BLACKBERRY VE iPHONE'UN MARKA KİŞİLİKLERİ FARKLI MIDIR?

Yıl 2012, Cilt: 5 Sayı: 10, 83 - 99, 01.12.2012

Neva Yalman Yeşim Ulusu Dilek Sağlık Beril Durmuş

Öz

Mobil pazarlama ülkemizde dünya ile aynı hızda gelişmekte ve pazarlama tekniklerinde yeni trend olarak yerini almaktadır. Türkiye’ de 50 milyondan fazla cep telefonu kullanıcısı bulunmakta ve bu sayı hızla artmaya devam etmektedir. Artık her yerde pazarlama mesajını alan, ilgi duyduğu mesaja yine mobil alarak dönüş yapabilen yeni bir tüketici kitlesi bulunmaktadır. Hangi müşteri profilinin, hangi tip cep telefonu kullandığını belirlemek, markaların pazarlama kampanyaları içinde önemli bir bilgidir. ’’Bir marka ile ilişkilendirilen insan özellikleri veya sıfatları grubu olarak tanımlanan marka kişiliği’’ markanın kullanıcılarının da özelliğini yansıtmaktadır. Bu çalışmanın amacı mobil pazarlama aracı olarak kullanılan iPhone ve Blackberry markalarının birbirlerinden hangi marka kişilik özellikleri ile ayrıldığını belirlemektir. Araştırma kapsamında toplam 421 mobil cihaz kullanıcısına 235 iPhone ve 186 Blackberry kullandıkları cep telefonu markasının kişiliğini belirlemek amacıyla literatürde sıkça kullanılan Aaker’ın 1997 marka kişiliğini ölçeği uygulanmıştır. Anket yöntemiyle 42 tane sıfattan oluşan ölçeğin, markalarının kişiliğini ve bu kişiliği ne derece yansıttığını 6’lı likert kullanılarak ölçülmüştür. Örneklemi oluşturulan kullanıcıların 223’ü Kadın ve 198 ‘i erkektir. Yaş ortalaması 35,07 olup eğitim seviyeleri yüksektir. Yapılan aşamalı diskriminant analizi sonuçlarına bakıldığında, iPhone kullanıcıları için kullandıkları markanın "cezbedici, neşeli, bağımsız ve yaratıcı" sıfatlarının ayırt edici olduğu, Blackberry kullanıcıları için ise kullandıkları markanın "sağlam, kurumsal, dürüst, erkeksi ve itimat uyandıran" sıfatlarıyla ayırt edici özellikleri olduğu bulunmuştur.

Anahtar Kelimeler

Marka kişiliği, Marka yönetimi, Diskiriminant Analizi

IS IT DIFFERENT FROM THE BLACKBERRY AND THE IPHONE BRAND PERSONALITIES?

Öz

Mobile marketing has been developing in Turkey at about the same speed as that in the world, and it is finding its place as a new trend of marketing tool. The number of mobile telephone users in Turkey has been increasing steadily, and it has already reached to 50 billion. Customers can now receive mobile marketing messages everywhere, and reply to them if they choose to do so. Determining certain customer profiles using specific types of mobile phones is an important information cue for firms’ marketing promotion campaigns. The aim of the present study is to differentiate between iPhone and Blackberry users in terms of their “brand personality” which is defined as the specific personal characteristics of users of a given brand. Aaker’s 1997 brand personality scale was used to uncover the specific individualities of a total of 421 mobile telephone subscribers 235 iPhone and 186 Blackberry . A questionnaire using a scale consisting of 42 personal characteristics was designed to reflect the degree of the brand personality based on a 6-point Likert scale. The sample is composed of 223 female and 198 male respondents at an average age of 35, and of high level of education. The results of the analysis indicated that iPhone users possessed the distinctive properties of brand’s attractiveness, cheerfulness, independency and creativity, whereas those of Blackberry held the idiosyncratic features of brand’s solidness, being institutionalized, honesty, masculinity and trustworthyness.

