İşletmelerde Kurumsal İtibar, Kurumsal İtibarın Yönetilmesi Ve Ölçülmesi: Bir Araştırma

Yıl 2020, Sayı: 43, 352 - 367, 01.02.2020

Erkin Artantaş Hakan Gürsoy

Öz

Çok uluslu şirketlerin revaçta olduğu, bölgesel pazarların yerini küresel pazarların aldığı günümüz dünyasında, kurumların rekabet edebilmeleri ve varlıklarını sürdürebilmeleri için kurumsal itibar faaliyetlerine önem vermeleri, elde edilen itibarı korumaları ve kurumsal itibarı iyi yönetmeleri gerekmektedir. Bunun için kurumların, misyonlarını, vizyonlarını, hedeflerini, değerlerini, topluma yönelik performanslarını tüm sosyal paydaşlarıyla paylaşmaları ve bu şekilde toplumca kabul gören bir itibar yaratmaları artık bir zorunluluk haline gelmiştir.Halkla sürekli olarak iç içe olan ve amacı halka hizmet olan kurumların itibarı oldukça önemlidir. Kamu kurumları itibarlarını artırmanın yanı sıra bunu korumanın da gerekli olduğunu bilmelidirler. Çünkü itibar çok zor ve uzun süren çalışmalar sonucunda elde edilebilmekte ancak bunun tersine çok kolay ve kısa zamanda kaybedilebilinmektedir. Bu nedenle kazanılan iyi itibarın muhafaza edilebilmesi için mutlak surette iyi bir şekilde yönetilebilmesi gerekmektedir. Ancak bu sayede kurumlar krizlere karşı hazırlıklı olabilecek ve ileride oluşabilecek sorunlarla baş edebilecektir. Kurumların, toplum nazarında itibarının ne durumda olduğunu öğrenmeleri ancak bunun ölçülmesi ile mümkün olabilmektedir. İtibarın ölçülmesi ile kurum, gerçek itibarının ne durumda olduğunu öğrenecek, bunun korunması ya da daha ileri götürülmesi için ilave tedbirler alabilecektir. Araştırma, 70 personeli bulunan A kamu kurumunda çalışan 48 personel üzerinde gerçekleştirilmiştir. Charles J. Fombrun tarafından geliştirilen 25 sorudan oluşan kurumsal itibar ölçeği kullanılmıştır. Ölçeklerden uygun olan “kesinlikle katılmıyorum” 1 , “katılmıyorum” 2 , “kararsızım” 3 , “katılıyorum” 4 ve “kesinlikle katılıyorum” 5 değerlerine karşılık gelen 5’li Likert ölçeği tekniği kullanılarak anketler hazırlanmıştır. SPSS For Windows istatistik paket programı ile geçerlilik, güvenilirlik testi yapılmış, frekans dağılımı ile faktörlerin değerlendirmesi yapılarak verilerin analizi tamamlanmıştır.Bu çalışma sonucunda; çalışanlar tarafından, kurum hakkında yeterince bilgi sahibi olduğu, kurumun güçlü olduğu, kurum iç imajının iyi seviyede olduğu, çevreye duyarlılık ve halkla ilişkilerde iyi seviyede olduğu, çalışanların diğer kurumlarla kıyaslandığında kendilerini yetenekli gördükleri düşünülmektedir. Aynı zamanda çalışanların kurumsal haberlerle ilgilenmedikleri, kurumun güçlü olmasına rağmen diğer kurumlardan farkının olmadığı, halka duyarlı olmalarına karşın çalışanlarına karşı duyarlı olmadıkları, onlara değer katmadıkları ve umursamadıkları, yöneticilerin yetenekli olduğunu ancak kurumu iyi yönetemedikleri bu nedenle de kaliteli hizmet sunamadıkları değeri de ölçümlemeler arasında yerini almıştır. Bu nedenle kamu kurumlarının bu tür olumsuz imajı kaldırma yönünde tedbirler alması gerekliliği değerlendirilmektedir. Bu araştırmanın sonucunda; A kamu kurumu çalışanlarına kurumla ilgili kurumsal itibar soruları yöneltilmiş ve kurumsal itibar ölçümü yapılarak, hem çalışanlar hem de kurum açısından kurumsal itibarın ne kadar önemli olduğu tespit edilmiştir.

Anahtar Kelimeler

İtibar, kurumsal itibar, itibar yönetimi, kurumsal itibar ölçümü.

