OTEL İŞLETMELERİNDE UYGULANAN REKLAM STRATEJİLERİ: İSTANBUL ÖRNEĞİ

Yıl 2019, Cilt: 2 Sayı: 3, 487 - 507, 31.12.2019

Seyit Ahmet Solmaz

Öz

Bu araştırmanın amacı, otel
işletmelerinde uygulanan reklam kampanyaları ve stratejilerini tespit etmektir.
Bu amaçla araştırmada öncelikle reklam kavramı, amaçları ve reklam
stratejilerinin geliştirilmesi ile ilgili aşamaları ortaya koyarak, turizm endüstrisi
açısından reklam faaliyetlerinin önemini ve reklam uygulamalarını ikincil
kaynaklardan yararlanılarak aktarılmıştır. Akabinde İstanbul’da bir alan
çalışması gerçekleştirilmiştir. Araştırmanın örneklemini kolayda örnekleme
yöntemiyle seçilmiş, 3, 4 ve 5 yıldızlı otel işletmeleri ile özel konaklama
tesisleri oluşturmaktadır. Araştırma sonuçları, otel işletmelerinde reklam
bölümünün genellikle satış-pazarlama bölümü altında örgütlendiğini, reklamla
ilgili karar biriminin genel müdürlükle olduğunu göstermektedir. Bununla
birlikte otel işletmelerinin en yaygın kullandığı stratejilerin duygusal
stratejiler ile konumlandırma stratejileri olduğu tespit edilmiştir. Reklam
mesajlarını hedef kitleye ulaştırmada ise yoğunlukla katalog, broşür ve
internet reklamlarından yararlanılmıştır. 