Anahtar Kelimeler

Brand personality, brand management, discriminant analysis

Kaynakça

• Aaker,L.J.(1997). Dimensions of Brand Personality Journal of Marketing Research, 34 (3), 347-356.
• Akın,M. (2011). Predicting Consumers’ Behavioral Intentions with Perceptions of Brand Personality: A Study in Cell Phone Markets, International Journal of Business and Management, 6(6),.193-205.
• Aksoy,L ve Özsomer, A. (2007), Türkiye’de Marka Kişiliği Oluşturan Boyutlar, (Dimensions Forming Brand Personality in Turkey, 12. Ulusal Pazarlama Kongresi Bildirisi-Sakarya Üniversitesi, 2007, 1-14.
• Armstrong, G. ve Kotler, P.(2010) Principles of Marketing, Pearson Yayınları, 11. baskı Azoulay, A. ve Kapferer, J.N. (2003), Do Brand Personality Scale Really Measure Brand Personality, Brand Management, Henry Stevart Publications, 11 (2), 143-155.
• Bosnjak, M., Boschmann,V. ve Hufschmidt, T. (2007), Dimensions of Brand Personality Attributions: A Person-centric Approach in the German Cultural Context, Social Behavior and Personality, 35(3), .303-316
• Can,E.(2007), Marka ve Marka yapılandırma, Marmara Üniversitesi İ.İ.B.F. Dergisi, 22(1), .225-237.
• Chernatony, L.D. ve Riley, F.D. (1998), Defining a Brnad: Beyond the Literature with Experts Interpretations, Journal of Marketing Management, 14, sf.421.
• De Chernatony,L. ve McDonald, M. (2003), Creating Powerful Brands in Consumer, Service and Industrial Markets, Butterworth-Heinemann, Oxford.
• Delgado-Ballester,E. ve Munuera-Aleman, J.L. (2005), Does Brand Trust Matter to Brand Equity?, Journal of Product & Brand Management, 14(2/3), 187-196.
• Doyle, P. (2003), Değer Temelli Pazarlama: Şirketinizi Büyütmek ve Hissedar Değeri Yaratmak için Pazarlama Stratejileri (çev.G.Barış), İstanbul, Mediacat.
• Erciş, A., Yapraklı, S ve Can, P. (2009), Güçlü ve Güçsüz Markalarda Marka Bilgisi, Marka İlişkileri ve Satınalma Davranışları Arasındaki Farklılıkların İncelenmesi, Marmara Üniversitesi, İ.İ.B.F. Dergisi, 26(1).
• Fournier, S. (1998), Consumers and Their Brands:Developing Relationship Theory in Consumer Research, Journal of Consumer Research, 24(4), 343-373.
• Hair, J. F., Jr.,Anderson, E. R.,Tatham R. L. ve Black C. W.(1998). Multivariate Data Analysis Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall Inc.
• Goldberg, L.R. ve Somer, O. (2000), The Hierarchical Structure of Common Turkish Person-Descriptive Adjectives, European Journal Personality, 14, 497-531.
• Gülgöz, S.(2002), Five Factor Model and NEO-PI-R in Turkey in the Five Factor Model Across Cultures, Editors: R.R.MCrae, J.allik, Kluwer Academics/Plenum Yayınevi, A.B.D.
• Keller, K.L.(2005), Branding Shortcuts,, Marketing Management, 14(5), 18-23.
• Keller, K.L. (2008), Strategic Brand Management , Building , Measuring, and Managing Brand Equity (3rd Edn), Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.
• Klecka, R. W.(1980), Discriminant Analysis, Newbury Park, California.: Sage Publications, Inc.
• Kurtuluş, S. D. (2008), Ülkelerin Marka Kişiliği Üzerine Bir Araştırma, İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 22 (2), 287-300.
• Kurtuldu,H. ve Çilingir, Z. (2009), Gerçek ve İdeal Öz Kimlik Uyumunun Marka Sadakati Üzerindeki Etkisi: Sigara Sektöründe bir Uygulama, Karadeniz Teknik Ünivcesritesi, İ.İ.B.Dergisi, 23(1).
• McAlexander, J.H. ve diğ. (2003), Loyalty: The Influences of Satisfaction and Brand Community Integration, Journal of Marketing Theory and Practice, 11(4)
• Milas, G. Ve Mlacic, B. (2007), Brand Personality and Human Personality: Findings From Ratings of Familiar Croatian Brands , Journal of Business Research, 60, 620- 626.
• Morschett, D.Klein, H., Halsig, F. ve Magali, J.(2008),The Influence of Self-Congruity, Brand Personality and Brand Perfromance on Store Loyalty, European Advances in Consumer Research, (8), .417-418.
• O’cass, A. Ve Julian, C. (2001), “Fashion Clothing Consumption: Studying the Effects of Materalistic Values, Self-Image / Product-Image Congruency Relationships, Gender and Age on Fashion Clothing Involevment”, Australian and New Zealand
• Marketing Academy International Conference, Session 2.2, Consumer Behavior Research, Auckland,İndirilme tarihi: 18 Haziran 2011, www.vuw.ac.nz/anzmac/04Prog.pdf.
• Özdil,T., Yılmaz, İ. ve Yılmaz C. (2005), Seçilmiş Ürünlerde Tüketici Tercihlerini Etkileyen Faktörler, Selçuk Üniversitesi, Karaman İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi , 2(5).
• Plumner, J.T. (2000), How Personality Makes a Difference, Journal of Advertising Research, 40,.79-83.
• Rojagopal, (2005), Impact of Advertising Variability on Building Customer-Based Brand Personality in a Competitive Environment: Emprical Analysis with Reference to Mexico, Latin American Business Review, 6(3), .63-84. İndirlme Tarihi: 22 Temmuz 2011, WWW:Web: http://www.10.1300/J140v06n03_03.
• Rojas-Mendez, J.I., Podlech, I.ve Olave,E. (2004), The Ford Brand Personality in Chile, Corporate Reputation Review, 7(3), .232-251.
• Rowley,J. (2004), Online Branding, Online Information Review, 28(2), 131-138. Sharma, S.(1996). Applied Multivariate Statistical Analysis. New York, NY: John Wiley & Sons, Inc.
• Sirdeshmukh,D., Singh, J. ve Sabol, B. (2002), Consumer Trust, Value Trust, Value and Loyalty in Relational Exchanges, Journal of Marketing, 66(1), 15-37.
• Somer, O. (1998), Türkçe’de Kişilik Özelliği Tanımlayan Sıfatların Yapısı ve Beş Faktör Modeli, Türk Psikolojisi Dergisi, 13(42), 17-32.
• Sterne,J. (1999), WorldWide Web Marketing, 2nd. Ed. Wiley New York, NY.
• Uztuğ, F. (2008), Markan Kadar Konuş: Marka İletişim Stratejileri, İstanbul, Mediacat Yayınları.
• www.mobilhat.com/ceptelefonu-pazari-turkiyede-yüzde-72-buyudu.html İndirlme Tarihi : 10 Temmuz 2011.
• www.sabah.com.tr/Ekonomi/2011/05/11/225-milyon-cep-telefonumuz-var İndirlme Tarihi : 10 Temmuz 2011.
• www.zaman.com.tr/haber.do?haber=99129&title=turkiye-cep-telefonu-kullanımsuresinde-avrupa-3su-oldu İndirlme Tarihi : 11 Temmuz 2011.