HİZMET KALİTESİ ALGISININ TÜKETİCİLERİN POZİTİF E-WOM EĞİLİMLERİ ÜZERİNDEKİ ETKİSİ: TRİPADVİSOR SİTESİNDE RESTORAN KIYASLAMASI

Yıl 2022, Sayı: 43, 275 - 299, 31.08.2022

Özlem Şenel

Öz

Dünya ekonomisi gibi ülkemiz ekonomisi açısından da çok önemli bir yere sahip olan hizmet sektörünü daha iyiye taşıyabilmek amacıyla müşterilerde yüksek hizmet kalitesi algısı yaratabilmek ve ‘Güzel şeyler paylaştıkça çoğalır.’ felsefesi ile bu algıyı pozitif ağızdan ağıza iletişime(wom) dönüştürebilmek çok önem taşımaktadır. Bu nedenle çalışmada, hizmet sektöründe faaliyet gösteren işletmelerinden olan restoranlarda yüksek hizmet kalitesi algısı yaratan faktörlerin (yemek kalitesi, fiziksel çevre, personel, fiyat) daha çok neler olduğu, bu faktörlerin ne oranda pozitif ağızdan ağıza iletişime günümüzde ise en sık karşılaşılan haliyle elektronik ağızdan ağıza iletişime(e-wom) dönüştüğü ve müşterilerin cinsiyetleri ile pozitif e-wom arasında bir ilişki olup olmadığını tespit etmek amaçlanmıştır. Tripadvisor’da UNESCO tarafından 2020 yılında gastronomi şehri seçilen Hatay ve ülkemizin farklı kültürlerinin bir arada olduğu, kültür mozaiği kabul edilen en kalabalık şehri olan İstanbul’daki orta fiyat kategorisinde birinci sırada yer alan restoranlara yönelik yapılan pozitif yorumlar çalışmanın veri kaynağını oluşturmaktadır. Hem nitel hem nicel yöntemlerin bir arada kullanıldığı karma yöntem tercih edilmiştir. İçerik analizi sonrasında SPSS programında frekans analizi ve ki-kare analizi, MAXQDA programında ise kelime frekans analizi yapılmıştır. Sonuç olarak müşterilerin hizmet kalitesi algılamasında öncelikli yemek kalitesi, sonrasında sırası ile personel ve fiziksel çevre boyutları etkili olmaktadır. Fiyat çok önemli bir etkiye sahip değildir. Kelime frekans analizine göre Hatay’daki restoran için yapılan yorumlarda müşterilerin en sık kullandığı kelime restoranın bulunduğu ilçe olan "Antakya" iken İstanbul’daki restoranda en fazla kullanılan kelime "tavsiye" olmuştur. Son olarak ise erkek müşteriler kadınlardan daha fazla e-wom’a yöneldikleri ve müşterilerinin cinsiyetleri ile yemek kalitesi, fiziksel çevre, personel ve fiyatlar hakkında yaptıkları pozitif e-wom arasında anlamlı bir ilişki olmadığı tespit edilmiştir.

Anahtar Kelimeler

Algılanan Hizmet Kalitesi, Elektronik Ağızdan Ağıza İletişim, E-Wom, Tripadvisor, İçerik Analizi

THE EFFECT OF SERVİCE QUALİTY PERCEPTİON ON THE CUSTOMERS’ POSİTİVE E-WOM TENDENCY: RESTAURANTS COMPARİNG ON TRİPADVİSOR WEBSİTE

Öz

In order to improve the service sector,which has very important place in the economy of Turkey as well as in the world economy, is very important to create high customer service quality perception and transform this perception into positive word of mouth (wom) with the philosophy of "Beautiful things increase when shared."Therefore it is aimed to determine the factors (food quality, physical environment, personnel, price)which mostly create high service quality perception, what extent these factors are transformed into positive word-of-mouth communication and today, in its most common form into e-wom and whether there is a relationship between the gender of the customers and the positive e-wom in restaurants which operates in the service sector in this study. The positive comments made on Tripadvisor for restaurants in the middle price category in Hatay, which was selected as a gastronomy city by UNESCO in 2020, and Istanbul, which is the most populous city accepted as a cultural mosaic, where different cultures of our country are together, constitute the data source of the study. It is preferred to use mixed method, in which both qualitative and quantitative methods are together. After the content analysis, frequency analysis and chi-square analysis in the SPSS program and word frequency analysis in the MAXQDA program were performed. As a result, priority food quality, then respectively personnel and physical environment factors are significant effects in customers' perception of service quality. However the price does not have a very significant effect. According to the word frequency analysis, while the most frequently used word for the restaurant in Hatay was "Antakya", the district where the restaurant is located, the most used word in the restaurant in Istanbul was "advice". Finally, it has been determined that male customers tend to e-wom more than women and there is no significant relationship between the gender of customers and their positive e-wom about food quality, physical environment, personnel and prices.

