tujomr Turkish Journal of Marketing Research 2822-5139 Beta İlim Derneği Digital Marketing Consumer Behaviour Dijital Pazarlama Tüketici Davranışı Kamu Spotlarındaki Ünlülerin Covid-19 Aşısı Olma Kararı Üzerindeki Etkisinin İncelenmesi https://orcid.org/0000-0003-1785-9367 Ünal Ahmet MALATYA TURGUT ÖZAL ÜNİVERSİTESİ 12 31 2023 2 2 109 126 05 06 2023 08 02 2023 Copyright © 2022, Turkish Journal of Marketing Research 2022 Turkish Journal of Marketing Research

Covid-19 pandemisi bütün dünyayı hemen her alanda derinden etkilemiştir. Bu süreçte aşılama, toplumsal bağışıklığın gelişmesinde ve pandeminin kontrol altına alınmasında en önemli araç olarak kabul edilmiştir. Ancak aşılamaya yönelik geçmişten günümüze gelen endişe ve tereddütler, bu süreci olumsuz etkilemiştir. Devlet yönetimleri ve diğer sağlık otoriteleri, pandemiyle mücadelede en etkili araç olarak kabul edilen aşılamayı teşvik etmek için farklı yöntemleri devreye sokmuştur. T.C. Sağlık Bakanlığı bu çerçevede, kamu spotları ve bu spotlarda yer alan ünlülerle, bireylerin aşı olmalarını teşvik etmeye çalışmıştır. Bu çalışma ile T.C Sağlık Bakanlığı’nın yayınladığı kamu spotlarında yer alan ünlülerin, bireylerin aşı olma kararları üzerindeki etkisi belirlenmeye çalışılmıştır. Mevcut çalışma anket yöntemine göre tasarlanmıştır. Bu kapsamda, mevcut çalışmanın verilerinin toplandığı ankete 875 kişi katılmıştır. Analiz sonuçları katılımcıların, sadece tıp doktorlarının yer aldığı kamu spotlarından etkilendiklerini ortaya koymuştur. Analiz sonuçları ayrıca Covid-19 aşısı olan katılımcıların, tıp doktorlarına ilişkin görüşlerinin, aşı olmayanlara göre daha yüksek ortalama değere sahip olduğunu ortaya koymaktadır. Mevcut çalışmada değişkenler arasındaki farklılıklar, verilerin dağılımlarının normal dağılım göstermesi nedeniyle t-testi ve tek yönlü Anova testi ile analiz edilmiş ve sonuçlar yorumlanmıştır. Bu çalışma sonunda elde edilen sonuçlar, mevcut ve gelecekte karşılaşılabilecek pandemilerde yürütülecek pazarlama iletişimi faaliyetlerine yönelik olarak akademisyenlere, sektör profesyonellerine ve kamu otoritelerine teorik ve pratik çıkarımlar sunmaktadır.

 Aşılama Covid-19 Kamu Spotu Ünlüler Sosyal Pazarlama Abidin, C., Lee, J., Barbetta, T. & Miao, W. S. (2021). Influencers and COVID-19: Reviewing key issues in press coverage across Australia, China, Japan, and South Korea. Media International Australia, 178(1), 114-135. doi: 10.1177/1329878X20959838 Acar, H. M. & Kavuran, T. (2021). Covid-19 salgını sürecinde Türkiye‘deki kamu spotlarının göstergebilimsel çözümlemesi. İnönü Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi (İNİF E-Dergi), 6(2), 231-243. doi: 10.47107/inifedergi.978337 Akgün, A. N. (2021). Türkiye’deki Covid-19 reklamları: Bilgilendirici ve dönüşümsel mesaj stratejilerinin kullanımı. Türkiye İletişim Araştırmaları Dergisi, 38, 1-18. doi: 10.17829/turcom.934232 Al-Mohaithef, M., & Padhi, B. K. (2020). Determinants of COVID-19 vaccine acceptance in Saudi Arabia: A web-based national survey. J Multidiscip Healthc, 13, 1657-1663. doi: 10.2147/JMDH.S276771 Barello, S., Nania, T., Dellafiore, F., Grafgna, G., & Caruso, R. (2020). ‘Vaccine hesitancy’ among university students in Italy during the COVID-19 pandemic. Eur J Epidemiol, 35, 781-783. doi: https://doi.org/10.1007/s10654-020-00670-z Başaran, M. (2021). Sosyal pazarlama çerçevesinde bir inceleme: Covid-19 kamu spotları örneği. Egemia Ege Üniversitesi İletişim Fakültesi Medya Ve İletişim Araştırmaları Hakemli E-Dergisi, 9, 50-71. Retrieved from https://dergipark.org.tr/tr/pub/egemiadergisi/issue/65586/947567 