Kurumsal Sosyal Sorumluluk Faaliyetlerinin Marka Sadakatine Etkisi

Yıl 2021, Sayı: 19, 75 - 85, 31.12.2021

Abdullah Koca

Öz

Küreselleşme ile birlikte işletmelerin rekabet koşulları değişirken rekabet avantajları sağlayan faktörlerde de önemli değişimler olmuştur. Geçmişte işletmelerin rekabetinde bütük önemi olan ürün kalitesi, fiyat gibi unsurlar günümüzde yerini kurumsal sosyal sorumluluk (KSS) faaliyetleri gibi unsurlara bırakmıştır. İşletmelerin topluma karşı sorumluluğu olarak kabul edilen KSS ekonomik, yasal, etik ve yardımseverlik alt boyutlarından oluşan ve işletmenin faaliyetleri dolayısıyla topluma yarattığı maliyetlerin telafi edilmesi için gerekli görülen faaliyetlerdir. Bu faaliyetlerin işletmeye, işletmenin ürün ve markalarına karşı olan algıyı pozitif yönde etkilediği, işletmenin itibarını ve imajını güçlendirdiği, işletmeye ve markaya sadık müşteriler yarattığı belirtilmektedir.
Bu çalışmada KSS faaliyetlerinin marka sadakati üzerindeki etkisi incelenmiştir. Literatür taraması olarak hazırlanan çalışmada elde edilen sonuçlara göre KSS faaliyetleri marka sadakatini doğrudan ve dolaylı yollarla etkilemektedir. Doğrudan etkiler tüketicinin marka sadakatinin artması şeklinde iken dolaylı etkiler ise marka sadakatini güçlendiren marka algısı, marka imajı, marka değeri gibi faktörler aracılığıyla gerçekleşmektedir.

Anahtar Kelimeler

Kurumsal sosyal sorumluluk, marka sadakati, müşteri sadakati.