Anahtar Kelimeler

Perceived Service Quality, Electronic Word of Mouth, e-wom, tripadvisor, content analysis

Kaynakça

• Akar, E. (2015). Pazarlama Bağlamında Geleneksel ve İnternette Ağızdan Ağıza İletişim: Kuramsal Bir Çerçeve. Erciyes Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 0 (32), 113-134
• Alabay, M. (2012). Müşteri Şikâyetleri Yönetimi. Uluslararası Yönetim İktisat ve İşletme Dergisi, 8 (16), 137-157
• Allsop, D.T., Bassett, B.R., Hoskıns, J.A. (2007), “Word of-Mouth Research: Principles And Applications”, Journal Of Advertising Research, December, 398-411
• Anderson, E. W. (1998). Customer Satisfaction and Word of Mouth. Journal of Service Research, 1(1), 5–17.
• Avcılar, M. (2010). Kişisel Etki Kaynakları ve Ağızdan Ağıza İletişim Ağı. Atatürk Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 19 (2), 333-347
• Ayaz, N., Sünbül, K. (2018). Restoran Müşterilerinin Beklentileri ve Gıda Güvenliğine Yönelik Tepkileri Üzerine Bir Nitel Araştırma. Journal Of Tourism And Gastronomy Studies, 6(1), 164-181
• Aydın, B. (2014). Elektronik Ağızdan Ağıza İletişim: Tüketici Motivasyonlarının Analizi. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, (32), 13-25
• Aydın, B. (2016). Sosyal Medyada Restoran İmajı: TripAdvisor Örneği, JOMAT Disiplinlerarası Akademik Turizm Dergisi, 1(1), 13-30
• Bayat, M., Baydaş, A., Atlı, C. (2015). Hizmet Sektörünün Kavramsal Tanımı ve Ulusal Ekonomilerdeki Önemi. Bingöl Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 5 (9) , 59-88
• Bilgin, Y. (2017). Restoran İşletmelerinde Hizmet Kalitesi, Müşteri Memnuniyeti ve Müşteri Sadakatinin Ağızdan Ağıza Pazarlamaya Etkisi, İşletme Araştırmaları Dergisi, 9(4), 33-62
• Buttle, F. A. (1998). Word Of Mouth: Understanding and Managing Referral Marketing. Journal Of Strategic Marketing, 6(3), 241–254
• Çiçek, R., Doğan İ.C. (2009). Müşteri Memnuniyetinin Artırılmasında Hizmet Kalitesinin Ölçülmesine Yönelik Bir Araştırma: Niğde İli Örneği. Afyon Kocatepe Üniversitesi, İ.İ.B.F. Dergisi, X(1), 199-217
• Engel, J. F., Kegerreis, R. J., & Blackwell, R. D. (1969). Word-of-mouth Communication by the Innovator. Journal of Marketing, 33(3), 15–19
• Ennew, C.T., Ashish K. B., Derek L. (2000), “Managing Word of Mouth Comminication: Emprical Evidence from India”, International Journal of Bank Marketing, Vol.: 18, Issue: 2
• Grönroos, C. (1984), “A Service Quality Model and its Marketing Implication”, European Journal of Marketing, 18(4),36–44
• Gürsul, F., Çilengir, S. (2011).Bilimsel Araştırmalarda Veri Analizi ve Yorumlanması, İstanbul Üniversitesi Basım ve Yayınevi Müdürlüğü, İstanbul
• Haywood, K. M. (1989). Managing Word of Mouth Communications. Journal of Services Marketing, 3(2), 55–67
• Jalilvand, M.R., Salimipour, S., Elyasi, M. And Mohammadi, M. (2017).Factors İnfluencing Word Of Mouth Behaviour İn The Restaurant İndustry", Marketing Intelligence & Planning, Vol. 35 No. 1, 81-110
