MARKALARIN GERÇEK ZAMANLI PAZARLAMA STRATEJİLERİ KAPSAMINDA TWİTTER PAYLAŞIMLARI: COVID-19 PANDEMİ DÖNEMİNE İLİŞKİN BİR ARAŞTIRMA

Yıl 2022, Sayı: 43, 44 - 78, 31.08.2022

Nida Demirbaş Kalkan , Şefika Özdemir

Öz

Covid-19 salgını 2020 yılında dünyada gündem olan konuların başında gelmektedir. Salgının pandemi olarak ilan edilmesiyle birlikte Türkiye’de de salgının önüne geçmek için sosyal hareketliliği azaltan bazı önlemler alınmıştır. Bu önlemler doğrultusunda birçok sektörde ticari faaliyetlerin azaldığı veya durduğu, bazılarında ise ticari faaliyetlerin arttığı görülmüştür. Bu bağlamda markalar Covid-19 salgınının, ticari faaliyetler üzerindeki olumsuz etkisini azaltabilmek veya avantaja çevirebilmek için sosyal medya hesaplarını aktif olarak kullanmışlardır. Bu çalışmada Türkiye’de faaliyet gösteren markaların Covid-19 gündemi ile oluşturdukları gerçek zamanlı pazarlama paylaşımlarının incelenmesi amaçlanmaktadır. Çalışmada 3 farklı sektördeki toplamda 16 adet markanın Twitter hesaplarından 11.03.2020-31.03.2020 tarihleri arasında Covid-19 gündemini dikkate alarak oluşturdukları gerçek zamanlı pazarlama paylaşımları nitel ve nicel olarak incelenmiş, sektör içi ve sektörler arası karşılaştırmalı analizler yapılmıştır. Çalışmada, markaların paylaşımları dört farklı kategoriye ayrılmış ve inceleme sonrasında markaların pandemi sürecinden etkilenme durumuna göre gerçek zamanlı pazarlama paylaşımlarının da farklılaştığı tespit edilmiştir. İncelemelerde, pandemi döneminde satışları durma noktasına gelen otomotiv sektörünün ürün/hizmet tanıtımından kaçındığı ve sosyal mesaj vermeye çalıştığı; faaliyetlerini evlere servis şeklinde sürdüren hızlı yemek (fastfood) sektörünün sadece sosyal mesaj yerine sosyal mesaj ile birlikte ürün/hizmet tanıtımı yapmaya öncelik verdiği; faaliyetlerini çoğunlukla dijital platformlar üzerinden yapmaya çalışan finans sektörünün ise kategorik olarak dengeli bir paylaşım dağılımına sahip olduğu tespit edilmiştir.