Kaynakça

• [1] B. Dapi ve M. Agabu Phiri, “The impact of corporate social responsibility on brand loyalty.”, JGR, c. 4, sy 4, ss. 8-16, 2015, doi: 10.22495/jgr_v4_i1_p1.
• [2] W. Ali, Y. Danni, B. Latif, R. Kouser ve S. Baqader, “Corporate Social Responsibility and Customer Loyalty in Food Chains—Mediating Role of Customer Satisfaction and Corporate Reputation”, Sustainability, c. 13, sy 16, ss. 1-15, 2021, doi: 10.3390/su13168681.
• [3] M. Nadanyiova ve L. Gajanova, “The impact of Corporate Social Responsibility on brand loyalty in the process of globalization”, SHS Web Conf., c. 74, ss. 1-10, 2020, doi: 10.1051/shsconf/20207404017.
• [4] E. Sansarcı, “Toplumsal Bir Bilinç Olarak Kurumsal Sosyal Sorumluluk”, sssj, c. 7, sy 83, ss. 2217-2222, Oca. 2021, doi: 10.26449/sssj.3212.
• [5] J. Lu vd., “The Influence of a Firm’s CSR Initiatives on Brand Loyalty and Brand Image”, JOC, c. 12, sy 2, ss. 106-124, Haz. 2020, doi: 10.7441/joc.2020.02.07.
• [6] C. Söylemez ve A. Kayabaşı, “Müşteri Sadakati ve Kurumsal Sosyal Sorumluluk Faaliyetleri (KSS): Kurumsal İmajın Aracılık Etkisinin İncelenmesi”, Uluslararası İktisadi ve İdari İncelemeler Dergisi, sy 16. UİK Özel Sayısı, ss. 349-364, 2017, doi: 10.18092/ulikidince.323429.
• [7] S. C. Yıldırır, “Sosyal Pazarlama Faaliyetlerinin Satın Alma Davranışına Etkisi”, berj, c. 12, sy 3, ss. 685-703, 2021, doi: 10.20409/berj.2021.345.
• [8] E. Armağan ve A. Gider, “Tüketici Marka İlginliği ile Tekrar Satın Alma Niyeti Arasındaki İlişki: Genç Tüketicilerde Cep Telefonu Örneği- The Relationship Between Consumer Brand Engagement And Repurchasing Intention: The Case Of Mobile Phone Among Young Consumers”, isarder, c. 9, sy 4, ss. 692-712, Ara. 2017, doi: 10.20491/isarder.2017.353.
• [9] L. Ulu, “Kurumsal Sosyal Sorumluluk Projelerinin Marka Algısına Etkisi: Bir Araştırma”, Yüksek Lisans Tezi, İstanbul Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul, 2009.
• [10] J. Rivera, E. Bigne ve R. Curras-Perez, “Effects of Corporate Social Responsibility on consumer brand l oyalty”, RBGN, c. 20, sy 3, ss. 395-415, 2019, doi: 10.7819/rbgn.v21i3.4003.
• [11] A. P. Putra, P. Armanu ve Sudjatno, “The Influence of Corporate Socıal Responsıbılıty, Brand Personalıty and Corporate Reputatıon on Brand Loyalty of Modern Retailers”, Journal of Applied Management (JAM), c. 17, sy 1, ss. 66-75, 2019.
• [12] A. Osan ve E. Ş. Dölarslan, “Marka Bağlılığı ve Marka Değeri Yaratmada Kurumsal Sosyal Sorumluluk Faaliyetlerinin Rolü”, içinde 25. Pazarlama Kongresi 30 Haziran 02 Temmuz 2021, Ankara, 2021, ss. 537-540.
• [13] M. Nadanyiova, J. Majerova ve L. Gajanova, “The usage of the CSR concept and its communication in Slovak companies in the process of globalization”, SHS Web Conf., c. 91, ss. 1-10, 2021, doi: 10.1051/shsconf/20219101024.
• [14] B. Hacıhasanoğlu, “Hizmet Sektöründe Marka Sadakati Oluşturma Politikaları”, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, İstanbul Ticaret Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul, 2017.
• [15] V. Önen, “Marka Güveni Marka Sadakati ve Marka Tercihi Arasındaki İlişkinin İncelenmesi: Kırtasiye Sektörü Uygulaması- Analysis of Associations Between Brand Trust Brand Loyalty and Brand Preference: Stationery Industry Application”, isarder, c. 10, sy 2, ss. 609-626, Haz. 2018, doi: 10.20491/isarder.2018.447.
• [16] Y. H. Khiabanian ve İ. S. Karakadılar, “Marka Sadakati Yaklaşımlarına Etki Eden Öncül Faktörlerin İncelenmesine Yönelik Bir Ampirik Çalışma”, Electronic Journal of Vocational Colleges, sy May/Mayıs, ss. 56-66, 2016.
• [17] A. Özdağoğlu, G. Özdağoğlu ve E. Öz, “Müşteri Sadakatinin Sağlanmasında Müşteri İlişkileri Yönetiminin Önemi: İzmir’de Bir Hipermarket Araştırması”, Atatürk Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, c. 22, sy 1, Art. sy 1, Kas. 2010.
• [18] H. Özdemir, “Kurumsal Sosyal Sorumluluğun Marka İmajına Etkisi”, İstanbul Ticaret Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, c. Yıl: 8, sy 15, ss. 57-72, 2009.
• [19] T. İslam vd., “The impact of corporate social responsibility on customer loyalty: The mediating role of corporate reputation, customer satisfaction, and trust”, Sustainable Production and Consumption, c. 25, sy January, ss. 123-135, 2021.
• [20] E. Sönmez, “Giyimde Marka Bağlılığı ve Marka Duyarlılığı: Gençler Üzerine Bir Araştırma”, Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, sy 1, ss. 67-91, 2010.
• [21] T. Uzunkaya, “Marka Sadakatinin Tekrar Satın Alma Niyetine Etkisi ve GSM Sektöründe Bir Araştırma”, Beykent Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, c. 9, sy 2, Eki. 2016, doi: 10.18221/bujss.32305.
