R. W. (1984). Three scales to measure constructs related to materialism: reliability, validity, and relationships to measures of happiness. Advances in Consumer Research, 11(1), 291-297.
• Curtis, T. (2009). Customer satisfaction, loyalty and repurchase: meta-analytical review, and theoretical and empirical evidence of loyalty and repurchase differences. Yayınlanmamış doktora tezi. Nova Southeastern Üniversitesi, Florida.
• Ersoy-Quadir, S. (2012). An analysis of some of the factors behind materialism among university students in Turkey. Journal of Adult Development, 19(2), 79-87.
• Ger, G., ve Belk, R. W. (1996). Cross-cultural differences in materialism. Journal of Economic Psychology, 17, 55–77.
• Goldsmith, R. E., Flynn, L. R. ve Clark, R. A. (2012). materialistic, brand engaged and status consuming consumers and clothing behaviors. Journal of Fashion Marketing and Management. 16 (1), 102-119.
• Gümüşsoy, Ç. A., ve Yeterel, A. C. (2016). Fırsat sitelerinden tekrar satın alma kararını etkileyen faktörlerin araştırılması. Bilişim Teknolojileri Dergisi, 9(3), 275.
• Huang, C., Yen, S., Liu, C. ve Chang, T. (2014). the relationship among brand equity, customer satisfaction, and brand resonance to repurchase intention of cultural and creative industries in Taiwan. The International Journal of Organizational Innovation , 6 (3), 106–120
• Jacoby, J. (1971). A model of multi-brand loyalty. Journal of Advertising Research, 11(3), 25-61.
• Kara, G., ve Kimzan, H. S. (2015). Marka deneyimi ve tekrar satın alma niyeti arasındaki ilişkide müşteri tatmininin rolü. Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 17(4), 73-90.
• Keller, K.L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57, 1-22.
• Keller, K.L. (2001). Building customer-based brand equity: a blueprint for creating strong brands. Marketing Science Institute Working Paper Series, 1-107.
• Kotler, P. (2000). Marketing management, millenium edition. USA: Prentice-Hall, Inc.
• Luo, H., Yu, Y., Huang, W., Cai, Z. ve Chen, Y. (2017). Impact of service recovery quality on consumers' repurchase intention: the moderating effect of customer relationship quality. In International Conference on Service Systems and Service Management (ICSSSM), 1-6.
• Margee, H. (2008). Developing a conceptual model for repurchase intention in the performing arts: the role of emotion, core service and service delivery. International Journal of Arts Management, 10(2), 40-55.
• Nakip, M. (2006). Pazarlama araştırmaları teknikleri ve (SPSS destekli) uygulamalar. Ankara: Seçkin Yayıncılık.
• Öz, A., Arslan, B. ve Dursun, T. (2016). Materyalist eğilimin kompulsif satın alma davranışına etkisi üniversite öğrencilerine yönelik bir araştırma. Maltepe Üniversitesi Ekonomik, Toplumsal ve Siyasal Analiz Dergisi, 1, 2- 20.
• Purutçuoğlu, E., (2008). Üniversite öğrencilerinin demografik özellikleri ve materyalist eğilimleri ile çevreye yönelik tutum ve davranışları arasındaki ilişkinin incelenmesi. Yayınlanmamış doktora tezi. Ankara Üniversitesi Fen Bilimleri Enstitüsü, Ankara.
• Richins, M. L. (2004). The material values scale: Measurement properties and development of a short form. Journal of consumer Research, 31(1), 209-219.
• Rindfleisch, A., Wong, N. ve Burroughs, J.E. (2006). Seeking certainty via brands: an examination of materialism and brand resonance. Paper presented in North American Conference, Orlando, FL, Association for Consumer Research.
• Şahin, S. (2018). Konaklama işletmelerinde ilişkisel pazarlama uygulamaları ile müşteri şikayet davranışı ve tekrar satın alma niyeti arasındaki ilişkinin belirlenmesi: turizm akademisyenleri tarafından bir değerlendirme. (Yayınlanmamış doktora tezi). Atatürk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Erzurum.
• Smith, R. H. ve S. H. Kim. (2007). Comprehending envy. Psychological Bulletin, 133(1), 46-64.
• Taylor, S. A. ve Baker, T. L. (1994). An assessment of the relationship between service quality and customer satisfaction in the formation of consumers' purchase intentions. Journal of Retailing, 70(2), 163-178.
• Tiltay, M. A., ve Torlak, Ö. (2011). Materyalist eğilim, dini değerler, marka bağlılığı ve tüketici ahlakı arasındaki ilişkiler. İş Ahlakı Dergisi, 4(7), 93-130.
• Tsai, H. T. ve Huang, H. C. (2007). Determinants of e-purchase intentions: an integrative model of quadruple retention drivers. Information and Management, 44, 231-239.
• Turgut, M. Ü. (2014). Marka sevgisinin marka güveni, olumsuz bilgiye karşı direnç ve tekrar satın alma niyeti çerçevesinde incelenmesi. Yayınlanmamış yüksek lisans tezi. Hacettepe Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Ankara.
• Uzun, A. (2017). Algılanan marka deneyiminin marka yankısı üzerine etkileri ve bir araştırma. Yayınlanmamış yüksek lisans tezi. İstanbul Arel Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
• Yağız, K. (2015). Tüketici odaklı marka sermayesi kapsamında spor liglerinde marka bilgisi, marka tepkileri ve marka yankısı arasındaki ilişkilerin incelenmesi. Yayınlanmamış doktora tezi. Hacettepe Üniversitesi Sağlık Bilimleri Enstitüsü, Ankara.
• Yakın, V. (2020). Tüketicilerin paylaşım ekonomisine katılmalarına etki eden paylaşım engelleri ve farklı paylaşım durumları. Turkish Studies - Economy, 15(1), 595-612.
• Yang, F. H., Huang, M. L., Liang, C. F. ve Huang, C. Y. (2017). A study of the relationships among perceıved service innovation, flow experience and repurchase intention. International Journal of Organizational Innovation, 10(2), 13-28.
• Yazıcıoğlu, Y. ve Erdoğan, S. (2004). SPSS uygulamalı bilimsel araştırma yöntemleri. Ankara: Detay Yayıncılık.