Anahtar Kelimeler

Gerçek zamanlı pazarlama, Sosyal Medya, Covid-19 Pandemi

Kaynakça

• Aydın, D., Bişkin, F., Gürsoy, B. (2019). Gerçek zamanlı pazarlamanın içerik özellik ve stratejilerinin uzman görüşü ve örnek uygulamalar üzerinden bir değerlendirmesi. Akdeniz Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, (32), 192-216.
• Baran, H. (2019). Gerçek zamanlı pazarlamanın markalar üzerindeki etkisi: game of thrones örneği. (Yayımlanmamış yüksek lisans tezi). İstanbul Ticaret Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Halkla İlişkiler ve Tanıtım Anabilim Dalı, İstanbul.
• Bazarcı, S., Mutlu, B. (2017). Yeni bir pazarlama iletişimi yaklaşımı olarak gerçek zamanlı pazarlama: markaların sosyal medyadaki paylaşımları üzerine bir inceleme. 1. Uluslararası İletişimde Yeni Yönelimler Konferansı.
• Bozkurt, Y. (2020). Markaların sosyal medyada gündem kullanımı: gerçek zamanlı reklamlar. IBAD Sosyal Bilimler Dergisi, (6), 344-365.
• Boztepe, H. (2014). Halkla İlişkiler ve İlişki Yönetimi. İstanbul: Der Yayınları
• Burke, F. (2013, Ekim 2). Social media vs. social networking. Erişim adresi https://www.huffpost.com/entry/social-media-vs-social-ne_b_4017305
• Cılızoğlu, G. Y., Dondurucu, Z., Çetinkaya, A. (2020). Sosyal pazarlama bağlamında Covid-19 salgını sürecinde GSM operatörlerinin Youtube reklamlarının analizi. Uluslararası Kültürel ve Sosyal Araştırmalar Dergisi (UKSAD), 6(1), 280-299.
• Clow, K. E., Baack, D. (2016). Bütünleşik reklam, tutundurma ve pazarlama iletişimi. Ankara: Nobel.
• Çınarlı, İ. (2009). Stratejik İletişim Yönetimi. İstanbul: Beta Yayınları.
• Dondurucu, Z. B., Çetinkaya, A. (2020). Uluslararası havayolları şirketlerinin Covid-19 salgını sürecinde Instagram’da marka iletişimi stratejilerinin analizi. Electronic Turkish Studies, 15 (4).
• Erragcha, N., & Romdhane, R. (2014). New faces of marketing in the era of the web: from marketing 1.0 to marketing 3.0. Journal of Research in Marketing, 2(2), 137-142.
• Fucui, M., Dumitrescu, L. (2018). From marketing 1.0 to marketing 4.0 – the evolution of the marketing concept in the context of the 21st century. International Conference Knowledge-Based Organization, 24 (2), 43-48.
• Grunig, J. E. (2006). After 50 Years: The Value and Values of Public Relations. The Institute for Public Relations 45th Annual Distinguished Lecture, New York, (1 – 7).
• Holsti, O. R. (1969). Content analysis for the social sciences and humanities. Adisson-Wesley Pub, 57. Kaplan, A. (2010). The Fairland of Second Life: About virtual social worlds and how to use them. Business Horizons, 563- 572.
• Kaur, S. (2016). Social media marketing. Asian Journal of Multidimensional Research (AJMR), 5(4), 6-12.
• Kemp, S. (2021, Ocak 25). Digital 2020 global digital overview. Erişim adresi https://wearesocial.com/digital-2020
• Kerns, C. (2014). Trendology: Building an advantage through data-driven real-time marketing. New York: Palgrave MacMillan.
• Kotler, P., Kartajaya, H., Setiawan, I. (2010). Marketing 3.0. New Jersey: John Wiley & Sons Inc., Hoboken.
• Levinson, J.C., Horowitz, S. (2011). Yeni pazarlama kuralları. (Çev. G. Aksoy). İstanbul: Optimis Yay.
• Macy, B., Thompson, T. (2011). The power of real-time social media marketing: How to attract and retain customers and grow the bottom line in the globally connected world. New York: McGraw-Hill.
• Manovich, L. (2001). The language of new media. USA: The MIT Press.
• McKenna, R. (1995). Real-time marketing. Harvard Business Review, 73(4), 87-95.
• Morris, R.D. (2011). Web 3.0: Implications for online learning. TechTrends, 55 (1), 42-46. Neuendorf, A.K. (2002). The content analysis guidebook. London: Sage Publications.
• O’Connor, P. (2015). Does real-time marketing work on social media? Erişim adresi https://socialmediaweek.org/blog/2015/08/real-time-marketing/
• Oliver, R. W., Rust, R. T., & Varki, S. (1998). Real-time marketing. Marketing Management, 7(4), 28.
• O’Reilly, T. (2005). What is web 2.0: Design patterns and business models for the next generation of software. Erişim adresi http://oreilly.com/web2/archive/what-is-web-20.html
• Parsa, A. F. (2009, Ekim 3). Dijital yerlilerle dünya 2.0 önde. Habertürk köşe yazısı.
• Patel, K. (2013). Incremental journey for world wide web: Introduced with web 1.0 to recent web 5.0 – A survey paper. International Journal of Advanced Research in Computer Science and Software Engineering, 3 (10).
• Poster, M. (1995). The second media age. Canada: Wiley Publications.
• Reklamcılar Derneği (2021, Ocak). Medya yatırımları. Erişim adresi http://rd.org.tr/medya-yatirimlari
• Rogers, E. (1986). Communication technology: the new media in society. New York: Free Publishing.
• Ryan, D. & Jones, C. (2009). Understanding Digital Marketing: Marketing Strategies For Engaging The Digital Generation.Kogan Pages, London.
• Sammis, K., Lincoln, C., & Pomponi, S. (2015). Influencer marketing for dummies. John Wiley & Sons.
• Scott, D.M. (2010). The new rules of marketing and PR. New Jersey: John Wiley and Sons.
• Scott, D.M. (2011). Gerçek zamanlı pazarlama ve halkla ilişkiler. (Çev. A. Özer). İstanbul: MediaCat Yayınları.
• Tanışık, S. (2020). Sosyal medyada içerik üretiminin markaların itibarına olan etkisi: Covid-19 pandemi sürecinde Koç, Eczacıbaşı ve Arçelik’in Instagram paylaşım analizi. Avrasya Sosyal ve Ekonomi Araştırmaları Dergisi, 7(6), 422-435.
• Thompson, J. B. (1995). The media and modernity: A social theory of the media. Cambridge: Polity Press.
• Tocci, R. J., Widmer, N. S., Moss, G.L. (2007). Digital systems: Principles and applications. New Jersey: Pearson Education Ltd.
• Toksarı, M. (2018). Küresel rekabet dünyasında Pazarlama 4,0’ın ve gerçek zamanlı pazarlamanın (real time marketing) işletmelere katmış olduğu değer. 5. Uluslararası Politik, Ekonomik ve Sosyal Araştırmalar Kongresi (ICPESS), 26-29 Ekim 2018.
• Warrink, D. (2015). The Marketing Mix in a marketing 3.0 context (Bachelor's thesis, University of Twente).
• Wright, D. K., Michelle D. H. (2012). Yeni medya üzerine kavramlar, yaklaşımlar ve uygulamalar. Antalya: Akdeniz Üniversitesi İletişim Araştırma ve Uygulama Merkezi.
• Yakın, V., Güven, H. (2020). Covid-19 pandemi döneminde iç müşteri şikâyetlerinin dış müşterilerin marka imaj algısı ve marka sadakati kapsamında analizi. Econharran, 4(6), 128-156.
• Yılmaz, A. (2018). Yeni bir pazarlama iletişimi yaklaşımı gerçek zamanlı pazarlama: Otomobil markalarının geleceğe dönüş günü sosyal medya pratikleri. Erciyes İletişim Dergisi, 5(4), 423-446.