Anahtar Kelimeler

Reklam, Strateji, Turizm, Turizm Reklamları, Reklam Stratejileri

Kaynakça

• Altunışık, R., Özdemir, Ş. ve Torlak, Ö. (2004). Modern Pazarlama. Değişim Yayınları, İstanbul.
• Assael, H. (1993). Marketing: Principles and Strategies (2. Edition). Dryden Press.
• Avcıkurt, C. (2005). Turizmde Tanıtma ve Satış Geliştirme. Değişim Yayınları, İstanbul.
• Bağana, S. (2009). Termal Turizm İşletmelerinde Reklamcılık ve Halkla İlişkiler Uygulamaları: Bir Araştırma. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi. Afyon Kocatepe Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Afyonkarahisar.
• Barutçugil, İ. S. (1989). Turizm İşletmeciliği. Beta Yayınları, İstanbul.
• Batman, O. (2008). Otel İşletmelerinin Yönetimi. Değişim Yayınları, İstanbul.
• Batman, O. ve Soybalı, H. (2009). Otel İşletmeleri, içinde Turizm İşletmeleri, Editörler: Şehnaz Demirkol ve Burhanettin Zengin, Değişim Yayınları, İstanbul.
• Berkowitz, E. N., Roger A. Kerin, S. W. Hartley and William, R. (1994). Marketing (4. Edition), Richard D. Irwin Inc., USA.
• Chen, C. M. and Y.C. Lin (2013). How do Advertising Expenditures Influence Hotels’Performance? International Journal of Hospitality Management, (33): 490-493.
• Çetinel, F. G. (2001). Turizmde Tanıtım ve Reklam Faaliyetlerinin Önemi. Anatolia: Turizm Araştırmaları Dergisi, Yıl 12, Güz.
• Decrop, A. (2007). The Influence of Message Format on the Effectiveness of Print Advertisements for Tourism Destination. International Journal of Advertising, (26)4, pp. 505-525.
• Dyer, G. (2010). İletişim Olarak Reklamcılık. Çev: M. Nurdan Öncel Taşkıran, Beta Yayınları, İstanbul.
• Erdem, B. ve Seymen, O. A. (2008). Turizm İşletmelerinde Kıyaslama Tekniği. Turizm İşletmelerinde Çağdaş Yönetim Yaklaşımları Editörler: Fevzi Okumuş ve Umut Avcı, Detay Yayıncılık, ss. 58-94, Ankara.
• Erol, G. (2006). Reklam ve Medya Planlaması. İstanbul: Beta Yayınları.
• Eröz, S. S. ve Doğdubay, M. (2012). Turistik Ürün Tercihinde Sosyal Medyanın Rolü ve Etik İlişkisi. Dokuz Eylül Üniversitesi, İİBF Dergisi, Cilt 27, Sayı 1, ss. 133-157.
• Gürgen, H. (1990). Reklamcılık ve Metin Yazarlığı. Anadolu Üniversitesi, Açıköğretim Fakültesi Yayınları, Yayın No: 152, Eskişehir.
• Hacıoğlu, N. (2000). Turizm Pazarlaması. Nobel Yayınları, Ankara.
• Hadad, Y., Friedman L. and Israeli A. A. (2004). Evaluating Hotel Advertisements Effiency Using Data Envelopment Analysis. Journal of Business Economics and Management, Vol. 5, No.3, pp. 133-141.
• Hennesey, S. M., Yun D., McDonald R. and MacEachern, M. (2010). The Effects of Advertising Awareness and Media form on Travel Intentions. Journal of Hospitality Marketing Management, (19): 217-243.
• Hilmi, M. F. and A. H. Ngo (2011). Factors Affecting Hoteliers’ Decision to Advertise in Travel Magazine. Journal of Management and Strategy, Vol. 2, No.3, pp. 62-72.
• Hollensen, S. (2010). Marketing Management. Prentice Hall.
• Hsu, Li-Tzang and SooCheong (Shawn) Jang (2008). Advertising Expenditure, Intangible Value and Risk: A study of Restaurant Companies. International Journal of Hospitality Management (27): 259-267.
• İçöz, O. (1996). Turizm İşletmelerinde Pazarlama. Anatolia Yayıncılık, Ankara.
• İnal, M.E., R. İri ve M. Sezgin (2010). Turizm İşletmelerinde Tutundurma Faaliyetlerinin Belirlenmesine Yönelik Bodrum Yöresinde Bir Araştırma. Mustafa Kemal Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Cilt 7, Sayı 14, ss. 285-308.
• İslamoğlu, A. H. (2008). Pazarlama Yönetimi. Beta Yayınları, İstanbul.
• Johnson, R. R. and D. J. Messmer (1991). The Effect of Advertising on Hierarchical Stages in Vacation Destination Choice. Journal of Advertising Research, December, 1991.
• Karafakıoğlu, M. (2005). Pazarlama İlkeleri. Literatür Yayınları, İstanbul.
• Kerin, R. A., S. W. Hartley and W. Rudelius (2009). Marketing. McGraw-Hill, Irwin.
• Kotler, P. and Armstrong, G. (2011). Principles of Marketing (14. Edition). Pearson Prentice Hall.
• Kotler, P. and Armstrong, G. (2005). Principles of Marketing. (11. Edition). Pearson Prentice Hall.
• Liao, S. H. ve Wu, C. C. (2010). System Perspective of Knowledge Management, Organizational Learning and Organizational Innovation. Expert System with Applications, 37: 1096-1103.
• Lwin, M. and I. Phau (2013). Effective Advertising Appeals for Websites of Small Boutique Hotels. Journal of Research Interactive, Vol. 7, No. 1, pp. 18-32.
• MacKay, Kelly J. and Malcolm C. Smith (2006). Destination Advertisign: Age and Format Effects on Memory. Annals of Tourism Research, Vol: 33, No: 1, pp. 7-24.
• McWilliams, E. G. And J. L. Crompton (1997). An Expanded Framework for Measuring the Effectiveness of Destination Advertising. Tourism Management, Vol 18, No: 3, pp. 127-137.
• Mucuk, İ. (2001).Pazarlama İlkeleri. Türkmen Kitabevi, İstanbul.
• Mucuk, İ. (2004). Pazarlama İlkeleri. Türkmen Kitabevi, İstanbul.
• O’Neill, J., B. Hanson and A. S. Mattila (2008). The Relationship Sales and Marketing Expenses to Hotel Performance in the United States. Cornell Hospitality
• Quarterly, 49 (4): 355-363.
• Odabaşı, Y. ve Oyman, M. (2002). Pazarlama İletişimi Yönetimi. MediaCat Yayınları, İstanbul.
• Park, S., Juan L. Nicolau and Daniel R. Fesenmaier (2013). Assesing Advertising in a Hierarchicial Decision Model. Annals of Tourism Research, Vol. 40, pp. 260-282.
• Sarı, Y. ve Kozak, M. (2005). Turizm İşletmelerinde Doğrudan Pazarlama Çabaları Kapsamında Bilgi Teknolojilerinin Kullanımı. İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, Cilt 19, Sayı 1, ss. 359-383.
• Sezgin, M., Ruhan, İ. ve İnal M. E. (2008). Beş Yıldızlı Otel İşletmelerinde Tutundurma Çabalarına Yönelik Bodrum Yöresinde Bir Araştırma. Selçuk Üniversitesi, İİBF,
• Sosyal ve Ekonomik Araştırmalar Dergisi, Cilt 9, Sayı 16, ss. 441-460.
• Sin, L. Y. M., C. B. Alan Tse, H. M. Oliver Yau, P. M. Raymond and J. S.Y. Lee (2005). Market Orientation, Relationship Market Orientation and Business Performance:
• The Moderating Effects of Economic Ideology and Industry Type. Journal of International Marketing, Vol. 13, No. 1, pp. 36-57.
• Solmaz, S. A. (2012). Pazar Yönlülük ve Tedarikçi İlişkilerinin İşletme Performansına Etkileri: Otel İşletmeleri Örneği. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Sakarya Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Sakarya.
• Solmaz, S. A., Zengin, B. ve Cankül, D. (2013). Sakarya’nın Destinasyon İmajını Belirlemeye Yönelik Ampirik Bir Araştırma. 12. Geleneksel Turizm Paneli, 15 Nisan 2013, AFA Kültür Merkezi, Sakarya.
• Tek, Ö. B. (1999). Pazarlama İlkeleri, Global ve Yönetimsel Yaklaşım, Türkiye Uygulamaları. Beta Yayınları, İstanbul.
• Tunçsiper, B. ve İlban, M. O. (2006), Turizm İşletme Belgeli Otel İşletmelerinin Pazarlama Sorunları: Balıkesir İlinde Bir Alan Araştırması. Anadolu Üniversitesi, Sosyal Bilimler Dergisi, 6(1): 225-244.
• Ünüsan, Ç. ve Sezgin M. (2007). Pazarlama İlkeleri. Literatür Yayınları, İstanbul.
• Ünüvar, Ş. (2008), “Konaklama İşletmelerinde Reklam Kampanyaları Uygulamaları: Stratejik Bir Yaklaşım” Yayınlanmamış Doktora Tezi, Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Konya.
• Zikmund, W. G. And M. d’Amico (1996). Marketing (5. Edition), West Publishing Company, New York, USA.