Bhat, S. A., Darzi, M. A., & Hakim, I. A. (2019). Understanding social marketing and wellbeing: A review of selective databases. The Journal for Decision Makers, 44(2) 75-87. doi: 10.1177/0256090919861010 Bono, S. A.; Villela, E. F. D. M., Siau, C. S., Chen, W. S., Pengpid, S., Hasan, M. T., … Colebunders, R. (2021). Factors affecting COVID-19 vaccine acceptance: An international survey among low-and middle-income countries. Vaccines, 9, 515. doi: https://doi.org/10.3390/ vaccines9050515 Braun, C., & O’Leary, S. T. (2020). Recent advances in addressing vaccine hesitancy. Curr Opin Pediatr., 32(4), 601-609. doi: 10.1097/MOP.0000000000000929 Burgess, R. A., Osborne, R. H., Yongabi, K. A., Greenhalgh, T., Gurdasani, D., Kang, G., … McKee, M. (2021). The COVID-19 vaccines rush: Participatory community engagement matters more than ever. The Lancet, 397(10268), 8-10. doi: 10.1016/S0140-6736(20)32642-8 Cadeddu, C., Daugbjerg, S., Ricciardi, W., & Rosano, A. (2020). Beliefs towards vaccination and trust in the scientific community in Italy. Vaccine, 38(42), 6609-6617. doi: https://doi.org/10.1016/j.vaccine.2020.07.076 Caserotti, M., Girardi, P., Rubaltelli, E., Tasso, A., Lotto, L., & Gavaruzzi, T. (2021). Associations of COVID-19 risk perception with vaccine hesitancy over time for Italian residents. Social Science & Medicine, 272, March 2021, 113688. doi: https://doi.org/10.1016/j.socscimed.2021.113688 Chan, K., & Zhang, T. (2019). An exploratory study on perception of celebrity endorsement in public services advertising. International Review on Public and Nonprofit Marketing, 16, 195-209. doi: https://doi.org/10.1007/s12208-019-00225-3 Chen, M., Li, Y., Chen, J., Wen, Z., Feng, F., Zou, H., … Sun, C. (2021). An online survey of the attitude and willingness of Chinese adults to receive COVID-19 vaccination. Human Vaccines & Immunotherapeutics, 17(7), 2279-2288. doi: 10.1080/21645515.2020.1853449 Chou, W.-Y. S., & Budenz, A. (2020). Considering emotion in COVID-19 vaccine communication: Addressing vaccine hesitancy and fostering vaccine confidence. Health Communication, 35(14), 1718-1722, doi: 10.1080/10410236.2020.1838096 Cohen, E. L. (2020). Stars—they’re sick like us! The effects of a celebrity exemplar on COVID-19-related risk cognitions, emotions, and preventative behavioral intentions. Science Communication, 42(5), 724-741. doi: 10.1177/1075547020960465 Cooper, C. P., Gelb, C. A. & Lobb, K. (2015). Celebrity appeal: Reaching women to promote colorectal cancer screening. J Womens Health (Larchmt), 24(3), 169-173. doi: 10.1089/jwh.2014.5084 Coustasse, A., Kimble, C. & Maxik, K. (2021). COVID-19 and vaccine hesitancy: A challenge the United States must overcome. J Ambulatory Care Manage, 44(1), 71-75. doi: 10.1097/JAC.0000000000000360 Çelebi, E., & Özgüzel, S. (2021). Covid-19 pandemi sürecine yönelik kamu spotlarının etkinliği üzerine bir araştırma. OPUS Toplum Araştırmaları Dergisi, Pandemi Özel Sayısı, 3448-3469. doi: 10.26466/opus.810640 Dal, C., A. (2020). Türkiye’de Covid-19 Yeni Koronavirüs hastalığı vakasının ortaya çıktığı ve yayılmaya başladığı ilk günlerde yayınlanan kamu spotu ve reklamların izleyici üzerindeki etkisi. Turkish Studies, 15(6), 351-389. doi: https://dx.doi.org/10.7827/TurkishStudies.43904 DeJong, W., & Winsten, J. A. (1990). The use of mass media in substance abuse prevention. Health Affairs, 9(2), 30-46. doi: 10.1377/hlthaff.9.2.30 Deveci, A., & Cesur, A. A. (2021). Doktorunuz Konuşuyor: COVID-19 kamu spotlarında dizilerdeki doktor karakterlerin temsili. Türkiye İletişim Araştırmaları Dergisi, 37, 254-273. doi: 10.17829/turcom.808787 Ekici, N., & Doğan, S. (2021). COVID-19 pandemisine yönelik hazırlanan kamu spotları ve sosyal medya kullanımının sosyal etki üzerindeki etkisinde kaynak güvenilirliğinin aracılık rolü. Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 21(3), 769-790. doi: 10.18037/ausbd.1001652 El-Elimat, T., Abualsamen, M. M., Almomani, B. A., Al-Sawalha, N. A., & Alali, F. Q. (2021). Acceptance and attitudes toward COVID-19 vaccines: A cross-sectional study from Jordan. PLoS ONE, 16(4), e0250555. doi: https://doi.org/10.1371/journal.pone.0250555 Ersan, M., & Avşar, Z. (2020). Sağlık Bakanlığının Koronavirüs (Covid-19) salgınına ilişkin hazırladığı kamu spotları üzerine göstergebilimsel bir analiz. Ulakbilge Sosyal Bilimler Dergisi, 54, 1336-1345. doi: 10.7816/ulakbilge-08-54-07 Eskola, J., Duclos, P., Schuster, M., & Macdonald, N. E. (2015). How to deal with vaccine hesitancy?. Vaccine, 33(34), 4215-4217. doi: https://doi.org/10.1016/j.vaccine.2015.04.043 Evans, W. D., & French, J. (2021). Demand creation for COVID-19 vaccination: Overcoming vaccine hesitancy through social marketing. Vaccines, 9, 319. doi: https://doi.org/10.3390/vaccines9040319 Fenwick, M., McCahery, J. A., & Vermeulen, E. P. M. (2021). Will the world ever be the same after COVID 19? Two lessons from the first global crisis of a digital age. European Business Organization Law Review, 22, 125-145. doi: https://doi.org/10.1007/s40804-020-00194-9 Freeman, K. S., & Chen, C. C. (2015). Wither the impact of celebrity endorsement. Online Journal of Communication and Media Technologies, Special Issue, 213-237. doi: https://doi.org/10.30935/ojcmt/5684 Fuhrel-Forbis, A., Nadorff, P. G., & Snyder, L. B. (2009). Analysis of public service announcements on national television, 2001-2006. Social Marketing Quarterly, 15(1), 49-69. doi: 10.1080/15245000802668999 Gountas, J., Gountas, S.; Ciorciari, J., & Sharma, P. (2019). Looking beyond traditional measures of advertising impact: Using neuroscientific methods to evaluate social marketing messages. Journal of Business Research, 105, 121-135. doi: https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2019.07.011 He, X. (2016). Transitivity of kinetic typography: Theory and application to a case study of a public service advertisement. Visual Communication, 16(2), 165-194. doi: 10.1177/1470357216684080 İkiışık, H., Sezerol, M. A., Taşçı, Y., & Maral, I. (2021). COVID-19 vaccine hesitancy: A community-based research in Turkey. Int J Clin Pract., 75(8), e14336. doi: 10.1111/ijcp.14336 İnci, B., Sancar, O., & Bostancı, S. H. (2017). Usage of health-themed public service announcements as a social marketing communication tool: A content analysis related to public service announcements in the republic of Turkey, ministry of health’s web site. Marketing and Branding Research, 4, 148-168. doi: 10.33844/mbr.2017.60370 Kaplan, A. K., Sahin, M. K., Parildar, H., & Adadan G. I. (2021). The willingness to accept the COVID-19 vaccine and affecting factors among healthcare professionals: A cross-sectional study in Turkey. Int J Clin Pract., 75, e14226. doi: https://doi.org/10.1111/ijcp.14226 Karapetyan, N., & Nazaryan, T. (2021). A qualitative study on the factors affecting the phenomenon of Covid-19 vaccine hesitancy in Sweden. Lund University, Department of Business Administration, BUS39 Degree Project in Global Marketing. Retrieved from http://lup.lub.lu.se/student-papers/record/9054684 Khan, Y. H., Mallhi, T. H., Alotaibi, N. H., Alzarea, A. I., Alanazi, A. S., Tanveer, N., & Hashmi, F. K. (2020). Threat of COVID-19 vaccine hesitancy in Pakistan: the need for measures to