Corporate Reputation in Businesses, Managing and Measuring Corporate Reputation: A Research

Öz

In today’s World, where the multinational organizations are rising and the markets shift from local to global markets, coorporations must pay attention to corporate reputation, protect their reputation and manage it well to survive and compete with others. Therefore, it becomes a must for coorporations to share their missions, visions, objectives and performance with all of their social stakeholders and create a reputation which is recogized by society. The reputation of institutions that are constantly intertwined with the public and whose purpose is to serve the public is very important. Public institutions should know that it is necessary to maintain their reputation as well as maintain their reputation. Because reputation can be obtained as a result of hard and long studies, but on the contrary, it can be easily and quickly lost. Therefore, in order to maintain the good reputation earned, it must be managed absolutely well. Only in this way, institutions will be able to cope with crises and deal with future problems. It is only possible for institutions to understand their reputation among the society by assessing and evaluating it. By assessing the reputation, institutions can learn their actual reputation, and diagnose addititional measures to protect or empower it. The research was carried out on 48 employees working in A public institution with 70 staff members. The corporate reputation scale consisting of 25 questions developed by Charles J. Fombrun was used. Questionnaires using the 5-point Likert scale technique, which corresponds to the values of "absolutely disagree" 1 , "disagree" 2 , "undecided" 3 , "agree" 4 and "strongly agree" 5 it was prepared. With SPSS For Windows statistical software, validity and reliability tests were made, and the frequency distribution and factors were evaluated and the analysis of the data was completed. As a result of this study; It is considered by the employees that they have sufficient knowledge about the institution, the institution is strong, the internal image of the institution is at a good level, it is at a good level in environmental awareness and public relations, and employees consider themselves talented compared to other institutions. At the same time, it is among the measurements that employees are not interested in corporate news, the institution is strong, does not differ from other institutions, are sensitive to the public despite being sensitive to the public, they are not sensitive to their employees, do not add value to them and do not care about them, that managers are talented but they cannot manage the institution well and therefore they cannot provide quality service. Therefore, it is evaluated that public institutions should take measures to remove this negative image. As a result of this research, a set of questions are asked to the employees of “A” institution about corporate reputation, and by assessing the corporate reputation, the importance of corporate reputation for employees and corporates are indetified

