Market Research in the Digital Age: Virtual Communities in the Transition from Ethnography to Netnography and a Research

Yıl 2023, Cilt: 2 Sayı: 2, 90 - 108, 31.12.2023

Özge Tarakçı Özkurt , Serdar Pirtini , Yusuf Ozan Yıldırım

Öz

Netnography is considered to be naturalistic, participatory, descriptive, multi-method, and adaptable, similar to ethnography. Netnography defines social media not only as a marketing tool, but also as a way to provide high-level consumer insights. When studies on netnography are examined, it has been observed that this method is mainly related to cultural codes. The basis and subject of netnography is ‘human’. Anthropology and sociology, which examines human beings and society, have also created the need to evaluate this study in relation to cultural codes. In the conducted research, netnography method was asked in detail to academics and professionals in the market research sector, and the opinions of both sectors were obtained regarding the position of netnography among marketing and market research methods, its advantages and disadvantages, and its application. In addition, responses were collected on virtual communities, the sociological structure of virtual communities, and their impact on marketing decisions. In this study, the views of industry professionals and academics were gathered with the aim of contributing to the decision-making process of digital marketing from a netnographic perspective. The findings indicate that the number of trained netnographers is insufficient. As a result, it has been identified that well-equipped and trained netnographers are needed for more effective use of netnography, which has advantages such as being appropriate to the era, making hard-to-reach accessible, being fast, requiring no resources and explaining the structure of virtual communities.

Anahtar Kelimeler

Ethnography, Netnography, Cultural Code, Virtual Comminities

Dijital Çağda Pazar Araştırması: Etnografiden Netnografiye Geçiş Sürecinde Sanal Topluluklar ve Bir Araştırma

Öz

Netnografi; etnografi gibi doğalcı, katılımcı, tanımlayıcı, çok metotlu ve uyarlanabilir olarak görülmektedir. Netnografi sosyal medyayı sadece bir pazarlama aracı olarak değil, yüksek seviyede tüketici içgörüsü sağlayacak bir yol olarak tanımlar. Netnografi özelinde yapılan çalışmalar incelendiğinde bu yöntemin özellikle kültür kodlarıyla ilintili olduğu görülmektedir. Netnografinin temeli ve konusu insandır. İnsan ve toplumla ilgilenen antropoloji ve sosyoloji konuları da bu çalışmanın kültür kodları ile ilişkisi içerisinde değerlendirilme ihtiyacını doğurmuştur. Gerçekleştirilen araştırmada akademisyenlere ve pazar araştırma sektöründeki profesyonellere netnografi yöntemi detaylıca sorulmuş, yöntemin kullanımından sanal toplulukların özelliklerine kadar birçok konuda özel sektör ve akademinin nabzı tutulmuştur. Araştırma kapsamında yapılandırılmış mülakat formu ile 7 akademisyen ve 9 sektör profesyoneli olmak üzere toplam 16 görüşme gerçekleştirilmiştir. Görüşmecilere netnografi yöntemi, netnografinin pazarlama ve pazar araştırma yöntemleri içerisindeki yeri, yöntemin avantaj-dezavantajları ile uygulamada kullanımına yönelik sorular yöneltilmiştir. Ayrıca sanal topluluklar, sanal toplulukların sosyolojik yapısı ve sanal toplulukların pazarlama kararlarına etkisine yönelik yanıtlar da toplanmıştır. Bu çalışmada, netnografi perspektifine dayalı olarak dijital pazarlama kararlarının alınmasına katkıda bulunmak amacıyla, sektör profesyonelleri ve akademisyenlerin görüşleri alınmıştır. Elde edilen bulgular, eğitimli netnograf sayısının yetersiz olduğunu göstermektedir. Sonuç olarak çağa uygunluğu, ulaşılması zor olanı ulaşılabilir kılması, hızlı olması, kaynak gerektirmemesi, sanal toplulukların yapısını açıklayabilmesi vb. açılardan netnografik çalışmaları yapabilecek donanımlı ve eğitimli netnograflara ihtiyaç duyulduğu tespit edilmiştir.