neutralize misleading narratives. Am. J. Trop. Med. Hyg., 103(2), 603-604. doi: 10.4269/ajtmh.20-0654 Kim, J. H., Marks, F., & Clemens, J. D. (2021). Looking beyond COVID-19 vaccine phase 3 trials. Nature Medicine, 27, 205-211. doi: doi.org/10.1038/s41591-021-01230-y Kumar, D., Chandra, R., Mathur, M., Samdariya, S., & Kapoor, N. (2016). Vaccine hesitancy: Understanding better to address better. Israel Journal of Health Policy Research, 5(2). doi: 10.1186/s13584-016-0062-y Larson, H. J., Jarrett, C., Schulz, W. S., Chaudhuri, M., Zhou, Y., Dube, E., … Wilson, R. (2015). Measuring vaccine hesitancy: The development of a survey tool. Vaccine, 33(34), 4165-4175. doi: https://doi.org/10.1016/j.vaccine.2015.04.037 Machingaidze, S., & Wiysonge, C. S. (2021). Understanding COVID-19 vaccine hesitancy. Nature Medicine, 27, 1338-1344. doi: https://doi.org/10.1038/s41591-021-01459-7 Manganello, J., Bleakley, A., & Schumacher, P. (2020). Pandemics and PSAs: Rapidly changing information in a new media landscape. Health Communication, 35(14), 1711-1714. doi: 10.1080/10410236.2020.1839192 Melovic, B., Stojanovic, A. J., Vulic, T. B., Dudic, B., & Benova, E. (2020). The impact of online media on parents’ attitudes toward vaccination of children—social marketing and public health. Int. J. Environ Res. Public Health, 17(16), 5816. doi: 10.3390/ijerph17165816 Nowak, G. J., Jorgensen, C., Salmon, C. T., & Jason, J. (1993). Educating young adults about HIV and AIDS: The impact of direct response television public service advertising. Journal of Direct Marketing, 7(1), 31-41. doi: https://doi.org/10.1002/dir.4000070106 Nowak, G. J., Gellin, B. G., Macdonald, N. E., & Butler, R. (2015). Addressing vaccine hesitancy: The potential value of commercial and social marketing principles and practices. Vaccine, 33, 4204-4211. doi: http://dx.doi.org/10.1016/j.vaccine.2015.04.039 O'Keefe, G. J., & Reid, K. (1990). The uses and efiects of public service advertising. Public Relations Research Annual, 2(1-4), 67-91. doi: https://doi.org/10.1207/s1532754xjprr0201-4_3 Opel, D. J., Diekema, D. S., Lee, N. R., & Marcuse, E. K. (2009). Social marketing as a strategy to increase immunization rates. Archives of Pediatrics ve Adolescent Medicine, 163(5), 432-437. doi: 10.1001/archpediatrics.2009.42 Park, D., & Ha, J. (2020). Comparison of COVID-19 and MERS risk communication in Korea: A case study of tv public service advertisements. Risk Management and Healthcare Policy, 13, 2469-2482. doi: https://doi.org/10.2147/RMHP.S269230 Poland, C. M., & Brunson, E. K. (2015). The need for a multi-disciplinary perspective on vaccine hesitancy and acceptance. Vaccine, 33, 277-279. doi: https://doi.org/10.1016/j.vaccine.2014.11.022 Puri, N., Coomes, E. A., Haghbayan, H., & Gunaratne, K. (2020). Social media and vaccine hesitancy: New updates for the era of COVID-19 and globalized infectious diseases. Human Vaccines ve Immunotherapeutics, 16(11), 2586-2593. doi: 10.1080/21645515.2020.1780846 Rossiter, J. R., & Smidts, A. (2012). Print advertising: Celebrity presenters. Journal of Business Research, 65(6), 874-879. doi: 10.1016/j.jbusres.2011.01.010 Saunders, S. G., & Truong, V. D. (2019). Social marketing interventions: Insights from a system dynamics simulation model. Journal of Social Marketing, 9(3), 329-342. doi: 10.1108/JSOCM-05-2018-0054 Schouten, A. P., Janssen, L., & Verspaget, M. (2020). Celebrity vs. Influencer endorsements in advertising: The role of identification, credibility, and Product-Endorser fit. International Journal of Advertising, 39(2), 258-281. doi: 10.1080/02650487.2019.1634898 