Anahtar Kelimeler

Reputation, Coorporate Reputation, Reputation Management, Reputation Assessment

Kaynakça

• Acar, Ertan. İtibar Yönetimi, Görünmeyeni Muteber Kılmak, İstanbul, Karadeniz Kitap (Kerasus Kitap), 2012. *İtibar konusu işlendiğinden Kamu Kurumunun adı makalede A Kamu Kurumu olarak belirtilmiştir.
• Akbulut, E. (2011). “Sivil toplum kuruluşlarının kurumsal itibar yönetimi sürecinde halkla ilişkiler uygulamalarının rolü”. Yayımlanmamış doktora tezi, Ege Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Halkla İlişkiler ve Tanıtım Anabilim Dalı.
• Akpınar, R. (2013). “Kamu Yönetiminde Müşteri Odaklılık ve Kurumsal İtibar Kavramı: İzmir Bilim, Sanayi ve Teknoloji İl Müdürlüğü Analiz Çalışması”, Kırgızistan Celalabat Üniversitesi Kırgız-Türk Sosyal Bilimler Enstitüsü Akademik Bakış Dergisi, sayı: 38, s. 1-16.
• Alnıaçık, E., Alnıaçık, Ü. ve Genç, N. (2010). “Kurumsal İtibar Bileşenlerinin Algılanan Önemi Demografik Özelliklerden Etkilenmekte midir?”, Balıkesir Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 13 (23): 93-114.
• Arslantaş, S. G. (2013). “Çalışma Psikolojisi Açısından Kurumsal İtibar”. Yayımlanmamış yüksek lisans tezi, Yalova Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Çalışma Ekonomisi ve Endüstri İlişkileri Anabilim Dalı.
• Avcı, K. (2019). “Üniversite İç Paydaşlarının Kurumsal İtibar Algısı: Bolu Abant İzzet Baysal Üniversitesi Kurumsal İtibar Araştırması”, Abant İzzet Baysal Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 12 (1): 42-63.
• Bahar, B. (2019). “Kurumsal İtibar ve Kuramsal Temelleri”, Journal of Yasar University, 14 (55): 226-236.
• Barnet, M. L., Jermier, J. M. ve Lafferty, B. A. (2006). “Corporate Reputation: The Definitional Landscape”, Palgrave Journals, 9 (1): 26-38.
• Bekiş, T., Bayram, A. ve Şeker, M. (2013). “Kurumsal İtibarın İşgören Performansı Üzerindeki Etkisinin Belirlenmesine Yönelik Bir Araştırma”, Uluslararası Alanya İşletme Fakültesi Dergisi, 5 (2): 19-27.
• Conte, F. (2018). “Understanding the Influence of CEO Tenure and CEO Reputation on Corporate Reputation: An Exploratory Study in Italy”, International Journal of Business and Management, 13 (3): 54-61.
• Çatar, R.Ö. (2010). “Kurumsal itibarın ölçülmesi ve yönetimi - iki özel hastane örneği”. Yayımlanmamış doktora tezi, İstanbul Marmara Üniversitesi Sağlık Bilimleri Enstitüsü Sağlık Kurumları Yöneticiliği Anabilim Dalı.
• Davies, Garry, Chun, Rosa, Silva, Rui V. ve Roper, Stuart. Corporate Reputatıon and Competıtıveness, ABD Newyork, Taylor & Francis Group, Routledge, 2010.
• Dayıoğlu, E. M. (2011). “Kurumsal itibarı sağlamada kurumsal yönetimin etkisi ve Türkiye uygulaması”. Yayımlanmamış doktora tezi, Eskişehir Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Anabilim Dalı. Erduğan, M. (2010). Kurumsal itibar ve yönetimi. Online Mevcut: , Erişim tarihi: 08.10.2018.
• Eroğlu, E. ve Solmaz, B. (2012). “Kurumsal İtibar Araştırması ve Bir Uygulama Örneği”, Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi, 1 (4): 1-18.
• Fedorko, R., Bacik, R. ve Kerulova, V. (2017). “The Analysıs on the Importance of the Reputatıon Management in Relatıon to E-Commerce Subjects”, Polish Journal of Management Studies, 15 (1): 48-56.
• Formbrun, C. J., Gardberg, N. A. ve Sever, J. M. (1999). “The Reputatıon Quotient: A Multi Stakeholder Measure Of Corporate Reputation”, The Brand Journal of Management, sayı: 4, s. 241-255.
• Gül, H. ve Avcı, M. (2018). “Kurumsal İtibarın Kariyer Yönetimi Üzerindeki Etkileri: KTMÜ Örneği”. KMÜ Sosyal ve Ekonomik Araştırmalar Dergisi, 20 (34): 53-69.
• Honey, Garry. A Short Guide to Reputation Risk, ABD New York, A Gower Book, Routledge 2016.
• Ji, Y. G., Li, C., North, M. ve Liu, J. (2017). “Staking Reputation on Stakeholders: How Does Stakeholders’ Facebook Engagement Help or Ruin A Company’s Reputation?”, Public Relations Review., 43 (1): 201-210.
• Kadıbeşegil, Salim. İtibar Yönetimi. İtibarınızı Yönetmekten Daha Önemli İşiniz Var mı?, İstanbul, Kapital Medya Hizmetleri, 2006.
• Kara, A. İ. (2014). “Kurumsal kültür, kurumsal kimlik ve kurumsal imajın kurumsal itibar üzerine etkileri, bir işletme örneği”. Yayımlanmamış yüksek lisans tezi, İstanbul Beykent Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Yönetimi Anabilim Dalı.
• Kıyat Dayanç, G. B. ve Şimşek, H. (2018). “Algılanan Kurumsal İtibarın Satın Alma Niyeti Üzerine Etkisi: Mercedes-Chanel Örneği”. Verimlilik Dergisi, sayı: 3, s. 199-234. Kostak, F. (2014). Kurumsal itibar yönetimi. Online Mevcut: , Erişim tarihi: 16.11.2018.
• Roberts, P. W. ve Dowling, G. R. (2002). “Corporate Reputatıon and Sustaıned Superıor Fınancıal Performance”, Strategic Management Journal, sayı: 23, s. 1077–1093.
• Sağıroğlu, Y. (2013). “Kurumsal itibar yönetiminde ekonomi basınının yeri”. Yayımlanmamış yüksek lisans tezi, İstanbul kültür Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İletişim Sanatları Anabilim Dalı.
• Sart, G., Sezgin, H. F. ve Demir, N. (2018). “Devlet ve Vakıf Üniversiteleri İçin Kurumsal İtibar Algısının İstatistiksel Bir Analizi”. Beykoz Akademi Dergisi, sayı:1, s. 66-83.
• Sipahi, E. (2019). “Ortaokul öğrencilerinin siber zorbalık ve akran zorbalığı eğilimlerinin örgütsel yabancılaşma ve örgütsel güven algılarına etkilerinin incelenmesi: Ankara ili örneği”, Yayımlanmamış doktora tezi, İstanbul Gelişim Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Anabilim Dalı.
• Taşdelen, B. ve Taşlı, H. (2019). “Kurumsal İtibarın Ölçülmesi: Gümüşhane Üniversitesinin İç Paydaşları Tarafından Algılanışı”, Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Araştırmaları Dergisi, 6 (17): 96-122.
• Ural, E. G. (2012). “Kurumsal İtibarı Ölçme Yöntemi Olarak Türkiye İtibar Endeksi ve Endeks Sonuçlarından Hareketle Türkiye’de Elektronik Sektörünün İtibarı Üzerine Bir Değerlendirme”, AJIT-e: Online Academic Journal of Information Technology, 3 (7): 7-20.
• Yirmibeş, S. (2010). “Kurumsal itibar yönetimi ve kamuya bağlı bir kurumda kurumsal itibarın itibarın ölçülmesi üzerine bir araştırma”. Yayımlanmamış yüksek lisans tezi, İzmir Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Anabilim Dalı.
• Yurt, İ. (2012). “Kurumsal itibar yönetimi algısının örgütsel bağlılık üzerindeki etkisi: düzce üniversitesi örneği”. Yayımlanmamış yüksek lisans tezi, Düzce Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Turizm ve Otel İşletmeciliği Anabilim Dalı.