• Jeong, E. & Jang, S. (2011). Restaurant Experiences Triggering Positive Electronic Wordof-Mouth (Ewom) Motivations. International Journal Of Hospitality Management, 30, 356–366
• Kılıç, B., Eleren, A. (2009). Turizm Sektöründe Hizmet Kalitesi Ölçümü Üzerine Bir Literatür Araştırması. Uluslararası Alanya İşletme Fakültesi Dergisi, 1 (1), 91-118
• Koç Başaran, Y. (2017). Sosyal Bilimlerde Örnekleme Kuramı. Akademik Sosyal Araştırmalar Dergisi, 5(47), 480-495
• Murray, K. B. (1991). A Test Of Services Marketing Theory: Consumer Information Acquisition Activities. Journal Of Marketing, 55(1), 10–25
• Okumuş A., Duygun, A. (2008). Eğitim Hizmetlerinin Pazarlamasında Hizmet Kalitesinin Ölçümü ve Algılanan Hizmet Kalitesi ile Öğrenci Memnuniyeti Arasındaki İlişki. Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 8(2), 17- 38
• Özdemir, M. (2010). Nitel Veri Analizi: Sosyal Bilimlerde Yöntembilim Sorunsalı Üzerine Bir Çalışma. Eskişehir Osmangazi Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 11(1), 323-343
• Pollach, I. (2006). Electronic Word Of Mouth: A Genre Analysis Of Product Reviews On Consumer Opinion Web Sites, Proceedings Of The 39th Hawaii International Conference On System Sciences, 1-10
• Qin, H., Prybutok, V. R. (2009). Service Quality, Customer Satisfaction, And Behavioral İntentions İn Fast‐Food Restaurants. International Journal Of Quality And Service Sciences, 1(1), 78–95
• Ryu, K., Lee, H., & Gon Kim, W. (2012). The İnfluence Of The Quality Of The Physical Environment, Food, And Service On Restaurant İmage, Customer Perceived Value, Customer Satisfaction, And Behavioral İntentions. International Journal Of Contemporary Hospitality Management, 24(2), 200–223
• Sarıışık, M., Özbay, G. (2012). Elektronik Ağızdan Ağıza İletişim ve Turizm Endüstrisindeki Uygulamalara İlişkin Bir Yazın İncelemesi. Uluslararası Yönetim İktisat ve İşletme Dergisi, 8 (16), 1-22
• Triadvisor Hakkında(02.05.2021) Erişim adresi: https://tripadvisor.mediaroom.com/US-about-us
• Tuncer, İ. (2017). Yiyecek İçecek İşletmelerinde Hizmet Kalitesi Boyutları ve Ölçeklerinin İncelenmesi, Vol:3, Issue:16, 321-329
• Turgut, E., Akyol, A., Giray, S. (2016). Consumer Perceptions with Purchase Intention And Word Of Mouth Relation In Socıal Medıa Advertising . Journal Of Life Economics, 3 (2), 55-74
• TÜİK Adrese Dayalı Nüfus Kayıt Sistemi Sonuçları, 2020 (30.04.2021) https://data.tuik.gov.tr/Bulten/Index?p=Adrese-Dayali-Nufus-Kayit-Sistemi-Sonuclari-2020-37210#:~:text=%C4%B0stanbul'un%20n%C3%BCfusu%2015%20milyon,462%20bin%20452%20ki%C5%9Fiye%20d%C3%BC%C5%9Ft%C3%BC
• Westbrook, R. A. (1987). Product/Consumption-Based Affective Responses and Postpurchase Processes. Journal of Marketing Research, 24(3) Unesco Yaratıcı Şehirler Ağı(28.04.2021), Erişim Adresi: https://www.unesco.org.tr/Pages/519/129/
• Zhang, Z., Ye, Q., Law, R. & Li, Y. (2010). The impact of e-word-of-mouth on the online popularity of restaurants: A comparison of consumer reviews and editor reviews. International Journal of Hospitality Management, 29, 694–700