Shead, N. W., Walsh, K., Taylor, A., Derevensky, J. L., & Gupta, R. (2011). Youth gambling prevention: Can public service announcements featuring celebrity spokespersons be effective?. Int J Ment Health Addiction, 9, 165-179. doi: 10.1007/s11469-009-9260-y Steiner, M., Magin, M., & Stark, B. (2019). Uneasy bedfellows. Digital Journalism, 7(1), 100-123. doi: 10.1080/21670811.2017.1412800 Süar, O., S. (2020). Sağlık temalı popüler yerli dizilerin başrol karakterlerinin rol aldığı kamu spotlarının sağlık çalışanları tarafından alımlanması: Sağ kalım kampanyası çerçevesinde ‘Coronavirüs 14 Gün Kuralı’ kamu spotları örneği. Turkish Studies, 15(8), 3711-3740. doi: https://dx.doi.org/10.7827/TurkishStudies.44429 T.C. Sağlık Bakanlığı (2021). COVID-19 bilgilendirme platformu. https://covid19.saglik.gov.tr/ Till, B. D., & Shimp, T. A. (1998). Endorsers in advertising: The case of negative celebrity information. Journal of Advertising, 27(1), 67-82. doi: 10.1080/00913367.1998.10673543 Toncar, M., Reid, J. S., & Anderson, C. E. (2007). Effective spokespersons in a public service announcement National celebrities, local celebrities and victims. Journal of Communication Management, 11(3), 258-275. doi: 10.1108/13632540710780247 Tufan Y., N., Tarakcı, H. N., & Gazaz, D. C. (2021). Kamu spotlarına COVID-19 yansıması: Sağlık Bakanlığı’nın sosyal medya platformlarının incelenmesi. Akdeniz Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 35, 239-261, doi: 10.31123/akil.888927 Türkiye İstatistik Kurumu TÜİK (2021). Adrese dayalı nüfus kayıt sistemi sonuçları, 2020. https://data.tuik.gov.tr/Bulten/Index?p=Adrese-Dayal%C4%B1-N%C3%BCfus-Kay%C4%B1t-Sistemi-Sonu%C3%A7lar%C4%B1-2020-37210vedil=1 Uluğ, Y., Ö. (2021). COVID-19 Pandemisi ve kamu spotu reklamları üzerine bir inceleme. Turkish Online Journal of Design Art and Communication, 11(1), 213-231. Retrieved from https://dergipark.org.tr/en/pub/tojdac/issue/59046/821168 Wolburg, J. M. (2001). Misplaced marketing: Why television is the “wrong” environment for public service advertising campaigns. Journal of Consumer Marketing, 18(6), 471-473. doi: https://doi.org/10.1108/EUM0000000006153 Wymer, W. (2011). Developing more effective social marketing strategies. Journal of Social Marketing, 1(1), 17-31. doi: 10.1108/20426761111104400 Vega, M. Y., & Roland, E. L. (2005). Social marketing techniques for public health communication: A review of syphilis awareness campaigns in 8 US cities. Sexually Transmitted Diseases, 32(10), 30-36. doi: 10.1097/01.olq.0000180461.30725.f4 Vergara, R. J. D., Sarmiento, P. J. D., & Lagman, J. D. N (2021). Building public trust: A response to COVID-19 vaccine hesitancy predicament. Journal of Public Health, 43(2), e291–e292. doi: 10.1093/pubmed/fdaa282 Vrdelja, M., Kraigher, A., Verčič, D., & Kropivnik, S. (2018). The growing vaccine hesitancy: Exploring the influence of the internet. European Journal of Public Health, 28(5), 934-939. doi: 10.1093/eurpub/cky114 Yeşilyurt, Ö. (2021). COVID-19 pandemi sürecinin yönetilmesinde sosyal pazarlama aracı olarak kamu spotlarının incelenmesi: İçerik analizi. OPUS International Journal of Society Researches, Pandemi Özel Sayısı, 3470-3500. doi: 10.26466/opus.855071 Yıldırım, M., & Güler, A. (2020). Factor analysis of the COVID-19 perceived risk scale: A preliminary study. Death Studies, 46(5), 1065-1072. doi: 10.1080/07481187.2020.1784311 Yücel, N., Yücel, A., Gündüz, K., & İnan, M. (2020). “Korona virüs riskine karşı 14 kural” kamu spotunun eye-tracking ile analizi. Turkish Studies, 15(6), 979-999. doi: https://dx.doi.org/10.7827/TurkishStudies.44402