The aim of this study is to comprehensively evaluate the extent to which digital marketing influences consumer behaviour in light of theoretical and empirical literature. The research was conducted as a literature review based on a descriptive method. Studies published between 2015 and 2025 in the Google Scholar, Scopus, and Web of Science databases were examined. To this end, studies related to social media marketing, email marketing, search engine marketing, influencer marketing, digital advertising, marketing automation, and affiliate marketing were included in the scope of the evaluation. The findings reveal that digital marketing shapes consumer behaviour in different dimensions; personalised communication, social proof, trust formation, visibility strategies, and data-driven targeting processes play a decisive role in attitudinal and behavioural responses. Within this framework, the study presents a conceptual framework explaining the digital marketing-consumer behaviour interaction by comprehensively evaluating the conceptual and empirical findings in the literature.
Bu çalışmanın amacı, dijital pazarlamanın tüketici davranışlarını hangi boyutlarda etkilediğini kuramsal ve ampirik literatür ışığında kapsamlı biçimde değerlendirmektir. Araştırma, betimsel yönteme dayalı bir literatür incelemesi olarak yapılmıştır. Google Scholar, Scopus ve Web of Science veri tabanlarında 2015-2025 yılları arasında yayımlanan çalışmalar incelenmiştir. Bu amaçla sosyal medya pazarlaması, e-posta pazarlaması, arama motoru pazarlaması, influencer pazarlaması, dijital reklamcılık, pazarlama otomasyonu ve ortaklık pazarlamasına ilişkin çalışmalar değerlendirme kapsamına alınmıştır. Elde edilen bulgular, dijital pazarlamanın tüketici davranışlarını farklı boyutlarda şekillendirdiğini; kişiselleştirilmiş iletişim, sosyal kanıt, güven oluşumu, görünürlük stratejileri ve veri temelli hedefleme süreçlerinin tutumsal ve davranışsal tepkiler üzerinde belirleyici bir rol oynadığını ortaya koymaktadır. Bu çerçevede çalışma, literatürde yer alan kavramsal ve ampirik bulguları bütüncül bir şekilde değerlendirerek dijital pazarlama-tüketici davranışı etkileşimini açıklayan kavramsal bir çerçeve sunmaktadır.