Anahtar Kelimeler

Etnografi, Netnografi, Kültür Kodu, Sanal Topluluklar

Kaynakça

• Akar, E. (2010). Sanal toplulukların bir türü olarak sosyal ağ siteleri-bir pazarlama iletişimi kanalı olarak işleyişi. Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 10(1), 107–122.
• Alpar, G. (2019). Geçmişten günümüze kültürel unsurların sömürge amaçlı kullanımı. Al Farabi Uluslararası Sosyal Bilimler Dergisi, 3(1), 1204-1222.
• Bates, D. G. (2018). 21. Yüzyılda Kültürel Antropoloji. İnsanın Doğadaki Yeri, İstanbul Bilgi Üniversitesi Yayınları, İstanbul.
• Bauman, Z. (2006). Globalization: The human consequences. Columbia University Press. Küreselleşme (Çev. . Yılmaz (Ed.)).
• Cunliffe, A. L. (2010). Retelling tales of the field ın search of organizational ethnography 20 years on. Organizational Research MethodsResearch Methods, 13(2), 224–239.
• Çelik, S. (2014). Sosyal medyanın pazarlama iletişimine etkileri. Erciyes İletişim Dergisi, 3(3), 28–42.
• Dedeoğlu, A. Ö. (2002). Tüketici davranışları alanında kalitatif araştırmaların önemi ve multidisipliner yaklaşımlar. Dokuz Eylül Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 17(2), 75–92.
• Deleuze, G., & Guattari, F. (2014). Anti-Ödipus, Kapitalizm ve Şizofreni 1 (F. Ege & H. Erdoğan (Eds.)). Bilim ve Sosyalizm Yayınları.
• Elliott, R., & Elliott, J. N. (2003). Using ethnography in strategic consumer research. Qualitative Market Research: An International Journal, 6(4), 215–223. https://doi.org/10.1108/13522750310495300
• Eriksen, T. H. (2019). Sosyal ve Kültürel Antropoloji (E. Koca (Ed.); 4th ed.). Atıf Yayınları.
• Fagan, B. M., & Durrani, N. (2004). People of the Earth: An Introduction to World Prehistory (7th ed.). Harper Collins College.
• Fetterman, D. M. (1998). Ethnography, Step by Step (2nd ed., Vol. 21, Issue 3). SAGE Publications.
• G.Cochran, W. (2017). Sampling Techniques third edition. In Therapeutic Drug Monitoring and Toxicology by Liquid Chromatography. Wiley & Sons, Inc.
• Goulding, C. (2003). Grounded theory, ethnography and phenomenology strategies for marketing research. Emerald Insight, 39(3/4), 294–308. https://doi.org/10.1108/03090560510581782
• Greenbaum, T. L. (1998). The Handbook for Focus Group Research (2nd ed.). SAGE Publications. https://doi.org/https://dx.doi.org/10.4135/9781412986151
• Guba, Egon G., & Lincoln, Y. S. (1982). Epistemological and methodological bases of naturalistic ınquiry. Educational Communication and Technology, 30(4), 233–252.
• Güngör, N. (2017). Dijital Çağın İnsanı. 143–151.
• Harvey, L. J., & Myers, M. D. (1995). Scholarship and practice: The contribution of ethnographic research methods to bridging the gap. IFIP Transactions A: Computer Science and Technology, 8(3), 13–27. https://doi.org/10.4135/9781849209687.n10
• Henwood, K. (2014). Qualitative Research. In Encyclopedia of Critical Psychology (pp. 1611–1614).
• Kartarı, A. (2017). Nitel düşünce ve etnografi: etnografik yönteme düşünsel bir yaklaşım. Hacettepe Üniversitesi İletişim Fakültesi Kültürel Çalışmalar Dergisi, 4(1), 207–220.
• Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2017). Marketing 4.0: Moving from Traditional to Digital (1st ed.). Wiley & Sons, Inc.
• Kozinets, R. V. (2010). Netnografi: Pazarlamacının Gizli Silahı Sosyal Medya Anlayışı İnovasyonu Nasıl Harekete Geçirir. 1–13.
• Kozinets, R. V. (2012). Marketing netnography: Promoting a new research method. Methodological Innovations Online, 7(1), 37-45.
• Kozinets, R. V. (2013). Netnography: Redefined. In Netnography: Redefined (2nd ed., Issue 416). SAGE Publications Ltd.
• Kozinets, R. V. (2015). Netnography: Understanding networked communication society. The International Encyclopedia of Digital Communication and Society, March, 1–8. https://doi.org/10.1002/9781118767771.wbiedcs067
• Kozinets, R. V. (2016). Netnography netnography: Seeking understanding in a networked communication society. In A. Quan-Haase & L. Sloan (Eds.), Handbook of Social Media Research Methods (1st ed., Issue March). SAGE Publications. https://doi.org/10.1002/9781118767771.wbiedcs067/CITATIONS
• Lavenda, R. H., & Schultz, E. A. (2019). Kültürel Antropoloji Temel Kavramlar (D. İşler & O. Hayırlı (Eds.); 2nd ed.). Doğu Batı Yayınları.
• Maxwell, J. A. (2012). Qualitative Research Design: An Interactive Approach (Issue 41). SAGE Publications.
• Merriam, S. B. (1988). Case Study Research in Education – A Qualitative Approach. Jossey-Bass Publishers.
• Morgan, D. L. (1997). Focus Groups as Qualitative Research. In Focus Groups as Qualitative Research (2nd ed.). SAGE Publications. https://doi.org/10.4135/9781412984287
• Özbudun, S., & Uysal, G. (2019). 50 Soruda Antropoloji (5th ed.). Bilim ve Gelecek Kitaplığı.
• Özkaynar, K., Altunışık, R., & Yolcu, T. (2019). Siyasal pazarlama için etnografi ve netnografi temelli araştırmaların kullanımına yönelik bir araştırma. ZfWT, 11(2), 147–167.
• Patton, M. Q. (2005). Qualitative Research. Wiley & Sons, Inc.
• Rheingold, H. (1993). The Virtual Community: Homesteading on the Electronic Frontier. Addison- Wesley.
• Rothaermel, F. T., & Sugiyama, S. (2001). Virtual internet communities and commercial success: Individual and community-level theory grounded in the atypical case of TimeZone.com. Journal of Management, 27(3), 297–312. https://doi.org/10.1016/S0149-2063(01)00093-9
• Silverman, D. (2016). Qualitative Research: Issues of Theory, Method and Practice (3rd ed.). SAGE Publications.
• Silverman, D. (2018). Nitel Verileri Yorumlama (E. Dinç (Ed.); 5th ed.). Pegem Akademi.
• Thompson, J. B. (2019). Medya ve Modernite (S. (Çev. . Öztürk (Ed.)). Kırmızı Yayınları.
• Ültay, E., Akyurt, H., & Ültay, N. (2021). Sosyal Bilimlerde Betimsel İçerik Analizi. IBAD Sosyal Bilimler Dergisi, 10, 188–201. https://doi.org/10.21733/ibad.871703
• Van Dijk, J. (2012). The Network Society (3rd ed.). SAGE Publications.
• Yıldırım, A., & Şimşek, H. (2006). Sosyal Bilimlerde Nitel Araştırma Yöntemleri. In Seçkin Yayıncılık (6ht ed.). Seçkin Yayıncılık. https://doi.org/10.17244/eku.46826