• [22] S. Erbaş, “Tüketici İlginliği Bağlamında Marka Sadakati: Dayanıklı Tüketim Mallarına Yönelik Örnek Bir Çalışma”, Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, c. 21, sy 2, s. 20, 2016.
• [23] G. Budak ve E. Tatlı, “Tüketici Marka Sadakatinin Oluşturulmasında Instagram Kullanımının Etkisi: Starbucks Örneği”, HR İnsan Kaynakları ve Yönetimi Dergisi, c. 3, sy 1, ss. 8-43, 2020.
• [24] N. Babür Tosun ve Y. Ülker, “Tüketicinin Demografik Özellikleri Bağlamında Sosyal Sorumluluk Çalışmalarının Marka Tutumundaki Rolü”, Galatasaray Üniversitesi İleti-ş-im Dergisi, sy 28, ss. 177-203, 2018, doi: 10.16878/gsuilet.436043.
• [25] A. E. Altunoğlu ve N. T. Saraçoğlu, “Kurumsal Sosyal Sorumluluk Uygulamalarının Müşteri Güveni, Müşteri Bağlılığı ve Firma İmajı Üzerine Etkileri: Otel İşletmelerinde Bir İnceleme”, Sakarya İktisat Dergisi, c. 2, sy 2, ss. 69-86, 2013.
• [26] A. A. Tuna, Z. Ü. Özkara ve A. Taş, “Paydaş Temelli Kurumsal Sosyal Sorumluluk Ölçeği’nin Türkçe’ye Uyarlanması Çalışma”, Ankara Hacı Bayram Veli Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, c. 21, sy 2, ss. 263-285, 2019.
• [27] S. D. van Het Hof, “Türkiye’de Kurumsal Sosyal Sorumluluk Üçgeni: Şirketler, Toplum ve Toplum Kuruluşları”, Akdeniz Üniversitesi-TÜBİTAK İş birliği, 107K182, 2009. Erişim: Ara. 14, 2021. [Çevrimiçi]. Erişim adresi: https://yada.org.tr/wp-content/uploads/2020/03/sosyalsorumlulukucgeni.pdf
• [28] B. Çullu, B. Kjamili, P. Byrne ve S. Kanabar, “Responsible Impact Project Avrupa ve Türkiye’de Kurumsal Sosyal Sorumluluk Yoluyla Özel Sektör Sivil Toplum İş Birliği Raporu”. Sivil Toplum Diyaloğu (STD) Programı, 2020.
• [29] T. Akgeyik, “İnsan Kaynakları Yönetimi Boyutuyla Kurumsal Sosyal Sorumluluk (Bir Alan Araştırması)”, Sosyal Siyaset Konferansları Dergisi, c. 0, sy 52, s. 21, 2007.
• [30] M. Nadanyiova, “The perception of corporate social responsibility and its impact on consumer buying behaviour in the process of globalization”, SHS Web of Conf., c. 92, ss. 1-9, 2021, doi: 10.1051/shsconf/20219206024.
• [31] A. Carroll, “A Three-Dimensional Conceptual Model of Corporate Performance”, Academy of Management Review, c. 4, sy 4, ss. 479-505, 1979.
• [32] B. K. Burton, J.-L. L. Farh ve W. H. Hegarty, “A Cross-Cultural Comparison of Corporate Social Responsibility Orientation: Hong Kong vs. United States Students”, SSRN Journal, c. 4, ss. 151-167, 2000, doi: 10.2139/ssrn.1007364.
• [33] C. M. Koçoğlu ve R. Aksoy, “Kurumsal Sosyal Sorumluluk Algısının Tüketici Temelli Marka Denkliği Bileşenleri Üzerindeki Etkisinin Yapısal Eşitlik Modellemesi İle Analizi”, Ekonomik ve Sosyal Araştırmalar Dergi, c. 13, sy 1, s. 26, 2017.
• [34] M. M. Kunda, “Çalışanların kurumsal sosyal sorumluluk algılarının örgütsel vatandaşlık davranışı üzerindeki etkisi ve iş tatmininin aracılık rolü: turizm ve otelcilik sektörü üzerine bir araştırma”, Yüksek Lisans Tezi, Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul, 2018. Erişim: Oca. 13, 2021. [Çevrimiçi]. Erişim adresi: http://dspace.marmara.edu.tr/xmlui/handle/11424/37215
• [35] K. Koçer, “Müşteri İlişkileri Yönetiminin Müşteri Sadakati Üzerine Etkisi: Bankacılık Sektörü Üzerine Bir Alan Araştırması”, joiss, c. 7, sy 7-2, ss. 713-735, Oca. 2017, doi: 10.14230/joiss205.
• [36] S. S. Eren ve A. Erge, “Marka Güveni, Marka Memnuniyeti ve Müşteri Değerinin Tüketicilerin Marka Sadakati Üzerine Etkisi”, Journal of Yaşar University, c. 26, sy 7, ss. 4455-4482, 2012.
• [37] M. Yurdakul, “İlişkisel Pazarlama Anlayışında Müşteri Sadakati Olgusunun İncelenmesi”, Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, sy 17, Art. sy 17, Haz. 2015.
• [38] M. Stanisavljević, “The Impact of Corporate Social Responsibility on Customer Loyalty”, Proceedings of the ENTRENOVA- ENTerprise REsearch InNOVAtion Conference, Rovinj, Croatia, 8-9 September 2016, IRENET- Society for Advancing Innovation and Research in Economy, Zagreb, c. 2, ss. 434-439, 2016.
• [39] S. Banuara, “The impact of Corporate Social Responsibility toward Brand Loyalty: Direct or Indirect?”, International Journal of Social and Management Studies, c. 2, sy 3, Art. sy 3, 2021, doi: 10.5555/ijosmas.v2i3.28.
• [40] P. Kodua ve P. Mensah, “The Role of Corporate Social Responsibility in Influencing Brand Loyalty: Evidence from the Ghanaian Telecommunication Industry”, Marketing at the Confluence between Entertainment and Analytics, c. 7, sy 2, ss. 77-90, 2017, doi: 10.1007/978-3-319-47331-4_17.
• [41] C. Bozpolat ve H. Güzelgün Arslan, “Kurumsal Sosyal Sorumluluk ile Marka Sadakati Arasındaki İlikide Kurumsal İtibarın Aracılık Etkisi”, 3.sektor-sosyal-ekonomi, c. 56, sy 2, ss. 941-966, 2021, doi: 10.15659/3.sektor-sosyal-ekonomi.21.05.1562.